Маркетинг на предприятии: роль и особенности

метки: Рынок, Товар, Управление, Маркетинг, Предприятие, Деятельность, Продукция, Обеспечивать

Сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики всех стран независимо от уровня экономического развития, и при этом любой этап деятельности предприятия имеет прямую или косвенную связь их с маркетинговой деятельностью. На данный момент в России маркетинговая и рекламная деятельность является одним из наиболее перспективных направлений, которое переживает период бурного развития. В наше время относительно слабо представлены вопросы функционирования системы планирования и управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как правило, ограничивается описанием организационной структуры управления предприятием, изредка — функциональных обязанностей работников службы маркетинга и взаимосвязей маркетинга с другими службами предприятия.

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

Цель маркетинга — повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведёт к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Актуальность темы, этой работы для освещения, трудно переоценить. Можно сколько угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о маркетинге как инструменте повышения прибыли, но знать не значит уметь, а уметь не значит делать.

Экономика вплотную подвела российские предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

А также, существует множество проблем, связанных с недостаточной законодательной и информационной базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере. Тема дипломной работы является актуальной в современных условиях, т.к. новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов маркетинговой политики, изменения взглядов на сущность и роль маркетинговой деятельности для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. Также на рынке множество конкурирующих фирм и одним из важнейших факторов влияющих на состояние дел предприятия оказывает внешняя и внутренняя среда организации. Большую роль в функционировании предприятия занимает отдел маркетинга, потому что именно он даёт информацию о потребителях, его вкусах и способствует к максимизации процесса сбыта продукции.

Маркетинг как концепция рыночного управления

... маркетинговая концепция, направленная на выявление и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка. Маркетинг (от англ. “market” - рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, ... при выпуске новых товаров. Тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние ...

В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, посредствам которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредствам их разработки, ценообразования, продвижения и реализации.

Множество определений маркетинга как целенаправленной деятельности отражает трансформацию взаимоотношений и взаимодействия производства и рынка. В период свободной конкуренции эта связь была односторонней. Главная цель производства виделась в увеличении выпуска товаров. Коммерческий успех предприятия можно было определить только после поступления товаров на рынок. Понятно, что недостаточное знание состояния рынка часто приводило к плохим результатам. Особенно остро недостаток достоверной информации о состоянии рынка почувствовался во время экономического кризиса.

Ускорение темпов научно-технического прогресса, автоматизация и комплексная механизация производства расширили производственные возможности массового выпуска новой продукции, позволили удовлетворять спрос на основные потребительские товары. Одновременно мало места заострения конкуренции, усложнение экономических условий хозяйствования, за счет которых обычная схема производство-рынок уже не гарантировала финансовой стабильности. Стал необходим новый рыночный инструмент для эффективного преодоления несоответствия между увеличивающимися производственными и относительно ограниченными рыночными возможностями. На этой основе и начали осуществляться первые научные исследования рынка. Рыночная ориентация приобрела наибольшее расширение в отраслях, которые производили потребительские товары длительного использования. Потребности рынка стали входить в основу управления предприятием. С другой стороны предприятие стало влиять на рынок и пытаться руководить им.

Продажа товара в маркетинге это не только акт реализации продукции, а и способ общения и изучения потребителей. Неудовлетворение потребителей содействует изменению всей политики фирмы, а не только процессу продажи товаров. Таким образом, между сбытовой деятельностью и маркетингом имеет место связь части и целого. В современных условиях сбыт является лишь одной из многих функций предприятия, тогда как маркетинг является основой управления всей хозяйственной деятельностью и деловой активностью. С позиции маркетинга целостная система деловой активности фирмы должна быть ориентирована на рынок, то есть на изучение, анализ, удовлетворение потребностей потребителя.

Целью данной работы, является рассмотреть и определить какова роль и особенности маркетинга на предприятиях.

Для достижения цели следует выполнить следующие задачи:

• определить сущность и особенности маркетинга, на предприятии сделав анализ маркетинговой деятельности изучаемого предприятия;
• охарактеризовать и изучить исследуемое предприятие;
• проанализировать его внешнюю и внутреннюю среду;
• провести технико-экономический анализ основных показателей его работы;
• определить функции маркетинга на предприятии;
• изучить деятельность маркетинга по продвижению продукции;
• Объектом исследования является предприятие ПК «ЕМК», филиал МК «Шатура». Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

Основными методологическими и теоретическими основами исследования послужили учебники, учебные пособия по экономическим дисциплинам, издания посвящённые маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии.

