Маркетинговая концепция формирования и оценки потребительской ценности жилой недвижимости с учетом образа жизни населения

метки: Жилье, Ценность, Концепция, Образ, Маркетинговый, Развитие, Реализация, Стандарт

КАРПУШИНА ЛАРИСА ЮРЬЕВНА

, Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) , диссертации на соискание ученой степени , кандидата экономических наук , Санкт-Петербург — 2009

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель — доктор экономических наук, доцент Татаренко Владимир Николаевич , Научный консультант — кандидат филологических наук, доцент Черенкова Наталья Ивановна

Официальные оппоненты: Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Немчин Александр Моисеевич доктор экономических наук, профессор Титов Антон Борисович

Ведущая организация — Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный институт»

Защита состоится «__» июня 2009 года в «___» часов на заседании Диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 263б. Факс 8(812)3104628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

, Ученый секретарь , диссертационного совета В.Н.Татаренко , I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последние годы в России строительный рынок в целом и рынок жилой недвижимости, в частности, демонстрировали интенсивную динамику развития, что обеспечивало их высокую инвестиционную привлекательность. Так, объем строительных работ с 2000-2007 гг. вырос почти в 7 раз — с 503,8 млрд. руб. до 3293,3 млрд. руб. Только по сравнению с 2006 г. объем строительных работ в 2007 году вырос на 40%. Инвестиции в основной капитал с 2002 года возросли с 80, 1 млрд. руб. до 399,8 млрд. руб. в 2007 или в 5 раз По данным Госкомстата — www.gks.ru. С 2000 года объемы ввода в действие жилых домов в РФ возросли в два раза — с 30,3 млн. кв. м в 2000 году до млн. кв. м в 2007 году. В Петербурге в 2008 году по сравнению с 2000 годом ввод жилья увеличился в 3 раза достигнув 3,2 тыс. кв. м.

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА ПРИВЛЕЧЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКИХ РЕСУРСОВ ...

... библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов». Автореферат разослан « ... экономическими ресурсами и достижением предприятием лучших экономических показателей. Провести оценку источников привлечения экономических ресурсов для развития промышленного предприятия ...

Начавшийся в конце 2008 года финансовый кризис негативно сказался на динамике цен на жилье и объемах продаж строительных компаний. Так, в первом полугодии 2008 года рынок жилья Санкт-Петербурга находился в стадии ценового подъема. За этот период рост цен на объекты жилой недвижимости составил около 32% в рублях. Больше всего за 2008 год (на 32,47%) подорожало жилье комфорт-класса (до 117,9 тыс. руб./кв. м.).

В сегменте типового жилья цены выросли на 28,48% (до 80,55 тыс. руб./кв. м).

Меньше всего возросла стоимость объектов в элитном сегменте — на 9,09% (до 216,1 тыс. руб./кв. м).

В конце 2008 года средние цены на рынке строящегося жилья демонстрировали отрицательную динамику: -4,3% в элитном сегменте, -2,93% в типовом, -2,16% в сегменте комфорт. При этом практика показала, что падение цен на жилье носит избирательный характер и зависит не столько от сегмента жилья, сколько от потребительской ценности каждого конкретного проекта (жилого дома, комплекса).

Каждый жилой дом индивидуален: в зависимости от его потребительских характеристик, ценовые показатели могут двигаться и вверх, и вниз. Цены падают только на недвижимость плохого качества, не пользующуюся спросом. В свою очередь проекты, имеющие привлекательную маркетинговую концепцию, включающую наилучший тип жилья, соответствующий местоположению, и потребительские характеристики, включающие архитектурно-планировочные и другие решения, пользуются спросом, что подтверждается ростом цен (например, «ЮИТ ДОМ» в марте 2009 года увеличил цены на 20%).

В связи с этим возрастают требования к качеству разработки маркетинговых концепций потребительской ценности объектов жилой недвижимости, их ориентации на предоставление высокого качества жизни населения. Маркетинговые концепции с высокой потребительской ценностью пользуются повышенным потребительским спросом, даже в условиях экономических кризисов, а также имеют высокую инвестиционную привлекательность, поскольку снижают предпринимательские и маркетинговые риски.

Исследование автора показало, что наивысшую потребительскую ценность имеют концепции жилья, ориентированные на формирование новых стандартов жилья, учитывающих ключевые характеристики образа жизни населения.

