«Реклама — ценный экономический фактор, потому что это самый дешёвый способ продажи товаров, особенно когда последние бесполезны». (С. Левис)

Эссе
Содержание скрыть

Социальная психология. «Главная жизненная задача человекадать жизнь самому себе, стать тем, чем он является потенциально » (Э. Фромм)

  • «Любой человек может стать популярным, умным или богатым. Но таких людей не очень-то и много…Я считаю, что в этом виноваты родители, которые дают воспитание, а еще близкие люди, друзья, которые оказывают огромное влияние на формирование личности ».

«…акт рождения личности не совпадает ни по времени, ни по существу с актом рождения человеческого тела, с днем появления человека на свет » (Э. Ильенков).

  • «Ильенков считает, что тело и личность появляются в разное время ».
  • « Статус личности — это пъедестал почета» .

Философия. «Мир замкнулся. Земной шар стал единым. Существующие проблемы стали мировыми проблемами » (К. Ясперс)

  • «Вот, например, загрязнение окружающей среды. Эту проблему решают люди всего мира, т. к. появляется опасность парового эффекта ».

Социология. «Образование создает разницу между людьми »

  • «По моему мнению, хорошо образованы учителя, которые старше 40 лет. Например, Любовь Геннадьевна или Анна Алексеевна, мои учителя, которых я считаю очень образованными. Есть и молодые учителя, но все равно чувствуется с ними разница. Может быть, этот опыт приходит с годами, и я этого не знаю ».

« Отдельный человек слаб, как покинутый Робинзон: лишь в сообществе с другими он может сделать многое » (А.Шопенгауэр).

  • «Между учеными даже есть нерешенный вопрос: а что же появилось первее: человек или общество? Я склоняюсь к мнению о том, что первым появилось общество, а именно Адам и Ева. Вместе они продолжили человеческий род, чего каждый из них по отдельности не смог бы совершить ».

Политология. «Тоталитаризм — образ правления, при котором мораль входит в компетенцию власти» .

  • «Тоталитаризм долгое время гостил в России».

«Лишь сильное государство обечпечивает свободу своим гражданам»

26 стр., 12968 слов

Значение полового воспитания подростков и его влияние на формирование личности

... людей, их человечность в огромной степени зависят от того, как происходит воспитание в семье. Ведь в семье начинается воспитание ... в соответствии с существующими в обществе нравственными и этическими нормами. В конечном счете, это означает воспитание эмоционально зрелой личности. Основные задачи полового воспитания ... направлений полового воспитания будут рассмотрены в моём реферате более подробно. ...

  • «Не смотря ни на что, государство помогает гражданам в поисках работы, в приобретении какой-либо техники, позволяет брать кредиты в банках».

«Я не занимаюсь политикой.А знаете, это все равно, что сказать: « Не занимаюсь жизнью » (Ж.Ренар).

  • «Политика живет среди нас: среди людей и зверей. Взять, к примеру, курятник. В нем самый главный — петух».

2012 год.

Темы не переписала, просто несколько фраз из разных эссе.

  • « Высказывая данное суждение, автор верно указал на насыщенную проблему современности… »
  • « Простите меня за некоторую демагогию. Просто я не реалист, а мечтатель » .
  • « В моей жизни есть такие примеры, где девочки в 17 лет носили шубу, одевались только в Челябинске… »

Последнее, как я понимаю, написал выпускник из сельской местности, для которого Челябинск — столица мировой моды.

2013 год.

Политология. «Демократия — это правление народа, избранное народом и для народа»

  • «По телевизору нас пичкают абсолютно бесполезными новостями, например, о том, что какой-то известный артист развелся со своей пятой женой для того, чтобы жениться на десятой»

Не подумайте, я не ошиблась, эссе было написано именно по этой теме! А ещё мне очень интересно, где жёны с шестой по девятую?

Экономика. «Бизнес может зайти в тупик, если сосредоточиться не на покупателях, а на конкурентах» (Д. Безос)

  • «Эта тема была актуальна в древности, одним из тех, кто занимался этой темой, был Адам Смит, являющийся основателем всей экономической науки. он был первым и поэтому был назван Адам».

Философия. «Искусство — это попытка создать рядом с реальным миром другой, более человечный мир» (А. Моруа)

  • «Знаменитый русский художник Михаил Шишкин написал знаменитую картину «Мишки в лесу » , в которой отразил взаимосвязь природы и человечества».
  • « Мы выражаем то, что мы едим» — очень известное высказывание, позволяющее наиболее широко понять смысл поднятой проблемы. Имеется в виду не только материальная еда. Если человек съест много морковки, то его кожа станет с оттенком оранжевого. То же самое происходит с сущностью человека » .
  • « Искусство заметно повлияло на Льва Толстого, во всех его произведениях затрагивается тема семьи. Он пытается показать нам, как не стоит делать, на примере своих персонажей. но с другой стороны, может он и не настолько хороший и правильный? Этого мы не узнаем никогда, так как он умер. Была ли у Толстого эта подлинная человеческая сущность, или же настоящая, знал только он сам » .

Экономика. «Реклама — ценный экономический фактор, потому что это самый дешевый способ продавать товары, особенно когда последние бесполезны» (С. Левис)

1 стр., 414 слов

Как соотносятся философия и наука

... быть бесспорно делом философии. В рамках позитивных наук будут оставаться нелегитимными понятия должны вводиться, и вводится строгим образом. В региональных онтологиях будет изучаться проясняться смысл предметности и способ её бытия. Изучающей её наукой ...

  • «Человек — это непредсказуемое существо, и в то же время — ручное».
  • « Автор выделяет такую проблему в экономике, как производство материального хлама » .
  • « Если в магазине человек увидел определенный товар, который ему без надобности, он не купит его, а если тот же товар прорекламирует, скажем, полуголая девушка, то этот товар привлечет внимание мужского пола и возможно его купят » .

Прошлый год поставил рекорд по количеству эссе , в которых авторы демонстрировали чудеса стихоплетства…

Правоведение. «Законы нас защищают не только от других, но и от самих себя»

«Наша полиция нас бережёт:

Сначала сажает, потом стережёт!»

«Правосудие — основа государства»

«Правосудие — основа государства.

Его оберегать поможет Президент., Готова я отдать полцарства., И на справедливости поставить свой акцент».

Философия. «Искусство, религия, философия или наука составляют проявления подлинной человеческой сущности» (Л. Фейербах)

«Однажды учёный один подтвердил,

Что и без искусства прекрасен наш мир., Но кто-то ему подсказал,, Что жизнь без искусства — полный провал., Нельзя человеку так жить,

если искусство в жизнь не воплотить.

Долго, однако, спорить могли,

Да вот взяли и ввели.

Тогда человечеству стало комфортно, Придумывать платья для женщин из шёлка., А шёлк они вывели из науки,, Откуда появились те же самые брюки»

2014 год.

Философия.

  • « Я согласна с мнением автора высказывания, но поняла я его в двух направлениях. Во-первых, когда в нашем современном мире наука зашла далеко, что нашу природную пищу заменяют едой искусственного происхождения. Тем самым, утверждают учёные, что она идентична натуральной. Во-вторых, человек — существо разумное, и следовательно нужно питаться информацией, обогащать свои знания, т. к. они безграничны » .
  • «Каждый человек питается не только овощами, фруктами, мясом, но ещё и знаниями, которые мы получаем из книг, СМИ, личного жизненного опыта и т.п. Наука кормит нас трудами великих деятелей. Подпитываясь трудами Пушкина, Гоголя, Лермонтова, Толстого, даже многие зарубежные писатели становились знаменитыми»

Ещё несколько фрагментов из разных эссе (темы не записала).

  • «Я согласна с утверждением знаменитого высказывателя…»
  • « Рекламы, афиши, вывески: все это мешает и тормозит нас. И мы все тратимся и тратимся »
  • «Почему картина Джоконда «Мона Лиза» такая популярная? Потому, что её написал Джоконда? Всё может быть!»

А вот подборка «перлов» из эссе иркутских школьников — спасибо за ссылку.

2. Таким образом, ознакомившись с приведёнными отрывками, можно сделать вывод, что основной проблемой выпускников при написании эссе является н епонимание самого формата задания, а также слабые знания содержания курса. Отсюда вытекает всё остальное:

  • неумение соотнести цитату с конкретным содержанием соответствующего раздела обществоведческого курса;
  • неумение выделить проблему, смысл высказывания и, в соответствии с этим, последовательно выстроить теоретическую (с опорой на понятия курса) и фактическую (с опорой на примеры, взятые из разных источников) аргументацию.

Плюс — низкий уровень общей эрудиции.

7 стр., 3256 слов

По философии: темы и методика подготовки

... и т.п. Студенческая рецензия по философии – это небольшая аннотация на прочитанный текст, в которой обязательно должна содержаться личная оценка студента, его отношение к изложенным в тексте идеям. ... ХХ веке к жанру эссе обращались многие мыслители, в частности, философ-экзистенциалист Альбер Камю, автор таких известных эссе как «Миф о Сизифе. Эссе об абсурде» и «Бунтующий человек». (Кстати, ...

В итоге с этим заданием справляются единицы. Но зато пишут — почти все.

3. Иногда в работе члена региональной комиссии экспертов случаются приятные моменты. В этом году мне повезло: впервые за 10 лет своей экспертной деятельности, мне довелось проверить работу, по которой я выставила максимальные баллы за все девять заданий части С (часть А и В мы не видим, поэтому не могу ничего сказать об окончательном результате этой выпускницы).

