* Данная работа не является научным трудом, не является выпускной квалификационной работой и представляет собой результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала при самостоятельной подготовки учебных работ.
Хабаровская государственная
Академия экономики и права
Кафедра Экономической теории
Курсовая работа по дисциплине: Экономическая теория
На тему: Модели потребительского поведения
Выполнил: Завируха С.В.
студент 1 курса гр. К-51
Проверил: Гасанов Э.А.
Хабаровск, 2006
Оглавление:, Введение.
В своем эссе я должен описать, почему одни покупатели предпочитают одну группу товаров, другие — другую. Какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет на рынок за покупкой, чему они подчиняются. Какое влияние оказывают различные (внутренние и внешние) факторы на решение покупателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости от этих переменных.Глава 1. Модель покупательского поведения
В прошлом лидеры рынка научились понимать своих клиентов в повседневной работе с ними. Однако растущий размер компаний и рынков лишил многих маркетологов прямого контакта со своими клиентами. Менеджеры должны все чаще прибегать к исследованиям потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо, на исследования потребителей, пытаясь выяснить, кто покупает, как они делают покупки, когда они делают покупки, где они делают покупки и почему они делают покупки.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.
Рисунок 1.
Простая модель покупательского поведения.
Вот почему и компании, и ученые прилагают так много усилий для исследования взаимосвязи между маркетинговыми стимулами и реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. Это показывает, что маркетинговые стимулы и другие стимулы попадают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные реакции.
Теория потребительского поведения
... моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что Кузнецова Н.Г. Теория потребительского поведения // Экономическая ... времени покупки и объема покупки Алешина И.В. Поведение потребителей: ... имеющихся потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют ...
Побудительные факторы
Рисунок 2.
Развернутая модель покупательского поведения.
Задача деятеля рынка, Глава 2. Характеристики покупателя
факторы культурного, социального, личного и психологического порядка
Елена выпускница, замужем, занимается производством брендовых товаров на одном из ведущих производителей фасованной продукции. В настоящее время она занимается поиском нового занятия в свободное время, что контрастирует с обычным рабочим климатом. Эта потребность подтолкнула Елену к покупке фотоаппарата для фотосъемки. То, как он будет искать камеру и как она выберет конкретную марку камеры, зависит от многих факторов.
факторы культурного уровня
1) Факторы культурного порядка:
1.1 Культура
Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение — вещь в основном благоприобретенная. Ребенок узнает набор основных ценностей, представлений, предпочтений, способов и действий, характерных для его семьи и основных институтов общества.
Рисунок 3.
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
Таким образом, ребенок, растущий в Америке, сталкивается со следующими ценностями: достижения и успех, активность, эффективность и практичность, прогресс, материальное благополучие, индивидуализм, свобода, внешнее благополучие, благотворительность, молодежь.
Интерес Елены Петровой к фотоаппаратам — результат ее воспитания в современном обществе, с ее достижениями в области фотографии и сопутствующими потребительскими навыками и набором соответствующих ценностей. Лена знает, что такое фотоаппараты. Она знает, как понимать инструкции по их использованию, и ее общественная среда уже восприняла идею фотографов. В контексте другой культурной структуры, скажем, в отдаленной деревне на Горном Алтае, фотоаппарат может ничего не значить, а просто быть «любопытной вещью».
1.2 Субкультура.
субкультуры
национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение
1.3 Социальное положение., Общественные классы
Общественным классам присуще несколько характеристик:
-
лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
-
в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
-
общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
-
индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Социальные классы характеризуются четкими предпочтениями в отношении товаров и марок одежды, предметов домашнего обихода, досуга и автомобилей. Поэтому некоторые лидеры рынка сосредотачивают свои усилия на определенном социальном классе. Класс целевой аудитории предполагает определенный тип магазина, в котором будет продаваться товар, выбор определенных способов распространения информации для его рекламы и определенный тип рекламных сообщений.