Степень разработанности проблемы. В современной научной и учебной литературе сущности и проблемам развития рынка недвижимости, в том числе жилья, посвящены работы А.Н. Асаула, Е.Б. Ардемасова, М.А. Афонасова, А.А.Горбунова, С.В. Гриненко, А.В.Карасева, А.Н. Купчина, Б.Д.Новикова, Г.М.Стерника, Ю.П. Панибратова, В.П. Пилявского, Е.В.Песоцкой и многих других.

Исследование сущности потребительской ценности и методов ее оценки содержится в работах классиков теории потребительской ценности: К.Менгера, Е. Бем-Баверка, Ф. Визера, Е.С.Джевонса, Е. Винера и др., а также современных исследователей Ф.Котлера, М.Портера, А.Сливотски, Д.Моррисона, Ш.Магомедова и др. Природу потребительской ценности жилья отражает типология городского жилья, предложенная Е.Б.Ардемасовым.

Проблемы формирования и продвижения стандартов потребления новых товаров и услуг с позиций когнитивного подхода, концепций маркетинга влияния и вовлечения потребителей исследованы К.Ланкастером, Г.Л.Багиевым, В.А. Городиловым, Н.И.Мелентьевой, В.Н. Татаренко, О.У.Юлдашевой и др.

Определение рыночной стоимости объекта жилой недвижимости на ...

... жилой недвижимости, нормативное регулирование процесса оценки жилой недвижимости; рассмотреть подходы к оценке стоимости недвижимости; рассчитать стоимость объекта жилой недвижимости. Объект исследования дипломной работы - оценка жилой недвижимости, ... - Балансовая стоимость жилья - стоимость жилья по нормативным сборникам укрупненных ... в условиях рыночной экономики является важнейшим элементом ...

В то же время работ, раскрывающих подходы к разработке маркетинговых концепций потребительской ценности объектов жилой недвижимости, ориентированных на образ жизни потребителей и оценке привлекательности новых стандартов жилья, практически нет. До сих пор идут дискуссии по поводу сущности понятия «жилья», его характеристик и структуры потребительской ценности, взаимосвязи с образом жизни потребителей. Недостаточная разработанность этой проблемы сдерживает решение таких задач как разработка эффективных концепций жилья, удовлетворяющих потребности разных социальных групп населения и сегментов потребителей, снижение предпринимательских, в частности маркетинговых, рисков в сфере жилищного строительства, оценка эффективности концепций жилья и выбор наиболее оптимальной и др. Эти обстоятельства предопределили актуальность и выбор темы диссертации.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие концептуальных положений и методического инструментария по формированию и оценке потребительской ценности объекта жилой недвижимости с учетом образа жизни потребителей и маркетинговых рисков.

В процессе реализации поставленной цели были решены следующие задачи:

• исследование тенденций развития рынков строящегося жилья в России и за рубежом, предпосылок формирования новых стандартов жилья с учетом образа жизни населения;
• анализ функций, ключевых компетенций и маркетинговых стратегий девелоперов, в том числе в условиях экономического кризиса, и проблем формирования стандартов и культуры потребления на рынке жилой недвижимости;

— уточнение социально-экономической сущности и функций жилья, структуры его потребительской ценности и типологии; , — формирование концептуальных основ развития стандартов потребления на рынке жилья с учетом образа жизни населения;


• исследование процесса разработки маркетинговой концепции объекта недвижимости;
• разработка методических положений по оценке потребительской ценности маркетинговой концепции жилого объекта с учетом образа жизни потребителей и маркетинговых рисков.

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность девелоперов на рынке строительства жилой недвижимости и связанные с ней маркетинговые риски в условиях экономического кризиса.

Предметом исследования является процесс разработки маркетинговой концепции жилой недвижимости и оценки ее потребительской ценности с учетом образа жизни потребителя и маркетинговых рисков.

Теоретические и методологические основы исследования. В основе диссертационного исследования лежат фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных ученых в области теории маркетинга, предпринимательства, экономики, теории ценности, экономики недвижимости. Автор базировался на методологии системного подхода, методах социально-экономического моделирования, позволяющих изучать особенности развития маркетинговой деятельности на рынке строительства жилой недвижимости во взаимосвязи с тенденциями развития спроса и потребительского поведения.

