Введение
Тема маркетингового потенциала предприятия является одной из самых неоднозначно трактуемых в экономической науке. Это доказывается, прежде всего, тем, что не существует единой позиции, единой методики построения и функционирования системы маркетингового потенциала как среди зарубежных, так и среди отечественных ученых и специалистов.
Целью маркетингового потенциала предприятия выступает формирование рынка потенциальных потребителей товаров и услуг компании, которые обеспечивают воспроизводство спроса на эти товары и услуги. Маркетинговый потенциал субъекта предпринимательства складывается из возможностей бизнес-субъекта привлекать к приобретению и потреблению его товаров и услуг потенциальных потребителей с учетом имеющихся в распоряжении компании ресурсов. Маркетинговый потенциал определяется мощью или силой влияния компании на рынок потребителей, результатом которого является формирование контингента потенциальных потребителей компании, готовых осуществлять как первичные, так и вторичные покупки.
Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Вместе с тем в практике отечественных фирм применяется лишь малая доля передового экономического инструментария, что может быть объяснено как невостребованностью ряда инструментов в современных российских условиях, так и низкой маркетинговой квалификацией руководителей многих предприятий.
Снизить некоторый дисбаланс между теоретическими наработками маркетинга и их практическим применением возможно с помощью новой экономической категории — потенциала маркетинга.
Потенциал маркетинга — это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности.
Необходимость введения потенциала маркетинга и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости современных экономических подходов в практике деятельности предприятий. Оперативная численная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового экономического инструментария.
1. Классификация маркетингового потенциала предприятия по основным классификационным признакам
Маркетинговый потенциал предприятия рассматривается по основным классификационным признакам, приводятся различные методики его оценки. Маркетинговый потенциал не является стандартизированной категорией, а постоянно трансформируется под воздействием макро- и микросреды. Разработанная классификация подходов к изучению маркетингового потенциала на основе классификационных признаков позволит проводить разностороннюю оценку маркетинговой системы в целом и ее составляющих.
Особенности маркетинговых и социологических исследований
... находят в прикладной социологии (например - политической) и маркетинге. Цели, задачи, методология, ограничения и анализ при проведении социологических и маркетинговых исследований существенно ... в этом смысле хорошие социологические исследования выступают в качестве "установочных" по отношению к маркетинговым исследованиям. Если исследователь рынка приступает к масштабному маркетинговому исследованию, ...
Постоянная и планомерная работа по организации управления маркетингом должна осуществляться на основе системы взаимосвязанных показателей, характеризующих ее уровень. При этом нужны научно обоснованные рекомендации по введению анализа существующей организации маркетинга и оценке мероприятий, разрабатываемых с целью ее улучшения и внедрения в систему управления. Для этого сначала необходимо провести оценку состояния маркетинговой системы предприятия. Выделим следующие направления исследования маркетингового потенциала как объекта (табл. 1).
Таблица 1. Классификация маркетингового потенциала предприятия по основным классификационным признакам
Классификационный признак Вид маркетингового потенциала
По степени реализации Достигнутый маркетинговый потенциал
Перспективный маркетинговый потенциал
По функциям маркетинга Маркетинговый потенциал, характеризующий способность маркетинговой системы выполнять свои основные функции
По критерию жизненного цикла Подход к оценке маркетингового потенциала в разрезе жизненного цикла изделия
Подход к оценке маркетингового потенциала в разрезе фаз жизненного цикла организации
По методам исследования Результатный подход к оценке маркетингового потенциала
Диагностический подход к оценке маркетингового потенциала
Системный подход к оценке маркетингового потенциала
По критериям оценки Маркетинговый потенциал общего управления и организации
Маркетинговый потенциал персонала
Потенциал маркетингового инструментария
Потенциал финансово-материальных ресурсов маркетинга
Достигнутый маркетинговый потенциал отражает фактический уровень способностей маркетинговой системы в сложившихся условиях. Перспективный маркетинговый потенциал характеризует способность маркетинговой системы предприятия обеспечить его конкурентоспособность на перспективу. Уровень перспективного потенциала часто трактуют как потенцию, которая определяется не выявленными, нераскрывшимися, несформированными и не овеществленными возможностями. Для рассматриваемых понятий общими элементами являются ресурсы, позволяющие реализовать имеющиеся возможности. Однако понятие “потенциал” включает такие ресурсы, которые создают скрытые возможности. Понятие “потенциал” создает ресурсы, обладающие действенными, конкретными, изученными возможностями, которые уже в настоящее время могут использоваться в производственно-хозяйственной деятельности предприятия.
Маркетинговые исследования в современной экономике
... исследования - субъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования. ...
По функциональному признаку маркетинговый потенциал характеризует способность маркетинговой системы:
;
- проводить маркетинговые исследования;
;
- осуществлять сегментацию рынков сбыта продукции и позиционирование;
;
- изучать потребителей продукции и конкурентов;
;
- исследовать окружающую среду предпринимательской деятельности;
;
- определять номенклатуры выпускаемой продукции, цены, льготы, скидки;
;
- разрабатывать товарную марку;
;
- проводить рекламную компанию; и т.д.