Классификация маркетингового потенциала предприятия по основным ...

... настоящее время могут использоваться в производственно-хозяйственной деятельности предприятия. По функциональному признаку маркетинговый потенциал характеризует способность маркетинговой системы: ; проводить маркетинговые исследования; ; осуществлять сегментацию рынков сбыта продукции и позиционирование; ; изучать потребителей продукции ...

1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Маркетинг как специфическая функция предприятия

Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен, сбыт и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования предприятия в целом и его хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность предприятия направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет, сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

«Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности ...

... факторов, определяющих результаты деятельности предприятия. Предметом исследования курсовой работы является анализ хозяйственной деятельности предприятия. Объектом исследования является ОАО «Агат». Целью работы является: закрепление теоретических знаний; развитие практических навыков проведения экономического анализа обобщение полученных результатов ...

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

Изучение спроса — это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д. Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным.(18; с.24 — 32).

В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Большинство людей полагает, что управление маркетингом — это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию предприятия исходит из двух групп: новых клиентов и постоянных.

Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы предприятия вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, предприятия ведут маркетинговую деятельность:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетингового подхода;
• концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый — когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай — когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

Факторы производства их спрос и предложение

... товаров предполагает соотношение спроса и предложения, под влиянием которого цена фиксируется. На рынках факторов производства действуют те же законы спроса и предложения и тот же механизм конкурентного равновесия цен. И вместе с тем рынки этих ...

Другой важный подход, который часто используют продавцы, — это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, предприятие должно всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

Многие предприятия следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса — тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
• составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта;
• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
• разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
• определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятия в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности.

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

... Маркетинговые исследования предполагают систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных, касающихся продажи товаров (услуг) на внешних рынках и организации маркетинга (рис. 1.3). Рис. 1.3. Схема направлений и методов маркетинговых исследований во внешнеэкономической деятельности предприятия Проведенные маркетинговые исследования ...

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.

Маркетинговая деятельность — это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.(11; с. 314 — 317).

«Маркетинг — это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке» — сказано в предисловии русского издания книги Ф.Котлера «Маркетинг. Менеджмент». В литературе можно встретить десятки определений маркетинга. Ф. Котлер так определяет маркетинг: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Эл Райе и Джек Траут дают весьма неординарное определение маркетингу: «Суть маркетинга сегодня заключается вовсе не в обслуживании покупателей -необходимо перехитрить, обойти, победить ваших конкурентов. Короче говоря, маркетинг — это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель — территорией, подлежащей завоеванию».

Существует целый ряд определений так называемого «некоммерческого маркетинга» (маркетинг услуг, музеев, партий т.п.) и «социального маркетинга» (медицинское страхование, фонды пенсионного обеспечения и т.д.).

Основные формы коммерческого маркетинга можно свести к трем основным формам:

Коммерческая работа по закупке товаров

... экономике коммерческий успех любого предприятия, компании, фирмы в существенной мере зависит от состояния развития торговли, торговой инфраструктуры, от того, насколько рационально организовано товародвижение, система распределения, движения продукции ... мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и ...

• маркетингу потребительских товаров,
• маркетингу инвестиционных товаров
• маркетингу услуг.

Маркетинг, как рыночно ориентированное управление хозяйственной структурой, может осуществляться непрерывно только тогда, когда в основе предпринимательской деятельности лежит определенная концепция. Под понятием «концепция маркетинга» понимается всеобъемлющая, осмысленная деятельность, которая направляется некой руководящей идеей или определенной системой целей и ограничена основополагающими мероприятиями, а также необходимыми оперативными действиями в соответствии с текущим планом. В рамках концепции маркетинга формируется маркетинговая стратегия и стратегия конкретной фирмы как центральное звено между целью, которую ставит перед собой предприятие, и оперативными мероприятиями по ее достижению.

1.2 Роль маркетинга в производственной и коммерческой деятельности

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. (19; с.320).

Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы возле рынка, пускало бы все «на самотек», чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы «обновлять кровь», необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходом (брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования.

БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+…Оn*Сn, где

БД — брутто-доход;

• Оа, Ов, Ос,…, Оn — объем продукции;

• Са, Св, …, Сn — цены, по которым она реализована.

Управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое предприятие может и должно добиваться таких значений О и С, которые принесут ему желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако, такая работа имеет смысл только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно выбрало рынок, который будет предметом его

производственной ориентации.

Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой — основными внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т. д.

Кадры предприятия

... влияют на качество выпускаемой продукции, величину ее себестоимости и конкурентоспособность. В работе также использованы графики, таблицы, формулы, которые дают наглядное представление об изучаемом предмете. Глава 1 Основы управления кадрами предприятия ...

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами — финансовыми производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего: 1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить

потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на крючок» только тогда, когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала — не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга, состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

1.3 Деятельность по продвижению продукции в системе маркетинга предприятия

Особенности маркетинговой политики предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Вся совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности организации-товаропроизводителя и разработки его маркетинговой политики. Весь этот комплекс мероприятий и называется товарной политикой организации.

Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа — продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара. Товарная политика предполагает определенный набор методов (или заранее обдуманных действий) и принципов деятельности организации, благодаря которым организацией обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров или услуг. Непродуманная неустойчивая ассортиментная политика организации, не учитывающая долговременные интересы развития, приводит ее к провалам и ненужной подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайно приходящих конъюнктурных факторов.

На первом этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Что такое сущность товара в маркетинге? Товар — это основной элемент деятельности общества, продукт труда, произведенный на продажу, основа всего комплекса маркетинга. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар — это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт — это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. Продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.(34; с.752).

• любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;
• во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;
• в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара);
• меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей.

К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы (предприятия) и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы.

Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника. Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для предприятия. Предприятие , взявшее на себя функции товародвижения, должно оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, оно полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль предприятия и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

2. ОБЩИЕ ПОЛОЖННИЯ О СЛУЖБЕ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 Краткая характеристика предприятия ПК «ЕМК», филиала МК «Шатура»

Открытие ЗАО «Европейская Мебельная Компания» произошло 10 марта 1998 года. В 2002 году ЗАО «ЕМК» было переименовано в ООО «ЕМК». В 2003 году ООО «ЕМК» было переименовано в ПК «ЕМК» филиал МК «Шатура». Сегодня «ЕМК» является самым крупным промышленным российско-французским проектом. Полная производственная мощность составляет 862000 изделий в год. Площадь предприятия 420000 кв. метров, рабочих мест 1500. Ее местонахождение: Российская Федерация — Саратовская область, город Балаково, улица Транспортная, 12.

«ЕМК» является юридическим лицом по российскому законодательству, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет в рублях и валюте. В целях реализации предмета своей деятельности, Общество вправе от своего имени совершать сделки по движимости и недвижимости, приобретать имущество и имущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитраже. ЕМК отвечает по своим обязательствам всеми своими активами и не отвечает по обязательствам государства и своих акционеров, так же как государство не отвечает по обязательствам Общества, а акционеры несут ответственность в пределах своих вкладов. Общество может создавать на территории Российской Федерации, в других государствах СНГ и за границей филиалы и предпринимательства, не являющиеся юридическими лицами.

Основным видом деятельности ЕМК является производство мебели из ДСП и массива. Только за 1998 год было освоено производство 51 изделия мебели (спальные наборы «Домино», «Беатрис», «Мишель», набор офисной мебели «Бизнес») и выпущено продукции на сумму 35 млн. рублей. В настоящее время производятся также стенки для прихожих и жилых комнат. Ведутся работы по частичному запуску деревообрабатывающего оборудования для организации производства столярных щитов. Структуру ассортимента основных видов продукции «ЕМК» на сегодняшний день можно наглядно увидеть на рисунке 1.

Рисунок 1 — Структура ассортимента ПК «ЕМК», филиала МК «Шатура» за 2007-2008 год

Предприятие располагает современными высокопроизводительными технологическими линиями, позволяющие отпускать самый широкий ассортимент продукции, дизайн которой имеет большую популярность среди российских дистрибьюторов.

Продукция, изготовленная по европейской технологии, соответствует мировому уровню. На фабрике предусмотрена даже собственная испытательная лаборатория. И сама технология и оборудование уже прошли сертификацию и отвечают требованиям мировой системы стандартов ISO-9000.

2.2 Анализ внутренней среды предприятия ПК «ЕМК», филиал МК «Шатура»

Современное производственное предприятие функционирует в особой среде, которая характеризуется высокой степенью взаимозависимости различных факторов внешней и внутренней среды. Система взаимодействия факторов внешней и внутренне среды предприятия принято называть маркетинговой средой предприятия.