Очень хотелось бы познакомиться с этой девушкой: проверять её работу было радостно от осознания того, что есть, есть выпускники, которые осознанно идут сдавать экзамен и ответственно готовятся к нему. Предположительно, автор работы живёт в посёлке Мирный Челябинской области (в одном из заданий был упомянут этот населённый пункт).

Эссе переписала целиком, и уже сама немного поработала с ним, чтобы наглядно показать: как отдельные фрагменты эссе «закрывают» критерии оценивания. Публикую это эссе как ответ на все предыдущие фрагменты: а надо делать так!

P. S. Слышала, что в одной из школ города мною уже пугают выпускников, которые в итоге боятся, что их работа попадёт ко мне на проверку: да-да, я очень злой эксперт, точнее, объективный и нетерпимый к человеческой глупости. Из работы pyccкoгo философа И. А. Ильина «О правосознании» . …Если человек хочет видеть свои личные права гражденными и защищенными, то он должен

вложиться своим правосознанием в эту общественную правовую жизнь и вepно участвовать в ее устроении. В качестве законодателя он должен верно творить законы из верной глубины cвoeго правосознания; в качестве судьи и чиновника он должен толковать и применять закон так, как этого требует eгo справедливое правосознание; в качестве рядового подчинeннoгo гражданина он должен принять закон в свое правосознание и включить приказы, запреты и позволения, coдержащиеся в законе, в процессы мотивации cвoeгo поведения. Во всех этих положениях человек призван к тому, чтобы добровольно вменить себе законы cвoeгo гocyдapcтва, стараться верно понимать их и повиноваться им по чувству свободно признанной обязанности. Пусть эти законы кажутся ему формальными и внешними — он все-таки должен принять их в порядок самообязывания и верно coблюдать их. Это необходимо по следующим основаниям. Во-первых, потому, что в самую сущность права и правопорядка входит эта способность — совершенствоваться посредством лояльного повиновения граждан… Вo-втopыx, гражданин призван добровольно признавать и соблюдать законы своей родины потому, что это есть единственный способ поддерживать правопорядок и в то же время оставаться в нем свободным. ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ К ДОКУМЕНТУ 1. Какие черты правосознания отмечает И. А. Ильин? 2. Объясните, каким образом человек может принимать участие в правовой жизни общества. 3. Какой новый аспект, по сравнению с текстом учебника, pacкрыл автор в характеристике правосознания? В чем вы видите особую ценность этого аспекта?

27 стр., 13091 слов

Экономика предприятий (организаций). Ответы на вопросы к экзамену

... рентабельность). 6.Типы предприятий в рыночной экономике Т-во на вере – (коммандитное Т-во) – товарищество, в котором наряду с участниками, осуществляющими от имени Т-ва предпринимательскую деят-ть и отвечающими по его обязательствам ...

«Свобода — странная вещь. Каждый может легко обрести ее, если только он умеет ограничиваться и находить самого себя. И на что нам избыток свободы, который

мы не в состоянии использовать?

Если кто-либо имеет достаточно свободы, чтобы вести здоровый образ жизни и заниматься своим ремеслом, то этого достаточно, а столько свободы имеет каждый. И потом все мы свободны только на известных условиях, которые мы должны выполнять. Бюргер так же свободен, как аристократ, если он умеет оставаться в тех границах, которые указаны ему богом и сословием, в котором он родился. Аристократ так же свободен, как правящий князь, потому что, если он при дворе соблюдает немногие придворные церемонии, то может чувствовать себя равным государю. Не то делает нас свободными, что мы ничего не признаем над собою, но именно то, что мы умеем уважать стоящее над нами. Потому что такое уважение возвышает нас самих; нашим признанием мы показываем, что носим внутри себя то, что выше нас, и тем самым достойны быть ему равными. Я во время моих путешествий часто сталкивался с купцами, которые думали, что они становятся равными мне, если бесцеремонно рассаживаются со мною за одним столом; но это не делало нас равными; наоборот, если бы они знали мне цену и должным образом относились ко мне, то это подняло бы их до меня.» (Гёте)

1)Рыночный спрос не испытывает влияния от:

Задание: Рыночный спрос не испытывает влияния от:

  • Ответы: 1) доход потребителей;
  • 2) цен на взаимозаменяемые товары;
  • 3) цен на ресурсы;
  • 4) численность покупателей;
  • 5) богатства покупателей.

2)Задание: На характер спроса влияют факторы: изменение величины доходов потребителей, изменение предпочтений потребителей, масштаб местного рынка, ценовые и дефицитные ожидания, в результате кривая спроса:

Ответы: 1) смещается влево и вправо; 2) меняет конфигурацию; 3) изменяет наклон; 4) остается без изменений; 5) все ответы неверны.

3)Задание: Величина предложения — это:

  • Ответы: 1) количество данного товара на складах всех предприятий;
  • 2) деньги, которые хотят получить за свой товар производители;
  • 3) количество товара, которое производители готовы продать по данной цене;
  • 4) количество товара, которое потребители хотят купить по данной цене;
  • 5) инвестиции производителя на развитие производства.

4)

Задание: Совершенствование технологий вызывает:

  • Ответы: 1) сдвиг кривой спроса вправо;
  • 2) сдвиг кривой спроса влево;
  • 3) сдвиг кривой предложения вправо;
  • 4) сдвиг кривой предложения влево;
  • 5) передвижение вдоль (по) кривой предложения.

5)

Задание: Определите какие причины могут привести к сдвигу кривой предложения товара вправо:

  • Ответы: 1) рост заработной платы в отросли, производящей данный товар;
  • 2) повышение субсидий фирмам, выпускающий данный товар;
  • 3) увеличение среднего дохода населения;
  • 4) расширение спроса на данный товар;
  • 5) сокращение количества фирм, производящих данный товар.

6)

Задание: Если предложение неизменно, а спрос вправо, по цене:

  • Ответы: 1) повышается;
  • 2) остается не изменой;
  • 3) повышается;
  • 4) понижается на часть товара;
  • 5) появляются излишки товаров.

7)

8 стр., 3664 слов

Ответы на вопросы поступающих

... восьми официальных новосибирских миллиардеров шестеро окончили экономический факультет НГУ. 3. Какие направления подготовки можно выбрать на экономическом факультете? Для абитуриентов, которые получают первое высшее ... работают в организациях, которые занимаются: продажами и работой с клиентами; рекламой; консалтингом; маркетинговыми исследованиями; подбором персонала (HR); а также чувствуют ...

Задание: Если рыночная цена ниже равновесной, то:

  • Ответы: 1) появление избытков товара;
  • 2) возникает дефицит товаров;
  • 3) формируется рынок покупателя;
  • 4) падает цена ресурсов;
  • 5) сокращается число покупателей.

8)

Задание: Рынок товаров и услуг находится в равновесном состоянии, если:

  • Ответы: 1) спрос равен предложению;
  • 2) цена равна издержкам плюс прибыль;
  • 3) уровень технологии меняется постепенно;
  • 4) объем предложения равен объему спроса;
  • 5) все ответы верны.

9)

Задание: Отношение процентных изменений количества спрашиваемой продукции к процентному изменению цены выражает:

  • Ответы: 1) коэффициент эластичности спроса;
  • 2) предельную полезность товара;
  • 3) коэффициент эластичности предложения;
  • 4) динамику изменения доходов;
  • 5) показатель экономической эффективности.

10)

Задание: При 1%-ном сокращении цены на товар произошло 2%-ное увеличение объема спроса, следовательно спрос:

  • Ответы: 1) неэластичный;
  • 2) эластичный;
  • 3) единичной эластичности;
  • 4) абсолютно эластичный;
  • 5) абсолютно неэластичный.

11)

Задание: Если бы эластичность спроса на утюги была нулевой, это означало бы, что:

  • Ответы: 1)по имеющимся ценам можно продавать любое количество утюгов;
  • 2) данное количество утюгов будет куплено по сколь угодно высоким ценам;
  • 3) потребители готовы купить любой объем данного блага по любой цене;
  • 4) потребители не согласятся ни на какие изменения в объемах предложения и ценах утюгов;
  • 5) возник бы дефицит утюгов.

12)

Задание: В мгновенном рыночном периоде производитель не успевает отреагировать на изменение спроса и цены – этой ситуации соответствует кривая:

  • Ответы: 1) совершенно неэластичного предложения;
  • 2) совершенно неэластичного спроса;
  • 3) совершенно эластичного предложения;
  • 4) эластичного предложения;
  • 5) единичной эластичности спроса.

Друзья, помогите, пожалуйста!

Так что же такое «реклама»? В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия «реклама». Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие «рекламное воздействие».

Методы

Как мы уже писали выше, основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим «утвердительные высказывания» и «выборочный подбор информации».

3 стр., 1471 слов

Значение рекламы в современной экономике

... реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта; б) реклама идей; в) коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем; г) некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли. Например: реклама ... распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве ...

1. Утвердительные высказывания

Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не зря все дети любят Huggies» (реклама подгузников «Huggies») или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада «MilkyWay»).

2. Выборочный подбор информации

Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно — психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально — политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода «Выборочный подбор информации», так и метода «Утвердительных высказываний». В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

3. Использование слоганов

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок «Аквафреш», «Синерджи С», «Ice — white» используются слоганы «Тройная защита для всей семьи», «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Для сохранения белизны зубов».

При «использовании слоганов» особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: «Blend — a — med — пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно — McDonalds», «Maggi — добавь изюминку», «Roventa Delta — покоряет с первого взгляда» и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: «Чистота — чисто тайд», «Мизим — для желудка не заменим», «Разыгрался аппетит — не тормози — сникерсни!», «Миф — автомат — чисто идеально и цена реальна» и др.