Петрова Лена, возможно, является выходцем из одного из высших классов. У его семьи, вероятно, был дорогой фотоаппарат, и члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она думает о том, чтобы «стать профессионалом», также соответствует взглядам людей из ее круга, которые, как и она, принадлежат к одному из высших классов.
Таблица 1.
Характеристика основных общественных классов
|
Общественный класс |
Характеристика классов |
|
Высший высший класс (менее 1% населения) |
Элита общества, происходящая из знатных семей и живущая на унаследованное богатство. Жертвовать деньги на благотворительность, владеть более чем одним домом, отправлять детей в престижные школы, не хвастаться своим богатством. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий |
|
Низший высший класс (около 2% населения) |
Лица свободных профессий или бизнесмены, которые зарабатывают высокий доход благодаря своим исключительным навыкам. Они активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального статуса и много тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей. |
|
Высший средний класс (около 12% населения) |
Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Интересуется образованием, духовной жизнью, культурой, гражданскими делами. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов |
|
Низший средний класс (около 30% населения) |
Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчики, средний инженерно-технический состав заводов).
Мы озабочены соблюдением норм и правил культуры, создавая себе ауру респектабельности. Рынок предметов домашнего обихода, предметов домашнего обихода, формальной одежды. |
|
Высший низший класс (около 35% населения) |
Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Обеспокоены проблемами четкого разделения ролей полов, укрепления их положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства. |
|
Низший низший класс (около 20% населения) |
Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей. |
В отличие от среднего класса в развитых странах средний класс в России обладает рядом особенностей:
-
он небольшой по численности, что связано с недавним становлением рыночной экономики и низкими доходами населения,
-
имеет двойственный характер: воздействие командно-административной и рыночной экономики;
-
отличается высокой мобильностью, неоднородностью и внутренней противоречивостью.
Перечисленные характеристики объясняются экономическим положением страны, историческими условиями и другими факторами.
Для потребительского поведения среднего класса на товарных рынках характерны двойные стандарты: товары можно покупать как в элитных магазинах, так и на вещевых рынках. На рынке услуг, уровень которого является показателем развития среднего класса, основная проблема — неполная информация. Также следует отметить, что российский средний класс характеризуется низким показателем обеспеченности жильем. Проблема объясняется отсутствием развитой ссудно-сберегательной системы.
2) Факторы социального порядка:
Потребительское поведение также определяется социальными факторами, такими как целевые группы, семья, роли и социальный статус.
2.1 Референтные группы.
Многочисленные целевые группы особенно сильно влияют на поведение людей.
Референтные группы
Группы, которые имеют прямое влияние на человека, называются группами членства. Это группы, к которым принадлежит человек и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих команд являются первичными, и взаимодействие с ними довольно постоянное. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду второстепенных коллективов, которые, как правило, носят более формальный характер и взаимодействие с которыми непостоянно. Это всевозможные общественные организации, например, религиозные объединения, для себя, поскольку, как правило, они стараются «вписаться» в коллектив. И в-третьих, группа побуждает человека чувствовать себя комфортно, что может повлиять на выбор конкретных продуктов и брендов.
Влияние группы обычно сильнее, когда продукт становится реальностью для тех, кого уважает покупатель. Петрова На решение Лены о покупке фотоаппарата и на выбор конкретной марки фотоаппарата сильно повлияют представители ее целевых групп. Под влиянием друзей, которые являются членами клуба фотографов-любителей, он может решить купить хороший фотоаппарат. Чем ближе команда, тем эффективнее коммуникационный процесс, профессиональные ассоциации и профсоюзы.
Желательный коллектив
Участники рынка стараются определить все целевые группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Целевые группы влияют на людей как минимум тремя способами. Во-первых, человек сталкивается с новым поведением и стилем жизни. Во-вторых, группа влияет на отношения индивида и его представление о себе: чем выше индивид ставит этот коллектив, тем сильнее его влияние на формирование у индивида представлений о достоинствах товаров и брендов.
2.2 Семья.