Конспект лекций экономика недвижимости

... домовладельца (Шевчук Д.А. Экономика недвижимости: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007). В случае создания для управления кондоминиумом товарищества собственников жилья оно может, помимо ... частные признаки, разнородность, уникальность и неповторимость каждого объекта недвижимости. Недвижимость обладает повышенной экономической ценностью. Это обусловлено тем, что она предназначена для ...

Для обоснования выводов и получения результатов исследования использовались методы научного анализа и синтеза, методы опросов, интервью и экспертных оценок, методы оценки рисков, а также экономико-статистические методы.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ

Благоприятная макроэкономическая среда в России в период с 2000-2008 гг. способствовала формированию новых тенденций в развитии спроса и предложения на рынке строящегося жилья, к которым в диссертации отнесены следующие:

• рост комфортности жилья, а именно: увеличение размеров кухни и помещений, предназначенных для хозяйственных нужд, повышение высоты потолков, строительство подземной парковки, повышенное внимание к безопасности проживания, обеспечение современной инфраструктуры дома, обязательное благоустройство придомовых и дворовых территорий и т.п.;
• комплексная квартальная застройка или комплексное освоение территорий: развитие мегапроектов «город в городе», включающих строительство не просто отдельных домов или жилых комплексов, но и объектов инфраструктуры (школ, детских садов, магазинов, ресторанов, спортивных и бытовых объектов и т.п.);
• субурбанизация рынка жилья, строительство загородных поселков и коттеджей, популяризующих загородный образ жизни.

Поскольку среднему классу покупка коттеджа все еще недоступна, в рамках тенденции к субурбанизации выделена тенденция к созданию многоформатных проектов, под которыми понимаются жилые комплексы, где наряду с традиционным загородным форматом — коттеджами, проектируются таунхаусы и апартаменты в малоэтажных домах;

• дифференциация жилья по составляющим образа жизни (укладу, уровню, качеству, стилю, стандарту жизни) и расслоение потребителей на микросегменты (особенно в макросегментах элитного и комфортного жилья), в рамках которых осуществляется выбор соответствующей концепции жилого объекта.

Все эти тенденции определяют развитие нового образа жизни потребителей, новых стандартов и культуры жилья, что отражается на динамике структуры потребительской ценности жилья на российском рынке.

Анализ тенденций развития рынка жилья в России позволяет сделать вывод о том, что концепция жилья в России строится только с учетом доходов потребителей, что отражает существование трех сегментов или типов жилья — элитного, комфорт-класса и типового.

В то же время зарубежный опыт развития рынка жилой недвижимости показывает, что концепция жилья должна строиться с учетом, прежде всего, образа жизни его целевых потребителей. При этом образ жизни потребителей жилья определяется не только их доходами, но и семейным положением, профессиональной принадлежностью, социальным статусом, привычками, культурой быта, что и формирует предпочтения к определенному образу жизни и соответствующему стандарту жилья.

Таким образом, в соответствии с авторской концепцией стандарты потребления на рынке жилья должны создаваться не только с учетом доходов потребителей, но и с ориентацией на их образ жизни. При этом важно понимать, что необходимо формировать новый образ жизни потребителей, который пока в России не сложился. Культура потребления на рынке России пока находится в зачаточном состоянии, что обусловлено низкими средними доходами на душу населения. Тем не менее, уже сформировались и существуют сегменты потребителей с высокими доходами и доходами выше среднего, среди которых, прежде всего, и необходимо популяризовывать новый образ жизни и соответствующий ему стандарт жилья.

Проблема отсутствия стандартов качества жизни на рынке жилья в России — это проблема, унаследованная от социализма. В период СССР основной задачей в сфере жилищной политики было предоставление каждой семье отдельной квартиры. При этом качество жизни в этой квартире значения не имело. Так появились малогабаритные «хрущевки» с кухней 4 метра. До сих пор философия «малогабариток» доминирует в сознании россиян, стремящихся обеспечить себя отдельной квартирой, не взирая на степень ее комфортности и пригодности для качественного проживания.

Подтверждением тому является факт подсчета органами Госкомстата средних показателей, характеризующих общую площадь жилых помещений, приходящуюся на одного жителя, которая с 1980 года выросла с 13,4 до 21,1 кв м в 2006 году (за лет в 1,5 раза).