4 стр., 1962 слов

Разработка : Обмен, торговля, реклама план-конспект по обществознанию (7 класс)

... научатся определять, как обмен решает задачи экономики; что необходимо для выгодного обмена; зачем люди и страны ведут торговлю; почему торговлю считают источником богатства страны; для чего нужна реклама товаров и ... на слайде и ответим на вопросы. Итак, внимание на слайд (Слайд №1). К какому виду деятельности относятся вышеуказанные поговорки и пословицы? (Слайд №2). Ответ: к торговле. Как ...

Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ использовались такие лозунги как: «Демократическое единство — во имя жизни, свободы и достоинства» (Федеральная партия «Демократическая Россия»), «Никто КРОме нас с Вами!» (Конгресс русских общин), «Вместе со всеми ради блага каждого!» (Партия самоуправления трудящихся), «В единстве и согласии — к процветанию Российской Федерации!» (ПРЕС), «Демократия и частная собственность» (Партия экономической свободы) и др.

4. Концентрация на нескольких чертах или особенностях

Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т. д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т. д.

Нередко используется сразу несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории. Определенную аналогию здесь мы видим с методом «упрощения проблемы», который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам. Например, во время президентской избирательной кампании 1996 года, председатель ЛДПР В.В.Жириновский выступал в телевизионных роликах «популярно» объясняя имеющиеся у страны проблемы и пути их решения.

5. Дополнительное свидетельство

Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть «клиническая практика» («клиническая практика доказала:» — рекламный ролик жевательной резинки Dirol), «известная кампания» («: разработанная известной фармацевтической кампанией » — реклама зубной пасты «Аквафреш»), «проведенные испытания» и «стоматологи» («испытания показали, что: именно поэтому стоматологи рекомендуют:» — реклама жевательной резинки Orbit), «компьютерная система»(«:система компьютерного контроля гарантирует результат:» — рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), «наши знания и опыт» («наши знания и опыт гарантируют:» — реклама кофе «Tchibo») и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: «специалисты Mobil» («специалисты Mobil знают:» — реклама автомобильного масла Mobil), «лаборатория Garnier» («гарантия лаборатории Garnier — Париж» — реклама шампуня «Fructis») и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков — стилист, в рекламе Pantene Pro — V журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

11 стр., 5087 слов

Реклама: экономическая эффективность и интересы общества

... места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы. 3 . Политическая реклама. Используется политиками для ... и сведения о товарах и услугах. Задача рекламы Реклама - одна из составляющих маркетинга ,социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные ...

6. Победившая сторона

Одной из реализаций метода «Дополнительное свидетельство» является «Победившая сторона». В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Например, в рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве такой «выигравшей стороны» выступают «более 20 миллионов людей» («более 20 миллионов людей излечено:»).

Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как «Кандидат N — кандидат номер один» или «Кандидат N — кандидат победитель».

Достаточно близко к методу «Дополнительное свидетельство» лежит метод «Использование авторитетов (групп влияния)». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае «Использование авторитетов (групп влияния)» этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере «переносится» положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад «M&M», а в рекламе магазинов «Электрический мир» участвует актер Демьяненко, которые сыграл ряд ролей в популярнейших фирмах 60 — х годов, журнал «Гео» рекламирует ведущий популярной программы «Что, где, когда». Интересно, что с аналогичным методом мы встречаемся в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко участвуют известные артисты, которые агитируют за кандидатов. Более того, в ряде случаев они становятся членами того или иного движения, что улучшает положительный имидж этого движения. Например, известных российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения «Наш дом — Россия», а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992 г.

8. Создание контраста

Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод «создание контраста». Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно — белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка Pepsi используется черно — белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca — Cola освещенный автопоезд с надписью «Always Coca — Cola» который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни. На стыке метода «создание контраста» и метода «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» лежит обильное использование в рекламе таких слов как «новый», «особенный», «уникальный» и др.

9. Сравнение

В отличие от метода «создание контраста», в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol — «:клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки «обычного отбеливателя», вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с «Ace») или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано «соревнование» домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки — «Roventa Delta: финиширует на 20 % быстрее»).

В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей «Длянос» в одном кадре «сравнивается» высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея).

Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства, оно сравнивается с аналогичным средством и т.д. Однако, иногда сравнение может строится на недостатках других товаров, а сравнение может производится с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет «Рондо» проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их «негативный» образ подкрепляется следующим комментарием: «… если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать:типа жвачку:но есть способ лучше: Рондо».

10. Такие же как все

При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «относящийся к ним», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода «Такие же как все» («все» в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.

Для этой же цели реклама «привязывается» к праздничным датам (например, приближаясь к 31 декабря рекламные сообщения начинают поздравлять c «новым годом», приобретать специфическое «новогоднее» оформление и т. д.), использует особенности социально — экономической ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов «: когда цены растут, особенно важно получить максимум расходуя как можно меньше: McDonalds высокое качество, доступные цены», а в рекламе лекарственного средства «Назол» мы слышим следующий комментарий: «: вот беда, лекарства нынче не каждому по карману: кризис и ничего смешного: емкость «Назола» в три раза больше, чем у других средств:»).

Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка «Wrigley»s» позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т. д. В рекламе моющего средства Comet, в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты «Blend — a — med» предназначенного для семейного употребления, задействованы актеры и фотографии отца, матери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом — «Blend — a — med» заботиться о каждом члене нашей семьи». Аналогично, в рекламном ролике «бальзама Битнера» участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены («бальзам Битнера — здоровье нашей семьи»).

Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья «Nivea» (потребители — мужчины) после использования крема к главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое «вознаграждение» за использование «правильного» крема), а в рекламе женского крема Futur — e фирмы L»oreal, напротив, около женщины появляется мужчина. Такого рода воздействие рекламы в зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возраста, пола, социального или семейного статуса т. д.

Интересно отметить, что практически с аналогичным методом мы сталкиваемся в избирательных кампаниях. Например, в ходе избирательной кампании «Блока И.Рыбкина» использовались телевизионные ролики с фотографиями его детства, студенчества, начала трудовой деятельности («такой же как все мы»).

Стандартным приемом также являются съемки и фотографии кандидата в семье, с детьми, на природе, рассказ о хобби и т. д.

11. Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого

Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган «Pentium inside» является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи «Windows 95 compatible» («Совместимо с Windows 95»), причем в целом ряде случаев это может быть абсурдным или является трюизмом с технической точки зрения. В таком случае мы встречаемся с реализацией описываемого метода, а надпись «Windows 95 compatible» выступает в качестве дополнительного, легко узнаваемого слогана и проецирует «раскрученный» образ «Windows 95» на новый товар.

Однако такой метод используется не только в случае существования той или иной конструктивной или технологической связи между товарами. Например, одна из телевизионных реклам «Pepsi» начинается со слов «Добрый день, это MTV. Меня зовут Тутта Ларсен, программа «каприз», а заканчивается надписью «Следи за MTV» с подписью «Pepsi». Здесь мы также встречаемся с реализацией метода «раскрутки положительного образа товара на базе другого», когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы «Pepsi». Определенную аналогию с этим методом мы можем увидеть в политической рекламе, когда на основе известности партии (избирательного блока) или конкретного политика «раскручивается» имидж членов избирательного блока. Для создания такой устойчивой ассоциации используются совместные фотографии, объявления о поддержке, посещение регионов известным политиком и т. д.

12. Акцент на простоте и скорости получения эффекта

В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта. Например, в рекламе косметического средства «Объем — экспресс Maybelline» для описания простоты получения эффекта используется следующие высказывания: «:один волнующий жест от «Maybelline»: объем на полную мощность одним жестом: мгновение и твои ресницы торжествуют», а для рекламы модели «Twist» фена фирмы Braun: «просто поверните насадку:». В рекламном ролике лекарственного средства «Соридон» для описания скорости работы используется следующий комментарий: «у меня так болит голова, : одна таблетка «Соридона» и уже через 15 минут я забуду о боли: время пошло:», в рекламе шампуня «Pantene Pro — V» также прямо указывается на его скорость получения ожидаемого эффекта: «:доказано, что если пользоваться «Pantene Pro — V» постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими».

В ряде случаев этот метод используется и в политической борьбе. Однако, в большей степени это свойственно политикам популистского толка. Необходимо отметить, что в случае отсутствия обещанного эффекта как рекламе, так и в политике у потребителей (избирателей) как правило появляется негативная реакция и возникает недоверие, которое делает неэффективным вторичное использование метода «Акцент на простоте и скорости получения эффекта».

13. Превентивные ответы

Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой «острые» вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве «превентивной» меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на «превентивные ответы», когда, увидев что задается тот или иной «каверзный» вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное «превосходство» перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя «удовлетворенным» и «успокоенным».

Например, в рекламе стирального порошка «Миф — автомат» один из героев рекламного ролика задает «каверзный» вопрос о цене рекламируемого товара («:наверно дорогой? :») и получает ответ («…совсем нет»), который «подтверждается» слоганом («Миф-автомат» — чисто идеально и цена реальна»).

В ролике «бальзама Битнера» задается аналогичный «острый» вопрос: «: поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?», после чего следуют ответы сразу двух героев рекламного ролика: «безусловно» и «обязательно поможет». Определенный аналог этому методу мы можем увидеть в сфере политической рекламы. В этом случае заблаговременно делается анализ «критические» и опасных тем, направлений пропаганды и вопросов. После этого так же заблаговременно и превентивно «просчитываются» и осуществляются необходимые контрпропагандистские темы, направления пропаганды и ответы на «критические» вопросы.

14. Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов

Одним из основных методов рекламы является использование «ценностных» образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

Методика «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации с «положительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов «Rama» построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Таким образом, используется положительный образ понятия хлеб, как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: «Хлеб — сколько труда и сколько добра в него вложено: ароматный мягкий и теплый хлеб: Что может быть вкуснее? : Только хлеб и Rama: Хлеб и Rama: cозданы друг для друга.» В другом ролике для этого используется образ пекаря: » Все жду, когда хлеб наконец испечется: Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama: Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama: Поверьте — уж я то, в этом кое — что понимаю». В рекламных роликах продуктов фирмы Mertinger маленькая девочка «делится» своими мыслями»: «Наконец — то мы снова приехали в Баварию. А я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера или урожаю:когда мы собирались вокруг стола и Петер садился рядом со мною, то все было хорошо». Таким образом, производится создание положительного образа встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего производится его связывание с конкретной торговой маркой: «Mertinger fruchtegut — самое хорошее из Баварии». В одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связывание напитка фирмы с «хорошими новостями» для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Эта серия построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти «хорошие новости», которые связываются с рекламируемой маркой: «:с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше». В рекламных роликах стирательного порошка «Тайд» используется образ «чистых альпийских лугов»: «:нетронутая чистота и свежесть альпийской природы:мы сохранили для вас в упаковке:». Эффект усиливает видеоряд из панорамы «альпийских лугов», который средствами компьютерной графики «сворачивается» во внутреннюю часть упаковки стирательного порошка «Тайд». Дополнительное cвязывание осуществляется с помощью рифмованного слогана «Чистота — чисто Тайд».

Другой вариацией метода является «подмена», когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и «подменяется» на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в одном из рекламных роликов фабрики «Бабаевская», используется подмена употребления продукции фабрики на «приобретение здоровья»: «подарите детям здоровье — фабрика «Бабаевская». В одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro — V, приобретение шампуня приравнивается и подменяется на «»доказательство свей любви» и приобретение «красоты» («:докажите ей свою любовь:подарите ей красоту:набор для ухода за волосами Pantene Pro-V»), в ролике Nescafe использование кофе «Nescafe Gold» приравнивается к «стремлению к совершенству» (Nescafe gold — стремление к совершенству»).

Нередко метод «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» используется в виде «создания миссии товара». В этом случае, достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие — создается «миссия товара». Например, в рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к «: миру, полному приключений и чудес». Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы «Disney». В рекламном ролике шоколада Cadberry, действие происходит в шоколадной стране — стране Cadberry, а в рекламной кампании одного из аудиоцентров фирмы Sony высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к «миру чистого звука» («Sony — чистый, совершенный звук: мир чистого звука»).

С аналогичными методами мы сталкиваемся и в политической борьбе, избирательных кампаниях. Например, во время избирательных кампаний в США методические разработки для политиков — республиканцев рекомендовали использовать такие понятия как: цивилизация, христианство, демократия, патриотизм, дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Для описания же действий Республиканской партии предлагалось использовать следующие слова: активный, создание, искренний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане, убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа, мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, видение, реформы, социальное обеспечение и др. Во время президентской избирательной кампании во Франции 1965 г. «избирательная команда» кандидата Жана Леканюэ создавала ему имидж «французского Кеннеди», связывая положительный образ Кеннеди и кандидата с помощью лозунга «Завтра: Жан Леканюэ: новый человек: Франция в движении».

15. Псевдобъяснение

Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на «расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более «разумным», поскольку «знает объяснение».

В качестве такого объяснения может выступать как описание процессы работа, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, «формулы», названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательных резинки Stimorol в качестве такого «объяснение» эффективности выступают «голубые кристаллы Pro-Z» («эффективно устраняют запах изо рта, Stimorol Pro-Z: тот, что с голубыми кристаллами), в рекламе подгузников Huggies это «новый слой Stay — Dry» («новый слой Stay-dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет»), в рекламе лака для волос Pantebe Flexible это «уникальный ингридиент «elastesse» («лак Pantene flexible содержит elastesse — уникальный ингредиент для гибкой фиксации»), в рекламе зубной пасты «Blend — a — med» это «уникальная система мультистат»(«мультистат» действует именно там, где требуется помощь:таким образом достигается максимальный эффект:»).

В качестве «объяснения» может выступать и просто упоминание о «специальных ингредиентах», «концентрате фруктов», «компонентах на натуральной основе» или «специальных добавках» с которыми мы встречаемся в рекламе мыла Safeguard («Специальные ингредиенты помогут:»), шампуня Fructis («активный концентрат фруктов»), шампуня Pantene Pro-V («компоненты на натуральной основе проникают в корни волос, питая их изнутри») или стирального порошка Ariel («благодаря специальным добавкам Ariel позволяет»).

В рекламе шоколада Cadberry «объяснением» выступает присутствие в шоколаде «волшебных пузырьков» («страна Cadberry — все дело в волшебных пузырьках»).

Целый ряд рекламных роликов в качестве «объяснения» использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и «объясняют» высокие качества товара. Например, в рекламе чистящего средства Comet это хлоринол («: в отличии от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии:»), в рекламе жевательной резинки Dirol White это «активный компонент содиум бикарбонат», для одного из рекламных роликов шампуня Pantene Pro — V это витамин B5 («.. витамин B5 важнейший составной элемент волос необходимый для их здорового роста волос: Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro — V с витамином В5:») и др.

Основная особенность используемых «объяснений» — это их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и четкую функцию. Так, в рекламных роликах жевательных резинок Dirol, «ксилиту» отводится роль «борьбы с бактериями», а «карбамиду» роль «защиты от кариеса» («Dirol эффективнее других жевательных резинок: Dirol содержит ксилит — препятствующий росту бактерий и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса»), в рекламе зубной пасты «Аквафреш» это «разделение» на три компонента: красный («удаляет зубной налет»), белый («защищает от кариеса») и синий («освежает дыхание»), которые в целом являются «тройной защитой для всей семьи».

Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.

Надо ли говорить, что в действительности, используемые рекламой «объяснения», нередко ничего не объясняют (что, например, объясняет присутствие «голубых кристаллов»), и несут исключительно рекламные цели (очевидно, например, что цвета пасты «Аквафреш» объясняются лишь присутствием дополнительного красителя)? Именно поэтому, для обозначения описанного выше метода, мы используем название «псевдообъяснение».

16. Использования фактора юмора

В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

«Сценарий проблема — решение»

Использование метода «сценарий проблема — решение» является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли «устранителя проблемы или угрозы».

Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т. д.) В этом случае реклама его положительных качеств «автоматически» оказывается использованием метода «сценарий проблема — решение».

«сценария проблема — решение»

1. Проблема., Владимир Потанин.

  • Когда вы последний раз лично встречались с Олегом Дерипаской?
  • В ходе судебных заседаний в Лондоне?

Нет, в суде мы не встречались, встречались до, когда предпринимали попытку договориться. Полночи сидели в поисках компромисса, я отговаривал Олега идти в суд, пытался обсуждать его пожелания.

  • Какие именно?

Сейчас уже нет смысла об этом говорить, ничего не состоялось. С тех пор мы еще раз встретились, когда шли суды, и, по-моему, он был уже под санкциями. Вроде даже показалось, что опять есть повод для разговора. Но Олег, как он это часто делает, без особого объяснения причин съехал с дискуссии. Мы созванивались летом, хотели еще раз встретиться, но больше к этому вопросу не возвращались. Я понимаю, ему не до того со всеми санкционными делами. Поэтому из соображений остатков бизнес-этики стараюсь сейчас зря не беспокоить. У нас сохранились разные взгляды на стратегию компании, но пока крайней необходимости что-либо обсуждать нет.

  • То есть санкции против Олега Дерипаски повлияли на поведение в конфликте, смягчив ваши отношения?

Ну, строго говоря, сначала они прошли через определенное обострение — суд не улучшает качество диалога. Серьезно отношения не поменялись, просто в них появился новый аспект. В моем понимании в такой ситуации без нужды стоит воздержаться от постановки трудных вопросов к бизнесмену, который волею судьбы оказался твоим партнером, вне зависимости от того, нравится он тебе или нет. Потому что это может быть воспринято и будет воспринято как попытка добивать раненого. Поправится, тогда поговорим.

Пока нет предпосылок к тому, что Олег Дерипаска быстро «поправится» от санкций. Не опасаетесь, что ваше отношение к нему как к раненому может затянуться?

Мое отношение сохранится, пока будет очевидно, что Олег и его активы в проблемном состоянии. Но это же качественная оценка, вопрос личного отношения. Используя спортивную терминологию, мне никогда не нравились поединки с травмированными соперниками. От победы не ощущаешь никакого удовольствия, поэтому надо дождаться, пока все успокоится. Единственное, что может возникнуть,- срочные, жизненно важные вопросы развития «Норникеля». Конечно, их придется поставить. Но пока такого не было. Если встречаться за чашкой чая — попозже. У него другие собеседники сейчас.

  • Это именно на уровне вас и Дерипаски или между командами тоже нет диалога?

Сейчас диалога нет. Акционерное соглашение работает, по нему у меня, как у президента компании, широкий круг полномочий. Люди Олега ведут себя вполне корректно и следуют этому соглашению.

  • Получается, Олег Дерипаска не зря отказывался договариваться, суд-то он выиграл…

Да, не зря. Выиграл и заковал навечно Романа Абрамовича в «Норникель».

— Но господин Абрамович может продать около 2% свободных бумаг из своего пакета. Вы готовы их купить?

По нашим оценкам, решение суда это фактически запрещает. Бумаги могут быть без проблем проданы кому угодно, кроме меня, Олега Дерипаски и наших аффилированных лиц.