2. Подходы к установлению маркетингового потенциала в зависимости от жизненного цикла изделия и детальности
Подход к оценке маркетингового потенциала в разрезе жизненного цикла изделия отражает уровень способностей маркетинговой системы на стадиях НИОКР, производства, реализации, потребления. На данных стадиях жизненного цикла изделия (ЖЦИ) готовность маркетинговой службы должна быть соответствующей, для чего необходимо четко разделять ее функциональные обязанности (табл. 2).
Таблица 2. Функции маркетинговых служб в разрезе стадий и этапов жизненного цикла изделий
Стадия (фаза) ЖЦИ Этапы жизненного цикла изделия Функции маркетинговой службы
1. НИОКР Маркетинг Аналитическая функция: изучение рынка и его структуры, потребителей, товара; поиск целевых рынков, выбор потребителей (сегментация рынка)
НИОКР Уточнение направления НИОКР, технических требований
2. Производство Материально-техническое снабжение (закупочная логистика) Инициирование технологических новшеств Участие в обеспечении качества выпускаемой продукции и планировании ассортимента
Подготовка производства Сертификация продукции
Производство Планирование и проведение рекламной кампании
Контроль и испытания
3. Реализация Упаковка и хранение готовой продукции, сохранение качества при транспортировке и хранении на складах Организация системы товародвижения Проведение товарной политики Проведение ценовой политики Организация и стимулирование спроса и сбыта Организация сбытовой сети (оптовой и розничной)
Реализация и распределение (сбыт, обмен)
4. Потребление Монтаж и эксплуатация Организация сервиса Организация обучения персонала Организация рынка вторичных ресурсов
Возможны следующие подходы к установлению маркетингового потенциала в зависимости от жизненного цикла изделия и детальности:
1. учитываются все фазы жизненного цикла изделия, если предприятие крупное и имеет необходимые подразделения, или учитывается одна (две) фазы;
2. оценивается вся система по многим параметрам, характеризующим набор “жестких” (стратегические цели и планы маркетинга; технология и методы маркетинга; организационная структура маркетинга) и “мягких” (стиль управления; организационное поведение; навыки и опыт коллектива службы маркетинга; совместно разделяемые персоналом ценности) элементов производственно-хозяйственной системы предприятия и его маркетинговой службы;
3. оцениваются отдельные “ключевые” параметры.
Подход к оценке маркетингового потенциала в разрезе фаз жизненного цикла организации отражает уровень способностей маркетинговой системы на следующих стадиях жизненного цикла предприятия: становление, развитие, стабилизация, кризис.
Экономическая эффективность маркетинговой деятельности предприятия ...
... оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Объектом исследования является предприятие - производитель товаров народного потребления. Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем: уточнены сущность и содержание понятий «экономическая эффективность маркетинговой деятельности», «маркетинговый потенциал ...
;
- 0-я фаза — становление.
Включает: регистрацию, становление нового продукта, новой технологии, новых основных фондов, нового персонала, новой системы управления.
Организацией осуществляется разработка рынка. С точки зрения экономических показателей эта фаза характеризуется большими издержками и низкой отдачей капитала, т.е. возможна отрицательная рентабельность.
Цель фазы — выживаемость организации в условиях конкурент- ной борьбы, осуществление нововведений. В финансовых подцелях она реализуется как оптимизация риска при осуществлении нововведений.
;
- 1-я фаза — развитие.
Характеризуется ростом производства продукции, выручки, прибыли, ростом самой организации (реорганизация), увеличением численности управленческого персонала, расширением их функций. Происходит децентрализация полномочий. Организация закрепляется на рынке, и увеличивает долю рынка.
Цель этой фазы — увеличение объема выручки, рост прибыли для выплаты дивидендов и осуществления будущих нововведений.
;
- 2-я фаза — стабилизация производственного процесса и процесса управления.
На ней замедляется и постепенно прекращается рост выручки и прибыли при слабо изменяющихся объемах производства. Сохраняются большие поступления средств, но, не имея возможност……..
Список использованной литературы
1. Ковтуненко Н.М. Маркетинговый потенциал промышленного предприятия Н.М. Ковтуненко Промышленный и В2В маркетинг. 2009;
2. Колесник Е.Н. Маркетинговый потенциал: классификация подходов к его изучению и оценке / Е.Н. Колесник Вопросы экономики и права. 2011;
3. Ледовская М.Е., Роздольская И.В. Компаративный анализ понятия «Маркетинговый потенциал» и его функциональное содержание как экономической категории / М.Е. Ледовская, И.В. Роздольская Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2013;
4. Логинов Д.А. Маркетинговый потенциал и его количественная оценка / Д.А. Логинов Аграрная наука. 2003;
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998.
6. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии Маркетинг. 1999.
7. Попов Е.В. Формирование общественного мнения Маркетинг. 1997
8. Батрин Ю.Д., Фомин П.А. Особенности управления финансовыми ресурсами промышленных предприятий. М., 2002.
9. Юлдашева О.У. Теория и методология развития маркетингового потенциала фирмы. СПб., 2006.