Очевидно, что данный показатель низок, поскольку включает общую площадь. При этом норма жилой площади в среднем на одного человека составляет в РФ в соответствии с жилищным кодексом кв.м. В то же время еще в конце 90-х гг. во многих странах запада показатель общей площади на человека превышал кв м. В таких странах как Швеция, США, Швейцария, Франция, Германия, Великобритания показатель обеспеченности жильем на душу населения уже в то время составлял соответственно 52,51,46,40,39,36 кв.м общей площади Социальная статистика: Учебник Под ред. Чл.-корр. РАН И.И.Елисеевой. — М.: Финансы и статистика, 1997. — с.185.. В начале века показатель общей площади в расчете на одного человека в Нидерландах составил кв м., в США — кв м, в Великобритании — кв м, во Франции — кв м ИА Интерфакс, 2008.. В этих странах наличие квартиры или дома для семьи является нормой, а количество комнат как минимум соответствует числу членов семьи.

Согласно некоторым оценкам, чтобы только Москве достичь уровня обеспеченности жильем как в США необходимо ввести в действие 470 млн кв м, что достижимо при существующих темпах строительства через 104 года или в 2112 году. Данные Международной Академии ипотеки и недвижимости (МАИН), ИА Интерфакс, 2008.

За период 2004-2006 гг. только по 4 % российских семей, состоявших на учете в качестве нуждающихся в жилых помещениях, ежегодно улучшали свои жилищные условия. С 2004 года удельный вес ветхого и аварийного жилья остается неизменным — 3,2% во всем жилищном фонде РФ. При этом благоустроенный жилищный фонд для российской статистики (а значит и для государства) означает наличие водопровода (76% всего жилищного фонда в 2006г.), канализации (72%), отопления (81%), ванной (66%), газа (70%), горячего водоснабжения (63%) По данным Госкомстата. В то же время по независимым данным Института гражданского общества и местного самоуправления, каждая четвертая российская семья проживает в жилье, находящемся в плохом состоянии. В неблагоустроенных квартирах проживает млн человек, более 300 млн кв метров (11% всего жилищного фонда) нуждается в неотложном капитальном ремонте, а 250 млн кв м (9% жилфонда) нуждается в реконструкции. Интерфакс, 2008.

В диссертации показано, что существующий подход к учету жилищных условий населения уже неприемлем, поскольку не отражает реального состояния дел и не учитывает таких показателей функциональности жилья как его безопасность, приватность и обеспечение возможностей для воспроизводства человека. В свою очередь от условий жизни (в том числе определяемых и качеством жилья) напрямую зависит производительность рабочей силы, а значит и процветание государства. Это обосновывает необходимость активизации использования маркетингового инструментария при разработке и оценке потребительской ценности концепций объектов жилой недвижимости.

Для реализации маркетинговой концепции объекта жилой недвижимости, учитывающей образ жизни потребителей, необходимо определить сущность жилья и его потребительскую ценность.

Согласно С.И. Ожегову, «жилье — обитаемое место, где живут люди или помещение, в котором можно жить» Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М.: АЗЪ, 1994.- с.190.. Такая трактовка жилья несколько устарела и требует уточнения в соответствии со складывающимися социально-экономическими условиями и образом жизни населения. В диссертации к исследованию сущности жилья применена концепция уровней товара Ф.Котлера (табл.1), что позволило выявить базовый и специфический набор ценностей жилья и его сущность.

Таблица 1 — Уровни товара «жилье»

Уровни товара	Товар «жилье»
Ключевая ценность	Базовый набор ценностей: — безопасность жизни — воспроизводство человека — уединение (приватность) Специфический набор ценностей: — работа на дому — рекреация (отдых и/или хобби дома) — социализация (общение дома)
Основной товар	Конкретные характеристики жилья, предлагаемого застройщиками
Ожидаемый товар	Сложившиеся в сознании потребителя минимальный набор характеристик жилья, соответствующих требованиям покупателя
Улучшенный товар	Стандарт потребления жилья — образ жизни, продвигаемый застройщиками-лидерами на рынок жилья
Потенциальный товар	Новые типы жилья, аналогов которым на рынке пока нет

Согласно авторскому определению,
современное жилье — это помещение, обеспечивающее проживающему в нем человеку безопасность, уединение, воспроизводство, а также другие жизненные ценности и потребности, соответствующие его образу жизни и внешним
социально-экономическим
условиям обитания.