Члены семьи могут иметь сильное влияние на поведение покупателя. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает инструкции по религии, политике, экономике, амбициям, самоуважению, любви. Даже когда покупатель больше не взаимодействует со своими родителями, их влияние на его бессознательное поведение может быть весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, влияние родителей может иметь решающее значение.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Участников рынка интересуют роли мужа, жены и детей, а также влияние каждого из них на покупку различных товаров и услуг.
Отношения между мужем и женой сильно различаются в зависимости от категории продукта. Жена традиционно является основным покупателем для семьи продуктов питания, предметов домашнего обихода и основной одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и большей готовностью мужей делать больше семейных покупок ситуация меняется. Поэтому обычные продавцы совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как о первых и единственных покупателях их товаров.
Когда дело касается дорогих товаров и услуг, муж и жена обычно принимают совместное решение. Оператор рынка должен выяснить, какое мнение наиболее важно, когда речь идет о покупке конкретного продукта или услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:
-
Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.
-
Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, кроме гостиной, кухонная утварь.
-
Комплексное решение: мебель для гостиной, отдых, выбор дома, развлечения на природе.
В случае с Еленой при покупке камеры основным влиятельным советчиком будет ее муж. Возможно, у него будет свое мнение об этой покупке в целом и о конкретном типе камеры в частности. При этом сама Лена будет главным менеджером, покупателем и пользователем.
2.3 Роли и статусы.
роли и статуса
Каждой роли присущ определенный статус , отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль менеджера по производству брендовых товаров имеет в глазах этой компании более высокий статус, чем роль дочери. Как руководитель производства брендовых вещей, Елена будет покупать одежду, которая отражает именно эту роль и ее статус.
Человек часто выбирает товары, которые говорят о его статусе в обществе. Например, президенты компаний водят автомобили Mercedes или Cadillac, носят дорогие и хорошо сшитые костюмы. Маркет-мейкеры осознают потенциал превращения товаров в символы статуса. Однако эти символы кажутся разными не только для разных социальных классов, но и для разных географических регионов.
На решения покупателя также влияют его или ее внешние характеристики, в частности, такие как возраст, фаза семейного жизненного цикла, занятость, экономическое положение, тип личности и самооценка.
3) Личностные факторы:
3.1 Возраст и этап жизненного цикла семьи.
С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре товаров и услуг, приобретаемых людьми. В первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы роста и зрелости он ест самые разные продукты, в пожилом возрасте — специальные диеты. С годами меняются и его вкусы.
этапа жизненного цикла семьи
В некоторых недавних работах классификация проводится по психологическим фазам жизненного цикла семьи. Взрослый человек в своей жизни переживает определенные периоды трансформации. Таким образом, Петрова Лена может превратиться из довольного менеджера и довольной жены в недовольного человека, который ищет новый способ проявить и развить свои навыки. Участникам рынка необходимо знать об изменениях интересов потребителей, которые могут быть связаны с переходом во взрослую жизнь.
Таблица 2
Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи
|
Этап жизненного цикла |
Особенности поведения и покупательских привычек |
|
Этап холостой жизни; молодые одиночки, живущие отдельно от родителей |
Финансовых обременений не много. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, свадебных принадлежностей, туристических путевок. |
|
Юные молодожены без детей |
Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Более высокая интенсивность покупок, более высокий средний объем покупок товаров длительного пользования. Покупателям машин, холодильников, печей, самой необходимой мебели и прочной мебели, путевок. |
|
«Полное гнездо», 1-ая стадия: младшему ребенку меньше 6 лет |
Пик покупок жилья. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств, игрушек. |
|
«Полное гнездо», 2-ая стадия: младшему ребенку 6 и более лет |
Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу нескольких товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих средств, велосипедов, услуг педагогов. |
|
«Полное гнездо», 3-ая стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении |
Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой мебели, путевок на отдых, зубоврачебных услуг, товаров, в которых нет особой необходимости. |
|
«Пустое гнездо», 1-ая стадия: пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает |
Большее количество владельцев личных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и размером сбережений. Интересуются путешествиями, самообразованием. Мало интересуются новыми товарами. Покупатели товаров для обустройства дома |
|
«Пустое гнездо», 2-ая стадия: пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии |
Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели в основном медицинских товаров. |
|
Вдовствующее лицо, работает |
Доход еще довольно высок. Дом склонны продать. |
|
Вдовствующее лицо, на пенсии |
Резкое сокращение доходов. Потребность в медицинских товарах. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучия |
3.2 Род занятий.
Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую яхту. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.
3.3 Экономическое положение.
Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Так, если Елена располагает достаточно большой расходной частью своих доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить, а не заниматься накоплением, она может задуматься о приобретении дорогостоящего фотоаппарата «Nikon». Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.
3.4 Образ жизни.
Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Петрова, к примеру, может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизни.
Образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.
При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.
3.5 Тип личности и представление о самом себе.
Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.
Тип личности
Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:
|
|
Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.
Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности , — представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»).
У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Например, Петрова Лена может казаться себе экстраверткой, человеком творческим и активным. Исходя из этого, она предпочтет остановить свой выбор на камере, в которой сфокусированы те же качества. И если «Nikon» рекламируют как фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и активных людей, образ марки совпадает с образом собственного «Я» Лены. Деятелям рынка следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка.
4) Факторы психологического порядка:
На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
4.1 Мотивация.
Нам известно, что Петрова Елена заинтересовалась покупкой фотокамеры. Но почему? Что она в действительности ищет? Какую нужду пытается удовлетворить?
биогенную природу
Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу — предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.
Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «Супер-эго».
Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если Лена захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть глубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.
При изучении камеры Лена будет реагировать не только на ее эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр — все это вызывает определенные эмоции. Камера, производящая впечатление прочности и надежности, может возбудить у Лены желание быть независимой, с которым она либо справится, либо постарается избежать его. При разработке конструкции камеры производитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение y потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.
Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:
-
Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.
-
Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
-
Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.
Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.
Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой — на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее необходимых. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 4. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Рисунок 4.
Иерархия потребностей Маслоу.
Например, голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, чистым ли воздухом он дышит. Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.
Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Петровой Лены в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что Лена уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные потребности, которые не мотивируют ее интереса к камерам. А заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутверждении. Лене хочется реализовать свой творческий потенциал и выразить себя через занятия фотографией.
4.2 Восприятие.
Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Петрова Елена может воспринять словоохотливого продавца фотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым.
Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.
Восприятие
Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.
Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Избирательное восприятие
1 Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями. Елена будет замечать всевозможные объявления о фотоаппаратах, потому что она заинтересована в покупке фотокамеры. А вот рекламные объявления на стереоаппаратуру она, вероятно, замечать не будет.
2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают. В магазине фототоваров Лена скорее обратит внимание на фотоаппараты, чем на стоящие рядом видеокамеры.
3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных. И Петрова, скорее всего, заметит объявление, предлагающее фотоаппарат «Nikon» со скидкой в 500 руб. с прейскурантной цены, чем объявление, предлагающее скидку в 200 руб.
Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.
Избирательное искажение, Избирательное запоминание
4.3 Усвоение.
Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.
Нам известно, что у Петровой Лены сильно выражено побуждение к самоутверждению. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным на конкретный объект-раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность (в нашем случае это фотоаппарат) побуждение превращается в мотив. Ответная реакция Лены на идею покупки камеры обусловливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей. Они определяют, когда, где и как проявляется ответная реакция индивида. Вид фотокамер в витрине магазина, слух о льготной распродажной цене, поощрение со стороны мужа-все это мелкие раздражители, которые оказывают влияние на ответную реакцию Лены на импульс к покупке камеры.
Предположим, что она купила камеру. Если опыт использования вознаграждает ее ожидания, вероятно, она будет пользоваться своим фотоаппаратом все интенсивнее и интенсивнее. Ее реакция на камеру получит подкрепление.
Позднее Елена, возможно, захочет купить бинокль. В поле ее зрения оказываются несколько марок, в том числе и бинокль «Nikon». Поскольку Лена знает, что «Nikon» делает хорошие фотоаппараты, то приходит к выводу, что фирма делает и хорошие бинокли. Она делает обобщение, распространяя свою предыдущую ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей.