Внутреннюю среду характеризует организационная структура управления (ОСУ) предприятия. Организационная структура формируется исходя из функциональных особенностей организации. Систематизируются функции, которые должны выполнять организация и, исходя из этого, определяется кадровый состав с соответствующей должностной структурой, откуда вытекают требования к квалификации персонала и к установленным нормам и по всем остальным атрибутам производственного процесса.

Организационная структура управления обусловлена целями организации, зависит от реальных лидеров, сложившегося распределения функций между ними.

В последнее время пришло осознание, что ОСУ влияет на эффективность не на прямую, а в большей мере опосредованно — через деятельность и поведение менеджеров и специалистов аппарата управления, ведущих совместный поиск оптимальных решений. (12; с.201).

Самая лучшая структура не гарантирует хороших результатов. Но неверная структура — гарантия невыполнения задач: упор делается не на те проблемы, усиливаются ненужные конфликты, и пустяки вырастают до грандиозных размеров. Вместо сильных сторон акцентируются слабости и дефекты.

Современная постановка проблемы ОСУ для отечественных предприятий связана, прежде всего, с их функционированием в условиях нестабильной экономики, кризисами и акционированием. Появляются совершенно новые цели и задачи, непривычные для управленческого персонала. Такие структуры называют линейно — функциональными (линейно — штабными).

Их наиболее существенная характеристика состоит в том, что общее распорядительство ресурсами и целенаправленность входят в полномочия линейных руководителей, а управление процессами достижения поставленных целей в рамках выделенных ресурсов и некоторых других ограничений возлагается на руководителей функциональных служб и подразделений.

На «ЕМК» сформирована линейно-функциональная структура управления, в которой задействовано по данным 2008 года 751 человек, из которых 140 — административно-управленческий персонал, 302 — производственный персонал и 309 — непроизводственный персонал.

У каждого работника на предприятии свои обязанности в зависимости от занимаемой должности. Рассмотрим некоторые из них.

Технический директор обязан:

• определить и проводить единую техническую политику, обеспечивающую реализацию политики в области качества;
• обеспечивать проведение научно-исследовательских, опытно-конструкторских и опытно-технологических работ;
• обеспечить управление документацией и данными;
• обеспечивать проектирование и внедрение технологических процессов, обеспечить стабильность качества выпускаемой продукции;
• обеспечить проведение работ по созданию, развитию, техническому перевооружению производства, его специализации в целях обеспечения выпуска продукции высокого качества, удовлетворения требований потребителя;

• Техническому директору подчиняются отделы охраны труда, главного энергетика, главного механика и главного конструктора.

Финансовый директор обязан:

• участвовать в формировании политики предприятия в области качества и ее реализации;
• координировать планирование и выполнение показателей по объемам производства, прибыли, себестоимости;
• обеспечивать достижение стабильных результатов качества, удовлетворяющих требования потребителя при наименьших затратах материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
• прогнозировать и планировать затраты на обеспечение долгосрочных программ и планов улучшения качества изготовления продукции;
• участвовать в работах по анализу затрат на качество продукции;
• организовать аттестацию рабочих, руководителей, специалистов и служащих предприятия;
• по финансированию деятельности предприятия (определять рациональную структуру соотношения между заемными и собственными средствами с учетом допустимого уровня финансового риска;
• обеспечивать самофинансирование развития и наращивания собственных средств);

• определять основные направления расходования средств, соответствующие стратегическим и тактическим целям предприятия;
• проводить анализ инвестиционных проектов хозяйственного характера, производить отбор наилучших из них;
• совершенствовать структуру управления и многое другое.

Финансовый директор имеет право:

• оформлять хозяйственные договора;
• подписывать претензионно — исковые документы;
• правительствовать от имени генерального директора и по его поручению в вышестоящих и других организациях;
• подписывать документацию в пределах своей компетенции кроме документов по отчуждению имущества;
• согласовывать прием, увольнение, перевод, обучение, поощрение работников подчиненных подразделений;
• давать предложение по изменению структуры общества.

Финансовому директору подчиняются планово — экономический отдел, отдел внешнеэкономических связей, отдел организации труда и заработной платы, валютно-финансовый отдел, канцелярия.