В диссертации показано, что жилье является социально-экономической категорией, сущность которой эволюционирует в соответствии с развитием общества, что предопределяет изменение его содержания с учетом имеющихся на рынке стандартов жилья или их образов в сознании потребителей, относящихся к разным социальным группам. Понятие «жилья» для современного среднего класса россиян уже не ассоциируется только с площадью квартиры и ее стоимостью. Более важное значение стали приобретать такие характеристики жилья как его безопасность, комфортность, приватность, отражение образа жизни, включающего уклад, уровень, качество и стиль жизни потребителя, что и предопределило необходимость их учета для понимания сущности «жилья» как социально-экономической категории.

Принципиальное изменение концепции жилья, а, следовательно, методологии его проектирования, не под силу только строительным компаниям, даже очень крупным. К этому процессу необходимо подключать и государство. Именно государство должно взять на себя задачу формирования новых образов жизни и соответствующих им новых образов жилья, начиная избавляться от жилья, не соответствующего этим стандартам. Реализация такой концепции должна привести к появлению жилья, ориентированного на конкретные слои населения и их образ жизни — например, жилье для многодетных семей, пенсионеров, одиноких людей, молодежи и т.п.

Роль государства в сфере развития новых стандартов жилья весьма существенна. В диссертации выделены наиболее важные функции, которые должно взять на себя государство в сфере жилищной политики:

• расселение жилых помещений, не отвечающих современным требованиям и не обеспечивающих средний уровень и качество жизни;
• строительство дорог и коммуникаций для освоения новых территорий под застройку новыми типами жилья: подготовка земли под строительство загородных поселков и городов и т.п.;
• финансирование строительства жилых проектов, ориентированных на определенные слои населения;
• создание нового образа россиянина, формирование системы его ценностей, реклама и продвижение нового образа жизни россиян и соответствующего ему стандарта жилья с учетом предпочтений отдельных групп населения, образа жизни и системы индивидуальных ценностей, развитие культуры жилья.

Сегодня на рынке уже имеются примеры продвижения жилья, ориентированного на образ жизни потребителя. Так, развитие сегмента загородного жилья фактически означает использование в качестве сегментации критерия образа жизни (предпочтения жить за городом).

Исследование автора показало, что стандарты потребления формируются на базе существующей структуры потребительской ценности, которая, в свою очередь, зависит от внутренних личностных представлений индивида о структуре своих потребностей, а также от внешних воздействий на потребителя или за счет факторов влияния на него (рис.1).

Рисунок 1 — Логика формирования потребительской ценности и ее структуры (интеграция когнитивной концепций маркетинга и концепции маркетинга влияния)

Понимание образа жизни как динамического социокультурного «портрета» членов общества, представленного через процессы их жизнедеятельности в определенных условиях, целостности, обладающей культурным смыслом и обусловленной способностью человека к результативной активности Орлова Э.А. Социокультурное пространство обыденной жизни: Методическое пособие по курсу «Культурная антропология». — М.:ГАСК, 2002. — 104с., предопределяет набор характеристик жилья, соответствующего образу жизни (табл.2).

На основании характеристик жилья, отражающих образ жизни потребителей, разработана типология жилья (рис.2).

Ключевая идея автора в рамках маркетинговой концепции формирования потребительской ценности жилой недвижимости, ориентированной на образ жизни потребителей, состоит в том, что чем более проект жилого дома отражает образ жизни потребителя, тем большую он имеет потребительскую ценность, а, следовательно, выше спрос (текущий и инвестиционный) на проект. Помимо этого, высокая потребительская ценность проекта в период стабильного экономического развития влияет на более быстрый рост цены на объект недвижимости, что привлекает частных и корпоративных инвесторов. В периоды же экономического спада высокая потребительская ценность позволяет удерживать цены на высоком уровне в течение длительного времени. В любом случае динамика падения цен на недвижимость, обладающую высокой потребительской ценностью, существенно более медленная, чем на недвижимость с низкой потребительской ценностью.