Противоположным процессу обобщения является процесс установления различий. Познакомившись с биноклем фирмы «Olympus», Лена выясняет, что он легче и компактнее биноклей «Nikon». Установление различий означает, что она научилась распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить соответствующие изменения в свою ответную реакцию.
4.4 Убеждения и отношения, Убеждение
Петрова Елена может быть убеждена, что фотоаппарат «Nikon» позволяет получать прекрасные снимки, хорошо переносит эксплуатацию в тяжелых условиях и стоит 25000 руб. Эти убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом. Так, например, убеждение Лены в том, что камера «Nikon» тяжелая, может повлиять, а может и не повлиять на ее решение о покупке.
Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.
Почти ко всему на свете: к религии, политике, одежде, музыке еде и т.п. человек имеет собственное отношение.
Отношение
Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Так, у Лены могут сформироваться отношения типа «Покупать только лучшее», «Японцы производят лучшую в мире технику» и «К самому важному, что есть в жизни, относятся творческое начало и самовыражение». Поэтому-то фотоаппарат «Nikon» и является для нее важным. Ведь он хорошо вписывается в рамки ее ранее существовавших отношений. Фирма может извлечь крупную выгоду, проведя исследование различных отношений, так или иначе сказывающихся на сбыте ее товара.
Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.
Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют конечно, и исключения, когда огромные затраты на усилия по изменению отношений могут окупиться сторицей.
При выходе фирмы «Honda» на американский рынок мотоциклов ей предстояло принять серьезное решение. Она могла либо продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовавших любителей, либо попытаться увеличить их число. Последний путь был сопряжен с большими расходами, ибо многие испытывали к мотоциклам отрицательное отношение. В сознания этих людей мотоциклы ассоциировались с черными кожаными куртками, пружинными ножами и преступлениями. И все же фирма » Honda » пошла по второму пути, развернув мощную Кампанию под девизом «На мотоциклах » Honda » ездят самые прекрасные люди». Кампания сработала, и многие изменили свое отношение к мотоциклам.
Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.
Заключение
Итак, подводя итог нашей работе можно отметить:
-
Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д.
-
Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с определенной иерархией: 1-физиологические потребности (голод, жажда) 2-потребности самосохранения (безопасность, защита) 3-социальные потребности (чувство духовной близости, любовь) 4-потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) 5-потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).
Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам: 1.осознание потребности 2.поиск и оценка информации 3.принятие решения о покупке 4.оценка правильности выбора.Список литературы
1. Камаев В. Д. Экономическая теория. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2003.
2. Макконнелл К. Р., Брю С. Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. – М.: Республика, 1992.
3. Микроэкономика / Под ред. Плотницкого М. И. – Минск: Новое знание, 2002.
4. Микроэкономика. Теория и российская практика / Под ред. Грязновой А. Г. и Юданова А. Ю. – М.: ИТД «КноРус», 2002.
5. Мэнкью Н. Г. Принципы экономикс. – СПб.: Питер Ком, 1999.
6. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики. – М.: Изд-во НОРМА, 2004.
7. Океанова З. К. Экономическая теория. – М.: «Дашков и Ко», 2003.
8. Овчинников Г. Г. Микроэкономика. Макроэкономика. – СПб.: Издательство В. А. Михайлова, 1997.
9. Сажина М. А., Чибриков Г. Г. Экономическая теория. – М.: Издательство НОРМА, 2003.
10. Селищев А. С. Микроэкономика. – СПб.: Питер, 2002.
11. Симкина Л. Г., Корнейчук Б. В. Микроэкономика. – СПб.: Питер, 2002.
12. Хайман Д. Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. – М.: Финансы и статистика, 1992.
13. Экономика / Под ред. Булатова А. С. – М.: Юристъ, 2004.
14. Экономика / Под ред. Журавлевой Г. П. – М.: Юристъ, 2004.
15. Экономическая теория / Под ред. Сумцовой Н. В., Орловой Л.