Директору по производству необходимо разрабатывать программы выхода на новые рынки сбыта, профиль, специализацию и особенности структуры предприятия, перспективы технического, экономического и социального развития предприятия, порядок заключения и исполнения хозяйственных договоров, конъюнктуру рынка, научно-технические достижения и передовой опыт в соответствующей отрасли производства, организацию производственного планирования, организацию оперативного учета хода производства и многое другое.

Директор по производству обязан:

• участвовать в формировании политики предприятия в области качества и ее реализации,
• ориентировать деятельность предприятия на запросы потребителей;
• организовывать управление и планирование процессов производства с целью обеспечения качества выпускаемой продукции,
• обеспечивать статус продукции относительно точки контроля и испытаний;
• обеспечивать расчет потребностей, планирование, изготовление тары;
• обеспечивать ритмичность процессов на всех этапах производства;
• обеспечивать работу железнодорожного транспорта, ритмичность погрузочно-разгрузочных работ.

Директору по производству подчиняется производственно-диспетчерский отдел.

Коммерческий директор обязан:

• участвовать в формировании политики предприятия в области качества и реализации;
• организовывать своевременное и комплексное обеспечение материально-техническими ресурсами;
• обеспечивать своевременное заключение контрактов на закупку продукции;
• обеспечивать соблюдение правовых норм при заключении контрактов на поставку закупаемой продукции с субподрядчиками;
• осуществлять организацию оценки и выбора поставщиков;
• обеспечивать сохранность закупленной продукции, находящейся на складах Управления закупок;
• решать с государственными и международными организациями вопросы, связанные с исполнением заключенных контрактов, договоров.

Директор по работе с персоналом обязан:

• обеспечивать управление трудовыми ресурсами предприятия;
• обеспечивать организацию работ по определению потребности в обучении;
• обеспечивать организацию и осуществление профессионального обучения и переподготовки персонала, повышение квалификации рабочих и специалистов;
• осуществлять набор персонала и отбор лучших из резерва, созданного в ходе набора;
• обеспечивать совершенствование льгот в целях привлечения, найма и сохранения персонала (пенсионное обеспечение; круглосуточное питание; выдача спецодежды, спец.

обуви, защитных средств, стирка, химчистка и ремонт спецодежды; детские дошкольные учреждения, оздоровительный лагерь, детские клубы; различные объекты социальной сферы);

• обеспечивать благоустройство, озеленение территории предприятия.

Директору по работе с персоналом подчиняется отдел кадров.

Главный бухгалтер обязан:

• организовывать учет финансово-хозяйственной деятельности предприятия и анализ с целью выявления внутрихозяйственных резервов, ликвидации потерь и непроизводственных расходов;

— организовывать учет имущества, обязательств и хозяйственных операций, поступающих основных средств, товарно-материальных ценностей и денежных средств, своевременное отражение на счетах бухгалтерского учета операций, связанных с их движением, учет издержек обращения, исполнения смет расходов, реализации продукции, выполнение работ (услуг), результатов хозяйственно-финансовой деятельности предприятия, а также финансовых, расчетных и кредитных операций. Главному бухгалтеру подчиняется бухгалтерия.

Директор по управлению качеством обязан:

• обеспечивать разработку, внедрение, эффективное функционирование и совершенствование Системы качества предприятия в соответствии с МС ИСО 9000;

— внедрять и выполнять документы системы качества и другое. Директору по управлению качеством подчиняются отдел технического контроля, отдел обеспечения качества и центральная лаборатория. Директор по управлению качеством, главный бухгалтер, технический директор, финансовый директор, коммерческий директор, директор по работе с персоналом и директор по производству непосредственно подчиняются генеральному директору «ЕМК».

В результате проведенного анализа внутренней среды «ЕМК» можно выявить сильные и слабые стороны. К сильным сторонам можно отнести прогрессивно-развивающуюся технологию, наличие развитого маркетинга. К отрицательным сторонам предприятия можно отнести негативную обстановку в коллективе из-за разного уровня заработной платы, малое выделение средств на повышение квалификации работников.

Внешняя среда — это все те факторы, которые находятся за пределами предприятия и могут на него воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать предприятию, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, действуют еще и многие другие факторы. Способность предприятия реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений.

Первым шагом по анализу факторов внешней среды является сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических тенденциях в изменениях среды существования предприятия. Для этого проведем PEST — анализ, результаты которого сведем в таблицу 1.