Таблица 2 — Элементы маркетинговой концепции жилой недвижимости с учетом образа жизни потребителя

Составляющие образа жизни	Характеристики маркетинговой концепции жилья, раскрывающие образ жизни потребителей
Уклад жизни	— местоположение объекта (центр города, спальный район, загородное жилье) и соответствующий ему уклад жизни (городской или сельский); — транспортное сообщение (развитость транспортной инфраструктуры района местоположения объекта); — форма собственности на жилье (кто основной клиент — инвестор или будущий жилец); — социальный статус жителей; — отношение к семье (семейные, несемейные); — основное занятие, возможность работы в районе местоположения объекта, на дому и т.п.
Уровень жизни	Доходы потребителей целевого сегмента, определяющие: — стоимость жилья; — min и max общую площадь жилья
Качество жизни	Качественная оценка жилья: — комфортность: планировка жилья (квартиры), всего дома, удобство расположения парадных, наличие парковки, удобство пользования общими помещениями (лифт, холлы и т.п.); — безопасность: наличие службы безопасности, видеонаблюдение, домофон и т.п.; — экологичность: характеристики района расположения, характеристики дома (материалов) и т.п.
Стиль жизни	Характеристики проекта, отражающие возможные способы самовыражения жителей: — архитектурно-планировочные решения: внешний вид жилого здания и его привлекательность; — наличие в проекте разных типов жилья, соответствующих стилю жизни потребителей (пент-хаусы, студии, квартиры, апартаменты и т.п.); — наличие мест для свободного времяпрепровождения (фитнес-клубы, рестораны, кинотеатры, магазины, парки и т.п.); — наличие мест для занятий спортом; — наличие объектов, предоставляющих образовательные услуги; — престижность места и объектов, расположенных в этом месте
Стандарт жизни	На основе всех вышеописанных характеристик проекта специально для целевой группы потребителей конструируется образ жилья, отражающий уклад, уровень, качество и стиль жизни этой группы

Рисунок 1 — Типология жилья с учетом образа жизни потребителя

Предпринимательство в сфере жилищного строительства в России развивается в рамках девелопмента — деятельности по качественному преобразованию объекта недвижимости, обеспечивающей возрастание его стоимости в течение всего жизненного цикла объекта. Значение девелопера для реализации процесса развития недвижимости определяется не только тем, что он обеспечивает координацию между всеми участниками процесса девелопмента (инвестиционно-строительного цикла), но и принятием рисков реализации проекта, ответственности перед отдельными участниками. Являясь центральной фигурой в развитии недвижимости, девелопер отвечает перед прямыми инвесторами за эффективное управление их средствами, перед банками — за возврат кредитных ресурсов, несет ответственность перед государственными органами, разрешающими реализацию проекта, за его качество, перед подрядчиками — за своевременное финансирование работ, наконец, несет ответственность перед потребителями его продукции — за качество жизни в предлагаемом жилье.

Для выявления конкурентных преимуществ девелопера на рынке недвижимости автором были проведены качественные интервью с ключевыми сотрудниками строительных компаний Санкт-Петербурга (ЗАО «Строймонтаж», группы компаний «ЛЭК», ООО «ДальпитерСтрой», СК «Северный город», ОАО «ЛенспецСМУ», ЗАО «ЛенСтройТрест», ЗАО «ДСК-3», СК «ИПС», ОАО «Петербургская недвижимость»), результаты которых представлены в табл.3.

Интервью и опросы экспертов показали, что чаще всего предпринимательские риски возникают из-за недостаточной проработки маркетинговой концепции объекта недвижимости, что обосновывает важность маркетинговой компетенции девелопера (5,5 баллов из 7).

Маркетинговая компетенция играет ключевую роль в формировании потребительской ценности объекта недвижимости. Разработку привлекательной концепции объекта недвижимости можно рассматривать как залог успеха проекта в целом и гарантию более высокой стабильности спроса на объект, даже в периоды экономического кризиса. Необходимость повышенного внимания к разработке маркетинговой концепции объекта недвижимости подтверждает факт наличия у населения, по данным Центробанка, 500 млрд руб. По оценкам экспертов, в этой сумме велика доля накоплений для приобретения объектов недвижимости, однако сделки на конец 2008 года так и не были заключены, что отражает отсутствие привлекательных рыночных предложений.

Авторское исследование показало, что маркетинговую компетенцию оценивают выше те компании, которые максимально ее используют в своей практике. Так, максимальные оценки маркетинг получил у таких компаний как ЗАО «Строймонтаж» и СК «Северный город», где впервые были разработаны маркетинговые концепции жилья в виде стандартов: ЗАО «Строймонтаж» продвигает концепцию «Правильный дом», а «Северный город» — стандарт «квартиры для среднего класса». Также высоко оценили роль маркетинга компании, которые используют телерекламу и имеют высокие рекламные бюджеты — практически все компании-респонденты, кроме ООО «Дальпитерстрой» и ЗАО «ДСК-3», позиционирующиеся в низких ценовых сегментах рынка жилья.