  • Вы подали апелляцию на решение суда?

Нет, юридические консультанты еще изучают мотивировочную часть решения суда. Процедурное слушание этого решения не состоялось. Я не большой любитель судиться, честно говоря, поэтому нужно понять, насколько в решении затронуты наши фундаментальные интересы, оно же фактически интерпретирует акционерное соглашение.

  • То есть вы вернули бумаги и больше к вопросу увеличения доли в «Норникеле» не возвращаетесь?

Просто решаем его другим способом, скупаем акции с рынка. Мы неоднократно заявляли об интересе к увеличению доли, это хорошая инвестиция, плюс сейчас я практически full time занимаюсь компанией как ее президент и стал намного лучше чувствовать процессы, которые происходят в «Норникеле». Для меня логично деньги, которые получены в качестве дивидендов — кстати, довольно высоких,- реинвестировать в «Норникель».

Я до сих пор не могу понять, почему Олега беспокоит увеличение нашей доли. Когда основной акционер с управляющими правами увеличивает пакет, это значит, что он верит в компанию и будет стараться работать лучше. Но у Олега другое мнение, почему — его спросите. Я не ожидал, что он так остро отреагирует, тем более что у него тоже была возможность купить акции. Лично я не вижу, куда мог бы вложить средства с большей эффективностью.

  • У вас нет других стратегических направлений инвестиций?

Единственная сфера, которой я занимаюсь столь же активно,- это отдельные аспекты так называемой цифровой экономики.

— Согласны ли с вашей позицией другие миноритарии и что в «Норникеле» требует вложений наиболее остро?

Миноритарии вряд ли будут заинтересованы в истощении компании. Мы сейчас фактически объявляем рынку, что «Норникель» входит в новый инвестиционный цикл. Первое — это приоритет программы поддержания производства и повышения эффективности с переходом к программе роста в 2023–2024 годах. На снижение запасов, снижение содержания металлов в руде мы должны ответить увеличением производства. Параллельно решаем экологические проблемы. Многие фонды не вкладывают в «Норникель» именно из-за его низкой позиции в экологической приемлемости. Мы это поменяем. Ну и третье — все, что касается цифровизации, внедрения новых подходов и технологий. Это три кита, на которых в ближайшие пять лет будет строиться политика «Норникеля», и в них нужны инвестиции.

Альтернатива — высокие дивиденды. Все акционеры их любят. С начала года все металлы корзины «Норникеля» либо не подорожали, либо подешевели, и ослабление рубля ценовые потери полностью не компенсирует. Тем не менее ГМК остается очень привлекательной голубой фишкой во многом из-за высокой дивидендной доходности. Но высокая — это какая? Для кого-то, в частности для «Русала», это чем больше, тем лучше. Большинству других инвесторов все-таки нужен баланс. Не все хотят бесконечно высокую доходность в ущерб инвестпрограмме.

Если бы сейчас «Русал» вышел из капитала ГМК и, например, вы купили пакет, насколько уменьшились бы дивиденды?

Представить такое страшно. Мы хотели лишь немного увеличить пакет, а доля «Русала» — это огромный блок. Но даже теоретически я не могу ответить прямо и конкретно, это будет выглядеть как попытка манипулировать рынком. Поэтому скажу так. Первое, что я сделаю после того, как пойму, что у Олега миновала острая фаза — к ней, например, просто привыкнуть можно,- вернусь с вопросом о том, чтобы сбалансировать на ближайшие годы график выплаты дивидендов с графиком инвестиций. Текущая наша формула регулирует это жестковато, могут быть резкие перепады. Я предложу как минимум их сгладить, чтобы небольшие дивиденды за одни периоды могли компенсироваться высокими после прохождения инвестиционных пиков. Сейчас пики дивидендов и инвестиций совпадают.

  • То есть интегрированная дивидендная доходность не уменьшится?

Это зависит от ценовой конъюнктуры. Если брать консенсус-прогнозы по нашим металлам, а они достаточно оптимистичны, то объем дивидендов на длительный период должен быть более или менее стабильным. При ухудшении конъюнктуры вопрос о сокращении общего объема дивидендов встанет сквозь призму объемов сокращения выручки.

  • Сколько акций вы уже скупили на рынке?

Сейчас у нас около 34%.

  • Почему для вас принципиальны эти плюс-минус один-два процента?

Соглашение акционеров действует еще более четырех лет. В его рамках — что у меня 20%, что 50% — одно и то же, все права сохраняются, дополнительный пакет ничего не дает. Все купленные нами акции все равно голосуют по соглашению. Поэтому скорее речь идет об увеличении доходности, то есть в основном финансово-экономические причины. Я много работаю в «Норникеле» и хочу от этого много зарабатывать.

  • И как много вы готовы вложить? Сколько еще будете скупать акции?

Это будет зависеть от ряда факторов, например от появления альтернативных проектов и конъюнктуры рынка металлов.

  • Альтернативные проекты — это как раз «цифровая экономика»? Что именно вы под этим понимаете?

— «Норникель» уже занялся внедрением различного рода современных цифровых технологий. Например, анализ подачи исходного материала на обогатительную фабрику, на разный передел, на дробилку, на мельницу дает возможность через использование big data сравнить входящие параметры работы оборудования, когда туда поступает исходный материал, и параметры хвостов, отходов, которые выходят при таких условиях. Простое статистическое сравнение и анализ данных позволяют обратным счетом сказать, какие показатели наиболее адекватны.

Это очень трудно замерить лабораторно, но современная технология позволяет за счет большого объема данных просто статистически это проанализировать и задавать нужные параметры. Казалось бы, элементарно, но внедрение на одном только переделе такого рода технологий будет экономить $25 млн в год. Таких проектов у нас в компании сейчас несколько десятков, из них 21 уже обсчитан, и есть план реализации.

  • Но это снова инвестпрограмма «Норникеля»…

Эти данные представляют ценность не только для ГМК, они потенциально тиражируемы. Другие компании, работающие в сходных отраслях и в сходных условиях, тоже этим занимаются, но пока нет интегратора, который предлагал бы на рынке такого рода услугу. Поэтому мы одновременно обкатываем решения на «Норникеле» и рассматриваем возможность создания компании, которая способна была бы это тиражировать и предлагать остальным.

  • Это будет ваша компания или компания «Норникеля»?

— «Норникель» будет в основном выступать пользователем, больше, чем может взять, ему не нужно. Даже наоборот, ГМК скорее заинтересована в том, чтобы получать решения от других компаний через интегратора.

— То есть вы развиваете решения за деньги «Норникеля», а использовать наработки будет уже ваш интегратор?

За деньги «Норникеля» я развиваю технологии для «Норникеля». Но подумываю о том, чтобы, как «Интеррос», инвестировать в интеграторов или, может быть, даже создать своего и собирать с рынка подобного рода истории, с разных предприятий. «Норникель» права на свои разработки либо продаст, либо обменяет, то есть получит возможность их монетизировать по справедливой цене. Мы не будем ущемлять интересы ГМК. Но вкладываться в это направление глубже, чем необходимо, для нее просто бессмысленно, процесс должен быть подхвачен, и мне интересно в этом участвовать.

Такого рода технологии тиражируются, причем не только в рамках одного профиля. Можно интегрировать наработки разных отраслей, например, в области контроля качества, сформировать значительное облако. Если клиентские, социальные и прочие маркетинговые данные уже очень глубоко исследованы, огромное количество крупных компаний этим занимается, то индустриальная практика до сих пор, по сути, не сформировалась. Нет явных лидеров среди интеграторов. Не говоря уже о более высоких уровнях, через data science к криптоактивам и решениям в области искусственного интеллекта.

  • Это уже совсем какие-то дальние горизонты. Вы всерьез их рассматриваете?

Такова стратегическая траектория. Да, она нарисована очень радужно. Но бизнес с этого и начинается. С красивой задумки, с мечты, а там уже по дороге как получится. Совершенно очевидно, что движение по этой траектории уже идет во всем мире. Аналитики и экономисты, с которыми я в последние два года общался, очень устойчиво говорят, что структура распределения ценностей переходит от товаров и услуг к информации о них. То есть производитель традиционного товара или услуги проигрывает по сравнению с хай-тек-компанией, которая предоставляет возможность это купить. Капитализация Amazon, Facebook и Google в разы больше, чем у индустриальных компаний мира, и на порядок выше, чем у российских компаний реальной экономики.

  • А опыт краха доткомов не заставляет критически отнестись к таким идеям?

Можно рассуждать о перспективах краха какой-то одной компании, но в целом тенденция бесспорна и уже находит подтверждение в трудах ученых и серьезных аналитиков. В принципе история подтверждает, что такие качественные изменения происходят регулярно на каждом очередном витке развития экономики. Те, кто отрежет себе больший кусок пирога в этом направлении, через 10–15 лет будут выглядеть выгоднее и перспективнее, чем те, кто остались в старом мире. Традиционные компании и владеющие ими бизнесмены станут уже не крупными, а средними.

Я не очень представляю, как удвоить производство «Норникеля» при всех наших амбициозных планах. А вот как занять больше чем 1,5% ВВП в цифровой экономике — вполне представляю.

Поэтому я хочу, во-первых, транспортировать то, что есть в «Норникеле», в цифровые технологии, сделав компанию более понятной для будущей экономики, которая будет судить о предприятиях и продуктах не по сертификатам качества, а по оцифрованным комплексным данным. Но добыча руды и металлургия останутся добычей руды и металлургией, пускай и самыми эффективными. Оценка такого рода бизнеса будет отставать от оценки тех, кто об этом оставляет данные, анализирует их, применяет интеллектуальный продукт и обслуживает индустриальное облако. Поэтому, во-вторых, как «Интеррос», я заинтересован инвестировать в это облако.