Основные факторы внешней среды, воздействующие на поведение предприятия, могут быть разделены на четыре крупные группы:

• политические и правовые;
• экономические;
• социальные и культурные;
• технологические.

Рассмотренные ниже факторы так или иначе оказывают влияние не деятельность предприятия. Изменения произошедшие в налоговом, трудовом и др. законодательных актах отслеживаются опытными юристами, которые работают на предприятии. Кредитно-денежная политика и уровень процентной ставки непосредственно влияют на деятельность компании, так как ЕМК постоянно берет кредит в банках. Социальное благосостояние граждан также очень важно для компании, так как мебель, производимая на ЕМК достаточно дорогая. Предприятие оснащено высокопроизводительными линиями производства мебели, полностью компьютеризировано. ЕМК следит за последними новинками НТП (оборудование для обработки ДСП, ДВП; составляющие компьютера; компьютерные программы для бухгалтерии, обновления базы данных и многое другое).

Таблица 1 — PEST — анализ

Политико-правовые факторы	Экономические факторы
— изменения в налоговом законодательстве; — правовое регулирование найма, увольнения, оплаты труда; — патентное законодательство; — контроль над ценами и заработной платой.	-природные ресурсы; -кредитно — денежная политика; -производительность труда; -располагаемый личный доход; — уровень процентной ставки; — инфляция; — ставки налогов;
Социокультурные факторы	Технологические факторы
-отношение к новым продуктам, стиль жизни, значимость карьеры, активность потребителей; -представления об условиях труда; — социальное благосостояние; — уровень образования.	-приоритетные направления затрат на НИОКР; -патентная защита; -интенсивность внедрения новых продуктов; -автоматизация; -роботизация.

Сравнительная оценка возможностей предприятия по отношению к основным конкурентам, действующим на рынке, является необходимой в процессе проведения анализа внешней среды.

Основными факторами прямого воздействия на предприятие являются поставщики, потребители и конкуренты.

Конкуренты являются внешним фактором, влияние которого невозможно оспаривать. Если не удовлетворять нужды потребителей также эффективно, как это делают конкуренты, предприятию невозможно долго продержаться на рынке. Во многих случаях именно конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать, и какую цену запросить. Они также могут вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал (инвестиции) и право использовать определенные технические нововведения. Конкуренция влияет также на условия работы и оплату труда внутри организации, на характер отношений руководителей с подчиненными.

Основными конкурентами «ЕМК» являются такие предприятия как:

• ООО «СП Мебель» г. Сергиев Пасад;
• ООО МФ «ДАНА» п. Нахабино Московская область;
• ООО «Дятьково-Мебель» г. Москва;
• ООО«Севзапмебель» г. Санкт-петербург;
• ООО «Столплит» г. Москва;
• ЗАО «ВМЗ-МЕБЕЛЬ» г. Москва.

Структуру основных конкурентов можно увидеть на рисунках 2 и 3.

Рисунок 2 — Положение ПК «ЕМК» на рынке

Рисунок 3 — Основные конкуренты ПК «ЕМК»

«ЕМК» имеет ряд преимуществ по сравнению со своими конкурентами, т.к. оснащена современным высокотехнологичным оборудованием производства Германии, Франции, Италии и Финляндии для производства разнообразной мебели. Мебель «ЕМК» создана по проекту французских дизайнеров и французской технологии производства. Используется экологически чистая ДСП, облицованная пленками с финиш-эффектом. Применяются отделочные материалы и фурнитура ведущих европейских фирм-производителей. Мягкость форм достигается за счет применения «софтформинда» и различных типов профилей ПВХ. Мебель продается в разнообразном виде в компактной и надежной упаковке из гофрокартона. Она легко и быстро собирается с помощью подробной схемы.

Для привлечения внимания потребителей и для укрепления позиций на рынке сбыта специалисты «ЕМК» придумали новый логотип, который представляет собой желто-оранжевый цветок, размещенной на терракотовом фоне. Терракотовый цвет отражает основательность, уважение к традициям. Желто-оранжевый символизирует тепло дома, семьи. Символ цветка отражает последовательный подход «ЕМК» к удовлетворению индивидуальных потребностей каждого покупателя, помогая улучшить его жизненное пространство. По мнению экспертов, такое сочетание вызывает ощущение близости бренда к потребителю, его современности и позитивной направленности. Дизайн логотипа отражает слоган «ЕМК» «Перемены к лучшему!»