Таблица 3 — Компетенции девелопера на рынке строящегося жилья

Перечень ключевых компетенций	Расшифровка компетенций	Средняя оценка важности (от 1-7)
Инвестиционная компетенция	Привлечение инвестиций, работа с инвесторами, финансирование проекта в течение всего цикла, обеспечение высокой рентабельности проекта, обеспечение финансовой устойчивости проекта на всех этапах	7
Управленческая компетенция	Выбор исполнителей, координация деятельности, контроль исполнения сроков, контроль себестоимости и т.п.	6,25
Административный ресурс	Обеспечение земельными участками и оформление документов	5,88
Маркетинговая компетенция	Геомаркетинговые исследования и разработка концепции объекта, позиционирование, рекламная кампания объекта, продажи	5,5
Компетенция в сфере строительства	Качество строительных работ, обладание новыми строительными технологиями	5,5
Компетенция в сфере проектирования	Разработка архитектурного проекта и проектно-технической документации	4,63
Компетенция в сфере эксплуатации	Обеспечение бесперебойной работы объекта, сервисное обслуживание, оптимизация эксплуатационных расходов	3,88
Другое (добавляли респонденты)	Репутация девелопера Стоимость продажи 1 кв м Эффективная система продаж	4,7

В связи с важностью маркетинговой компетенции девелопера в части разработки привлекательной маркетинговой концепции объекта, автором предложена методика тестирования и оценки ее относительной потребительской ценности с учетом выявления и оценки маркетинговых рисков. Тестирование потребительской ценности концепции жилья осуществляется потенциальными покупателями, в качестве которых должны выступать как инвесторы (частные и институциональные), так и частные покупатели (потребители).

Для определения количественного уровня потребительской ценности концепции жилой недвижимости предлагается рассчитывать ее относительную потребительскую ценность как уровень цены предлагаемого жилья к уровню его потребительской ценности (в баллах) По аналогии с методом расчета потребительской ценности товара Ш.Магомедова, развитого С.Ю.Полонским..

Z
_n

q
_n
= ——- , где

ПЦ
_n

q
_n
— относительная потребительская ценность концепции жилого дома n-ой фирмы, руб./ ед.;

Z
_n
— цена 1 кв м общей площади жилья у n-ой фирмы, руб.;

ПЦ
_n
— потребительская ценность концепции жилого дома n-ой фирмы, ед.

Сравнение потребительской ценности маркетинговых концепций жилья (q
_n
) у разных компаний покажет уровень их привлекательности, а, следовательно, станет основой для оценки их потенциальной эффективности при реализации на целевом рынке. При этом предлагается разделить оценку на две составляющих:

• оценка непосредственно потребительской ценности маркетинговой концепции жилья, предлагаемой компанией (проекта);
• оценка маркетинговых рисков реализации этой концепции на основе соотнесения ценности концепций жилья фирмы, ее конкурентов и идеальной концепции жилья (стандарта жилья).

Для демонстрации возможностей предлагаемой методики был проведен экспертный опрос для оценки потребительской ценности маркетинговых концепций жилья 3-х проектов, одновременно вышедших на рынок. Все проекты относятся к сегменту «комфорт-класса» и находятся около одной станции метро. Результаты экспертной оценки маркетинговых концепций проектов представлены в табл.4.

Таблица 4 — Результаты оценки проектов

«Строймонтаж»	«ЛЭК»	«ЛенспецСМУ»
Потребительская ценность (макс оценка — 100)
Цена продаж компании, руб. / кв.м за 1-комн. квартиру (08.2008)	102 000	000	105 000
Относительная потребительская ценность, руб. за единицу ценности	1186	1037,5	1250
Цена на вторичном рынке (02.2009)	000	000	000
Изменение цены, %	-12%	-20%	-21%

Согласованность мнения экспертов оценивалась по величине коэффициента конкордации (W=0,622), уровень которого показывает достаточно высокую точность оценки (W ближе к 1, чем к 0).

Оправдалась также гипотеза о том, что покупатели выбирают те проекты, где ценность выше, чем цена, поскольку цена на эти объекты более стабильна в кризисы и быстрее растет в периоды стабильного экономического роста. Согласно нашей оценке, маркетинговая концепция компании «Строймонтаж» обладает самой высокой потребительской ценностью, что отразилось на наименьшем снижении цены на жилье на вторичном рынке в связи с финансовым кризисом.