  • Для этого уже создана какая-то специальная структура?

Нет, есть намерение в такого рода компанию вложиться. Я сейчас веду переговоры с разными участниками рынка, пытаюсь выяснить, есть ли готовые решения или проекты на продвинутой стадии. Параллельно сам работаю над фрагментарными решениями. Ситуация прояснится в ближайшие год-полтора. У меня нет амбиций создать что-то абсолютно новое, если найдется готовый проект, то присоединюсь к нему.

  • Вы ищете в основном за рубежом?

Я бы хотел в России. Переезд в цифровое будущее актуален не только для предпринимателей и компаний, но и для страны в целом. Но чтобы бизнес мог привязаться к юрисдикции РФ, нужно регулирование. Тем более что для этого есть ниша. В мире отсутствует эффективное решение по регулированию криптоактивов, токенов и других прав, проистекающих из распределенных реестров и цифровых технологий.

В целом подходов два. Во-первых, американский, где все процессы зарегулированы максимально жестко. Во-вторых, менее запретительный, как, например, в Сингапуре или Швейцарии, которые не задают строгих форм регулирования, предоставляя общий guidance, и фактически в ручном режиме принимают решения по отдельным проектам — у нас это называется «песочница». Такой подход трактует степень общественной опасности токена в зависимости от потенциального воздействия на инвестиционную среду, либо отпуская его в свободное плавание, либо ограничивая «песочницей», либо жестко регулируя.

  • Как мы от обработки технологической информации, облаков и big data перешли на криптовалюты?

Это напрямую связано проблемой привлечения инвестиций. Перевод компании из сервиса в обслуживание big data, industrial cloud, data science и дальше к составлению алгоритмов, которые можно продавать в качестве интеллектуального продукта, к искусственному интеллекту — очень капиталоемкий. Инвестиции и риски возрастают по экспоненте. Поднять на такой венчурный проект традиционные деньги очень сложно. И один из эффективных способов финансирования как раз ICO.

Люди соглашаются вкладывать в такого рода разработки или проекты в расчете на получение каких-то коврижек. Это может быть доля в прибыли, и тогда приравнивать инструмент к ценной бумаге оправданно. Но это может быть и, например, обязательство продавать продукцию по сниженной цене или просто гарантировать определенный объем. Тогда заинтересованные лица могут вложиться в проект через покупку токенов под обязательство разработчика произвести и поставить продукт. Тут риски совсем другие, потому что инвесторы понимают, о чем идет речь, и напрямую заинтересованы. Поэтому для меня как инвестора, для «Норникеля» и других индустриальных компаний очень важно, чтобы в стране были созданы для таких проектов благоприятные условия.

Тогда вам точно не в Россию: цифровое законодательство тут в начальной стадии разработки и вокруг самих его принципов до сих пор идут споры…

Вот как раз поэтому несколько недель назад в РСПП создана рабочая группа по координации работы по улучшению законодательства и регуляторной системы для цифровых проектов.

Вы представляли свои идеи 18 октября в РСПП, и они кардинально расходятся с подходом, который уже заложен в законопроекты, принятые Госдумой в первом чтении в конце мая. Почему вы считаете, что текущий вариант не годится?

Потому что на данном этапе не нужно совершать революцию в гражданском праве. Текущая концепция предполагает введение отдельного понятия «цифровое право», но идентифицирующих признаков для этого явно недостаточно, нужно дальше работать и наблюдать. А пока новые явления, а именно токенизацию различного рода процессов и представление их в распределенных реестрах в электронном виде, то есть переход от традиционной торговли товарами и услугами через централизованные системы в распределенные системы учета, описать с точки зрения существующих гражданско-правовых отношений. Не прописывать то, что нельзя прописать хорошо, а определить то, что есть, и то, что про это известно, известными терминами. Это первое.

Второе — сейчас токены и гражданско-правовые отношения, возникающие в связи с криптоактивами, в законопроектах описаны неточно и неполно. Это создает проблемы для рынка, потому что не все аспекты регулируются, а какие-то регулируются излишне жестко. Все поголовно криптоактивы попадают под жесткое регулирование, и непонятно, что с этим делать. Их приравняли к традиционным ценным бумагам, а крипторынок развивается по другим законам, более либеральным. Есть токены, которые обладают признаками ценной бумаги, средства платежа, мены и так далее. Дисконтная карта в магазинах тоже токен, некое право требования на будущее.

Нельзя нарушать целостную гражданско-правовую концепцию, ни одна страна пока не пошла по этому пути. Только мы решили изобрести некое цифровое право, от которого все цивилисты встали на уши и искрят с утра до вечера. Эксперты, которых я нанял в рабочую группу, также считают, что пока нет достаточных оснований для таких радикальных перемен, все можно определить существующими терминами, вписать в понятную инвесторам привычную правовую среду. Если создавать параллельную правовую вселенную, где размывается в том числе административная и уголовная ответственность, в нее никто не полетит.

  • И как это можно изменить?

Нужно, во-первых, вернуть ситуацию в действующее гражданско-правовое поле. Во-вторых — описать точнее и правильнее токены, чтобы ничего не выпадало. И в-третьих — определиться, кто что регулирует. Очертить сферу ответственности ЦБ, пусть он сам установит, что должен контролировать полностью, что требует прояснения, например, через те же «песочницы», а что вообще не регулируется специально, а просто описано с точки зрения гражданско-правовых отношений. Условно: это мы не регулируем, это фантики, делайте что хотите, здесь есть признаки гибридной ценной бумаги, давайте мы вас в «песочницу» на годик с предписанием, а вот это ценная бумага, нужна лицензия и так далее. Это живое регулирование через feed back, можно аккуратно задействовать саморегулирующиеся организации, например, для определения качества электронной платформы, оператора или биржи. Так можно создать комфортную среду, в которой государство защищено от неожиданностей и вредных явлений, потому что степень жесткости регулирования выбирает ЦБ. Но остается окно для смягчения контроля.

  • Вы лично давно этим вопросом занимаетесь?

Да в том-то и дело, что недавно, и из-за этого получается такое запрыгивание в последний вагон. Первое чтение состоялось, уже второе намечается. Представители государства, с которыми я или мои эксперты обсуждали ситуацию, понимают наши аргументы и разделяют концепцию. Но приходится делать выбор между сроками выполнения поручений президента, которые уже истекают, и качеством. Я буду защищать позицию, что выполнение поручений президента заключается не в том, чтобы галочки расставить, а чтобы создать качественную среду для цифрового бизнеса. Потому что президент, вообще-то говоря, поручил создать нормальное регулирование в области криптоактивов, а то, что подготовлено сейчас, им не является.

  • С кем именно вы обсуждали свою концепцию?

Например, беседовал с профильным вице-премьером Максимом Акимовым, у него есть запрос на предложения от бизнеса, в частности, в области регулятивных изменений. Также мне показалось, что есть запрос на шлифовку законодательных идей, принятых в первом чтении.

  • Проблема обсуждается давно, почему вы включились в процесс именно сейчас?

Потому что людей, которые в этом разбираются, глубоко понимают и вообще на эту тему способны поддерживать разговор, очень мало. Этим страдают и разработчики действующего закона. Во-вторых, на погружение в тему нужно время, ну и в-третьих, бизнес-сообщество тоже нужно послушать. Началось все, как обычно, с собственных проектов — «Норникель» вскоре запустит stablecoin, обеспеченный своими металлами. Это попытка предложить рынку криптоактив с меньшей волатильностью, чем известные криптовалюты, и более очевидной связью с реальными ценностями. Для ГМК это важно с точки зрения получения дешевого финансирования.

— «Норникель» — не венчурный проект и может привлекать традиционное финансирование под те же металлы. Зачем ему криптоинструменты?

Традиционное проектное финансирование — сложная и дорогостоящая процедура, кроме того, для нее нужна достаточно продвинутая фаза проекта. Контракты под продажу будущей продукции, которые обычно привлекают гринфилды, даже для «Норникеля» будут дорогими, эффективная ставка превысит 10–12%. Stablecoin — дешевое финансирование, причем мы выходим к совершенно новому для ГМК кругу инвесторов с очень большим совокупным капиталом.

Аналогичная идея со stablecoin, обеспеченными продукцией АЛРОСА, бриллкойнами, провалилась как раз из-за проблем с законодательством. Вы планируете проект в России или все-таки за рубежом?

Законодательство ряда стран, например Швейцарии или Британских Виргинских Островов, позволяет реализовать такой проект, как и британское право. Российское законодательство — нет, оно резко ограничивает круг инвесторов. То есть в наших предложениях по законодательству есть и элемент корыстного интереса, конечно. То же самое в отношении токена для интеллектуальных разработок. Еще у нас есть проекты по криптобирже, по деривативам и так далее. Много идей.

  • Все это в рамках «Норникеля»?

Нет, конечно. Stablecoin — «Норникель», биржа и деривативы — «Интеррос». Потому что свой токен ГМК запустить может, но нужна платформа, на которой будут торговаться и он, и другие аналогичные инструменты от разных поставщиков. Конечно, если будет запрос от них.

  • Когда может быть запущен stablecoin?

Я понимаю, что это выглядит не очень выигрышно, но на некоторые вопросы нет прямого ответа. С одной стороны, это коммерчески чувствительная информация, с другой — сроки зависят от множества факторов. Ориентировочно мы говорим о 2019 годе.

Реализация ваших криптопланов зависит от успеха инициативы с изменением законодательства? Насколько для вас принципиально иметь возможность запустить эти проекты именно в России?

Конечно, мне было бы комфортнее делать эти проекты в России. Но если не получится, могу и в другом месте. Будет повод вернуться к теме изменения законодательства уже с реальным опытом.

  • Перспектива санкций вас не остановит?

Все цифровые истории, которые мы обсудили — в том числе защита от санкций, они создают возможность дополнительных маневров.

Потому что в криптопространстве, скажем так, не все санкции применимы. Цифровая система более демократична и менее им подвержена.

  • Насколько вас в целом затрагивают санкции и как вы снижаете эти риски?

Что касается санкций в традиционном формате, то мы стараемся не давать для них повода. Вот, например, лишний раз не беспокоим Олега Дерипаску и «Русал». Мы очень тщательно следим за этими вопросами, в «Норникеле» введены специальные процедуры по оценкам риска вторичных санкций в результате тех или иных действий. В общем, главный способ защиты — не подставляться.

  • То есть не подходить близко к господину Дерипаске?

Ну, я бы не вульгаризировал процесс. Это сложный юридический механизм, требующий высокой квалификации и больших трудозатрат — отслеживать непопадание в зону риска вторичных санкций, как техника безопасности. Она появилась сразу, как возникла санкционная тема, и была усилена после того, как под санкции попал Олег Дерипаска.

  • А если вы попадете под первичные санкции?

Конечно, у нас есть и «план Б». Он состоит в отработке расчетов в других валютах, поставок на потенциально менее санкционные рынки.

  • И как будет выглядеть «Норникель» под прямыми санкциями?

Я не буду на этот вопрос отвечать, потому что он из разряда научной фантастики на тему фильмов ужасов. Понятно, что санкции серьезно изменят работу любой компании, заставят ее приспосабливаться, искать другие рынки, неизбежно давать на них дисконт. Например, как это ни парадоксально, никель в Китае торгуется с дисконтом к цене LME. Я не могу достоверно объяснить, почему это происходит, по мнению нашего отдела сбыта, в стране до сих пор живы схемы кредитования под металл. По дороге из Гонконга в Китай продажи обрастают финансовыми историями. Можно предположить, что, если «Норникелю» придется выходить напрямую на этот рынок, Китай все съест, но будет дисконт и проблемы с расчетами. Радостно от этого не будет, но в чем смысл эту картинку сейчас рисовать? Все более или менее понятно: под дождь не выходишь, но подул ветер — значит, мокрый будешь.

  • Свои личные активы вы готовите к возможным санкциям?

А у меня личные активы причудливым образом на 90% сосредоточены в России. Есть инвестиции в США, там в основном цифровая тематика, чтобы руку на пульсе держать, несколько сотен миллионов долларов. В масштабах «Интерроса» инвестиция небольшая, но будет обидно ее потерять. Есть еще небольшие проекты за рубежом, фонды, которые занимаются коммерческой недвижимостью. Для меня санкции — это скорее общечеловеческая тема, ощущение, когда тебе предлагают выйти вон из класса. Вроде и радуешься, что больше не надо на уроки, но и обидно, если ни за что. Такой морально-психологический аспект.

Ряд российских бизнесменов переоформляют собственность, чтобы официально не иметь контроля. Вы планируете что-то подобное?

Если это сделать бутафорски, то не поможет. А если реально отходить от управления бизнесом, в чем смысл? Тогда надо продавать. Я на это так смотрю: пока можешь адекватно бороться с внешними вызовами — борись, нет — уходи на пенсию. Даже если по обидным для тебя субъективным причинам. Я не сторонник цепляться за уходящий поезд или скачущего коня, чтобы тебя волочили по земле. Если можешь сидеть в седле — скачи, а нет — сойди и кури.

Когда вы спрашиваете — что собираетесь делать? — это больше вопрос не технический, а философский. Что я буду делать, если бизнесом не дадут заниматься? Пока могу, буду бороться за это право со всей присущей людям моего склада изощренностью. Если люди или обстоятельства сделают это невозможным, я просто изменю отношение и буду заниматься чем-то другим. Но надеюсь, что до этого в ближайшее время не дойдет.

Как развивается партнерство с «Русской платиной» Мусы Бажаева? Не планируете ли вы полностью выкупить компанию?

Мы скорее обсуждали развитие проекта на паритетных началах с привлечением проектного финансирования, пока это возможно. В перспективе могут появиться и третьи партнеры, пока не поднимался вопрос за счет чьей доли. Из духа договоренностей следует сохранение паритета до тех пор, пока нам это будет интересно. Проект очень большой, в каком-то смысле сопоставим с «Норникелем», поэтому в принципе у него возможна собственная жизнь, свободное плавание, IPO и так далее. Но пока очень рано об этом говорить, потому что сейчас мы с Мусой Бажаевым только ожидаем до конца года подробного доклада о концепции проекта.

Каждый из нас уже проделал огромную работу в отношении того, как развивать месторождения по отдельности, но теперь нужно понять, как осваивать их в комплексе. Пока еще, строго говоря, обсуждать нечего, слишком много развилок. Например, можно сделать проект только до стадии обогащения и продавать концентрат. Но если плавить, встает вопрос улавливания и утилизации серы. Можно пытаться применять гидрометаллургию.

Потенциально это очень интересное решение в свете уже реализуемого большого экологического проекта по улавливанию серы в Норильском промышленном районе. Мы много сделали в этом направлении, на 2023 год стоит обязательство полного улавливания. В результате будет производиться до 2 млн тонн серной кислоты, которую тоже нужно куда-то девать. Есть сложная технология смешивания с известняком с получением гипса – 10 млн тонн в год. Его тоже нужно где-то хранить. Вывозить серную кислоту из настолько изолированного района почти невозможно. А гидрометаллургия могла бы получить дармовую серную кислоту, повысив эффективность проектов в комплексе. Поэтому я буду предлагать «Русской платине» серьезно посмотреть именно на гидрометаллургию, даже если это немного задержит проект. Будем обсуждать.

Но другие способы утилизации серы мы тоже смотрим, в том числе через реконфигурацию предприятий, которая позволяет снизить выбросы серы. Это все сложные, затратные истории, и мы обратились в правительство, в администрацию президента за господдержкой.

  • Чтобы вам зачли эти проекты в рамках «списка Белоусова»?

Эта инициатива, на мой взгляд, была исходно излишне остро воспринята, а сейчас удачно трансформировалась в стимулирование компаний с активным инвестиционным процессом. Есть широкий круг проектов, которые государство могло бы поддержать, поскольку они соответствуют президентским приоритетам. И наш серный проект, рассчитываю, будет среди них.

  • Излишне остро — то есть вас идея с самого начала не беспокоила?

Беспокоила не столько сама история, сколько то, как остро она интерпретировалась и потом обсуждалась. Конечно, такого рода идеи не могут не беспокоить. Но главное, что сейчас восприятие изменилось. Когда я с Олегом Дерипаской буду разговаривать, то предложу этот тезис: похоже, моя теория, что надо больше вкладывать, государству нравится, может, все-таки обсудим? Но это потом. Сейчас же компаниям предложено подумать над более активными инвестициями. А у нас есть довольно широкий спектр проектов, которые уже реализуются или будут запущены в ближайшем будущем либо могут появиться при наличии господдержки. Например, мы протянули линию оптоволокна на 1 тыс. км в Норильск. По идее, это должно было делать государство. Так что проведем ревизию своей стратегии на предмет соответствия национальным приоритетам и предложим проекты правительству для получения льгот. В рамках инициативы Белоусова.

  • Какие льготы вы можете получить под серный проект?

Наши предложения прежде всего касаются налога на имущества, НДПИ, ряда менее масштабных мер. Мы работаем над этим с Минфином и с Красноярским краем.

Получается, что своим списком Андрей Белоусов просто подставил государство под льготы, которых можно было избежать?

Это вы говорите, не я. А для меня серный проект всегда выглядел как серьезное обременение.

  • Вы считаете, что серного проекта достаточно для снятия с вас галочки в списке сверхприбылей?

Галочки сверхприбыли — это очень деструктивное и вредное для экономики явление. И я с радостным удивлением отметил, что правительство на самом деле дружным фронтом встало на защиту инвестиционного климата, быстро перевело эту тему о сверхдоходах в тему рекомендуемых инвестиций, а затем и их поддержки. Совсем другой вкус вышел. И да, для нас открылась более широко дверь в получении льгот по важным проектам, которые соответствуют приоритетам майских указов.

Ну, это у вас все так удачно сложилось с серным проектом. А как быть остальным, у которых подходящих проектов нет и кому грозят нерентабельные мегастройки вроде моста на Сахалин?

Я других комментировать категорически не буду, это неблагодарное дело. Скажу только, что людей действительно нужно стимулировать к инвестициям. Но у меня сложилось впечатление, что ни у Минфина, ни у Минэкономики нет намерения кого-то нагнуть. Привлечь коврижками и морально-психологическим давлением, это да. Но вот чтобы через колено — нет. Могут ли быть перегибы? Конечно, могут, но я надеюсь, что возобладает другой тренд.

И по сравнению с тем, каких перегибов мы ожидали после первых новостей о «списке Белоусова», сейчас совсем иная ситуация, два разных мира.

Вы говорили о возможности создания на базе Быстринского ГОКа «Норникеля» и подконтрольной Роману Абрамовичу Баимки крупного медного проекта с перспективами IPO. Однако в итоге летом Баимку купила KAZ Minerals. Каковы в результате планы в отношении ГОКа? Планируется ли до сих пор IPO и spin-off?

По Быстре с самого начала был план разделения рисков, когда мы запускали в проект китайцев и других инвесторов. Среди вариантов развития есть IPO. Выделение Быстринского ГОКа из «Норникеля» — это отдельное следующее решение, которое, возможно, будет обсуждаться после того, как компания станет публичной.