В оценку привлекательности маркетинговой концепции жилья предложено включить расчет маркетинговых рисков, под которыми понимаются возможные финансовые потери компании, связанные с незапланированными колебаниями спроса на ее продукцию в результате принятия неадекватных маркетинговых решений. Маркетинговые риски характерны для стадии маркетинга инвестиционно-строительного цикла — проведения геомаркетинговых исследований и разработки маркетинговой концепции объекта недвижимости.

Квалификацию маркетинговых рисков предложено осуществлять на основе оценки уровня риска и вероятности его реализации.

Расчет уровня риска. Рассчитывать уровень риска предлагается двумя способами:

А) как разницу между средней оценкой экспертами характеристик потребительской ценности маркетинговой концепции объекта (например, компании «Строймонтаж») с наивысшей средней оценкой (экспертами) этой же характеристики ценности тестируемых концепций конкурентов.

Б) как разницу между средней оценкой экспертами характеристик ценности концепции (например, компании «Строймонтаж») с наивысшей максимальной оценкой характеристик ценности идеального объекта, которая всегда будет равна (максимальный балл).

Для определения уровня риска предлагается рассчитать границы рискового интервала на основе расчета среднего риска и среднего отклонения полученных рисков от среднего.

Вероятность реализации риска прогнозируется экспертами на основе знания рыночных тенденций и специфики поведения целевого покупателя с учетом его доходов и может быть оценена как низкая, средняя, высокая.

Квалификация рисков является качественной оценкой степени важности риска для компании. Квалифицируют риск эксперты или группа ключевых сотрудников. Все риски можно квалифицировать как 1-й, 2-й, 3-й степени и несущественные. Квалификация степени риска осуществляется на основе анализа уровня рисков по сравнению с конкурентами, идеальным объектом и вероятности реализации риска (табл.5).

Таблица 5 — Квалификация рисков экспертами

Квалификация рисков экспертами*	Уровень риска по сравнению с конкурентом	Уровень риска по сравнению с идеальным объектом	Вероятность реализации риска
Риски 1-й степени	Высокий	Высокий	Высокая
Риски 1-й степени	средний	Высокий	Высокая
Риски 2-й степени	Высокий	Высокий	Низкая
Риски 2-й степени	Высокий	Низкий	Высокая
Риски 2-й степени	Высокий	Низкий	Низкая
Риски 2-й степени	Низкий	Высокий	Высокая
Риски 2-й степени	Средний	Низкий	Высокая
Риски 3-й степени	Низкий	Низкий	Высокая
Не существенный	Низкий	Высокий	Низкая
Не существенный	Низкий	Низкий	Низкая
Не существенный	Низкий	Средний	Низкая
Не существенный	Высокий	Средний	Низкая

* — здесь представлена возможная квалификация рисков. На практике каждый риск квалифицируют эксперты в соответствии с его специфическими особенностями.

Для рисков, оцененных как риски 1,2-й степени разрабатываются стратегии их минимизации (табл.6).

Маркетинговые риски предложено включать в оценку прогнозной экономической эффективности реализации концепции объекта недвижимости, которая традиционно осуществляется на основе расчета показателей объема инвестиций, валового дохода, чистых денежных поступлений, NPV и IRR и их чувствительности к разного рода рискам.

III. Вклад автора в проведенное исследование

Основной вклад автора в проведенное исследование заключается в развитии и обосновании научной гипотезы о том, что маркетинговые концепции жилых объектов, основанные на стандартах жилья, соответствующих образу жизни потребителей, являются более ценными для клиентов, а спрос на них характеризуется меньшей эластичностью даже в периоды экономического кризиса.

• выявлены тенденции развития рынка жилой недвижимости, отражающие формирование новых стандартов жилья, проведен сравнительный анализ показателей развития жилищного рынка России и зарубежных стран, что позволило обосновать необходимость разработки маркетинговых концепций жилья с учетом образа жизни населения;

Таблица 6 — Оценка и квалификация маркетинговых рисков для объекта СК «Строймонтаж» (в сокращении)

Составляю-щие образа жизни

Характеристики концепции объекта недвижимости

Средняя по экспертной оценке

Уровень риска

Вероят-ность реализа-ции

Квалифика-ция рисков