Для акционеров «Норникеля» это в каком-то смысле повторяет историю с выделением «Полюс Золота». То есть появляется компания с другим профилем, без никеля и палладия, четко ориентированная по сбыту на Китай. Это другая маркетологическая стратегия, другие макропараметры, которые влияют на проект. Есть логика в том, чтобы дать акционерам «Норникеля» прямой доступ к этим акциям. Уход с радара Баимки не лишает смысла освоение Быстры. Да и проект с Баимкой тоже нельзя полностью исключать. Это огромный актив, а KAZ Minerals — агрессивная, эффективная, но небольшая компания. Возможно, им будет интересно партнерство.

  • В отношении IPO какая-то реальная работа идет?

Да, конечно. Во-первых, ведутся интенсивные консультации с китайскими партнерами по поводу того, как это делать и где. Им представляется скорее Гонконг или Шанхай, мы про Москву и Лондон говорим, то есть идет нормальное обсуждение, подготовка корпоративных процедур. Но пока чуть-чуть рано об этом говорить, проект еще не вышел на проектную мощность, идут пуско-наладочные работы. Плановых показателей ГОК должен достигнуть в течение первого полугодия 2019 года, а осенью как раз будет хороший момент для того, чтобы посмотреть — пора продавать EBITDA 2020 года на IPO или стоит еще подождать.

Вы видите какую-то целесообразность для крупного бизнеса в специальных административных районах (САР), которые сейчас создаются?

Все говорят, что в этом есть какой-то смысл. Если рассматривать САР как защиту от санкций, наверное, это может быть эффективно. Но если попадание в такой район будет автоматически приравнено к санкциям, то чего толку. Еще есть вопросы к условиям. Я всегда был противником исключений из налогового и других режимов. Эксперименты, «песочницы» по новым вопросам — да, но с целью последующего вписывания в общенациональную канву. Создание по понятным правилам каких-то массовых поощрений в том или ином направлении — нормально, это все страны делают. А вот различного рода специальные институты хороши только для решения специфических задач.

  • Планы правительства по дедолларизации экономики вас не пугают?

Смотря что вкладывать в это понятие. Многие понимают его как запрет на хождение доллара, обмен валютных депозитов на рублевые и прочее. Это как приватизацию превратили в ругательное слово. Уменьшение доли расчетов в долларах, на мой взгляд, полезная процедура, которая позволяет лучше диверсифицировать валютные и регуляторные риски, в том числе санкционные.

Санкции нам напомнили про это, но вообще-то зависимость от какой-то одной валюты одной страны в любом случае нежелательна. Дедолларизацией давно надо было с утра до вечера заниматься. Ею, кстати, и занимались, просто санкции это как прожектором высветили. То, что было рутиной, стало важной задачей. Тема нормальная, но мы ее превратили в жупел, как это часто бывает. С вашей же помощью. Мой опыт позволяет говорить о том, что в целом процесс здоровый. Могут ли быть перегибы? Могут, но я не вижу таких признаков.

  • А вы сам заводить структуру собственности полностью в Россию будете?

Структура «Интерроса» принципиально не подвергалась изменениям с момента создания в 1998 году, она использовала британское право с регистрацией на Кипре. Степень легальности и прозрачности этой структуры была исходно высока, а затем реагировала на все появляющиеся легальные требования. Потом потребовалась новая степень раскрытия, мы взяли и всю эту структуру сделали российским резидентом, поставили на налоговый учет в РФ. Кстати, были проблемы, мы не могли зарегистрироваться полгода, даже отчеты по каким-то компаниям в налоговую с нотариусом направляли. Но с тех пор опять ничего не меняется. Наша структура понятна для властей и регуляторов, налоги платятся в России, а технического смысла перемещения сюда с Кипра компаний я не вижу, тем более что необходимость пользоваться инструментарием британского права сохранилась.

У вашего фонда Winter Capital есть инвестиции в Иране, вы следите за этими проектами? Возвращение санкций в отношении страны на них повлияло?

Фонд управляется собственной командой, специально так было сделано, чтобы он независимо от меня или «Интерроса» участвовал в сделках и не возбуждал излишнего алчного интереса. Я отпустил какой-то кусок своего бизнеса в свободное плавание, дал людям возможность зарабатывать, получить опыт, набить шишки. Чтобы, когда выдергивают на решение более крупных вопросов, они чувствовали себя чуть более самостоятельными. Ну и собирать информацию «на земле». Инвестируя в небольшой бизнес, я получаю feed back — какие компании хорошо развиваются, какие плохо, это дает почву для размышлений. Потому что «всухомятку» информацию получать очень трудно, если просто бегать по людям и задавать вопросы «чего у вас там с цифрой?», тебе никто ничего не расскажет.

  • Сколько средств в Winter Capital?

Около $300 млн, он сопоставим по масштабу с нашими американскими инвестициями.

  • По «Розе Хутор» вы сейчас какой-то диалог с ВЭБом о реструктуризации ведете?

Ну да, было же принято решение на уровне правительства о следующем этапе реструктуризации, которая более адекватна к реальным экономическим показателям «Розы Хутор». Идет процесс оформления, мы ожидаем решения кредитного комитета, чтобы они были положены на бумагу и стали реальностью. ВЭБ, насколько я слышал от управляющих проектом, очень конструктивен, просто это такая медлительная организация.

  • После прихода в ВЭБ Игоря Шувалова вы ощутили какие-то перемены?

Я сам с Игорем Ивановичем не беседовал на эту тему, но из информации от сотрудников ВЭБа у меня сложилось впечатление, что он поступил мудро и сосредоточился на перспективных и стратегически важных моментах, не переиначивая уже утвержденные, согласованные старые истории. Он вообще всегда производил на меня впечатление человека, который мыслит стратегически и умеет, как говорил Владимир Ильич Ленин, следовать правилу выделения основного звена.

  • В целом смену правительства вы как-то ощутили на себе?

Особо нет. Ключевые фигуры, с кем нам приходилось взаимодействовать, сохранились: это Минфин, ЦБ, Минэкономики, Минэнерго, Минпромторг. По линии Минприроды очень хорошая преемственность.

Кампания по обновлению губернаторов не затронула ваш основной регион, Красноярский край. Но и у вас достаточно новый чиновник, Александр Усс работает всего около года и лишь недавно избрался официально. Как вы с ним уживаетесь?

Мы губернатора давно знаем, он местный, возглавлял региональную думу, было много контактов, пересечений, совместных обсуждений. Я бы сказал так: он более требовательный, чем многие предшественники. Возможно, потому, что лучше знает специфику края, из-за этого увеличился объем взаимодействия и вопросов для обсуждения. Но в качестве компенсации есть лучшее понимание важности каких-то моментов, приоритетов, выросло качество взаимодействия. С Александром Уссом повестка получается довольно насыщенная, качество диалога и глубина его погружения выше, чем у многих.

  • Его многие воспринимают как человека Олега Дерипаски, это не мешает?

Мне все равно, я исхожу из того, что в крае он давно и к своим обязанностям относится серьезно. Лучше иметь в качестве визави губернатора, у которого есть свое мнение, чем власть, которая задает мало вопросов и мало отвечает. Даже если что-то не получается, меня это устраивает больше.

Интервью взяли Анатолий Джумайло и Рената Ямбаева

Потанин Владимир Олегович

Личное дело

Родился 3 января 1961 года в Москве. В 1983 году окончил МГИМО по специальности «экономист-международник». Работал в Министерстве внешней торговли СССР и Международном банке экономического сотрудничества стран СЭВ. В 1991 году возглавил внешнеэкономическую ассоциацию «Интеррос». С 1992 года — вице-президент, затем президент банка «Международная финансовая компания» (МФК).

В 1993–1998 годах — президент ОНЭКСИМбанка, глава совета директоров МФК. В 1996–1997 годах был вице-премьером в правительстве Виктора Черномырдина, курировал экономический блок. С 1998 года возглавляет холдинг «Интеррос», которым владеет. С декабря 2012 года — гендиректор, с 2015 года президент ГМК «Норильский никель».

В 2018 году Forbes оценил его состояние в $15,9 млрд (6-е место в РФ).

Член бюро правления РСПП, в 2006–2014 годах был членом Общественной палаты. Известен как меценат: в 2002 году подарил Эрмитажу «Черный квадрат» Казимира Малевича, а в 2010 году заявил, что потратит большую часть состояния на благотворительность. Награжден орденами Александра Невского, «За заслуги перед Отечеством» III и IV степени, французским орденом Почетного Легиона и другими наградами.

«Интеррос» и «Норникель»

Company profile

Холдинговая компания «Интеррос» основана в 1990 году Владимиром Потаниным. Занимается инвестиционной деятельностью. Среди крупнейших проектов — ГМК «Норильский никель», фармацевтический производитель «Петровакс Фарм», компания «Роза Хутор», фонд Winter Capital Partners и другие.

ПАО «Горно-металлургическая компания «Норильский никель»» создано в 2001 году в ходе реструктуризации РАО «Норильский никель». Является крупнейшим в мире производителем палладия (40% производства в 2017 году), вторым производителем никеля (10%), четвертым — платины и родия, пятым — кобальта. Консолидированная выручка за 2017 год — $9,1 млрд, EBITDA — $4 млрд, чистая прибыль — $2,12 млрд (в первом полугодии 2018 года — $5,8 млрд, $3,08 млрд и $1,65 млрд соответственно).

Крупнейшие акционеры — «Интеррос» Владимира Потанина (34%), «Русал» Олега Дерипаски (27,8%), Crispian Investments Романа Абрамовича и Александра Абрамова (6,37%).

Президент и предправления — Владимир Потанин.