Работа по маркетингу

Маркетинговое исследование

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Маркетинговое исследование выбора образовательных услуг учащимися …одиннадцатых классов г. Краснодара

Выполнили:

студенткы 2 курса

экономического факультета

профиль «Финансовый менеджмент»

группа 214 Картунова В. В.

Газетова Л.

Красник С.

Преподаватель Тян Е.Г.

Краснодар 2013

Введение

Перемены в экономической жизни нашей страны затрагивают все области человеческой жизнедеятельности. Особенно это касается образования. В настоящее время существует широкое разнообразие форм и методов обучения, рассчитанное на различные уровни требований слушателей, базового образования, дохода.

Структура рынка услуг высшего образования со стороны предложения может быть охарактеризована в настоящее время как в целом сформировавшаяся. Лидирующую роль продолжают занимать государственные вузы, которые сумели сохранить свои позиции как по масштабам, так и по качеству предлагаемых продуктов. По различным оценкам, их доля по основному виду услуг – первому высшему образованию – составляет от % (по экономическим специальностям) до 100 % (по медицинским).

Сохранилась и их традиционная отраслевая специализация. Несмотря на то, что многие вузы открыли у себя новые конъюнктурные специальности, сферы применения знаний их выпускников остались достаточно дифференцированными. Иначе говоря, по большинству базовых специальностей на рынке Краснодарского края конкуренция между традиционными отраслевыми лидерами либо отсутствует, либо носит косвенный характер. Однако по отдельным специальностям возможны прямые противостояния, ведущие к переделу рынка. Особенностью образовательных услуг этой категории вузов является традиционно высокий уровень качества в конкретном, базовом, смысле. Однако в расширенном смысле большие масштабы приема и обучения студентов снижают внимание к индивидуальным потребностям.

Следующей категорией участников рынка являются негосударственные коммерческие вузы, созданные в 90-е гг. на базе или при участии государственных вузов и постепенно приобретшие самостоятельность, а также филиалы государственных вузов. Они предлагают только платные услуги по конъюнктурным специальностям и имеют достаточно гибкий механизм ценообразования. Все они обладают необходимым формальным статусом (лицензии, аккредитации и т. п.), а некоторые сформировали неплохую учебно-методическую и материальную базу и собственный профессорско-преподавательский состав, как при участии материнской компании, так и самостоятельно. По востребованным направлениям их доля доходит до %. Эти вузы способны быстро реагировать на конъюнктуру и первыми вводить перспективные специальности, не представленные на рынке, но не способны длительное время удерживать лидерство. Чувствительность к конъюнктуре заставляет их снижать планку отбора абитуриентов и смягчать требования в период обучения. В результате их рейтинг у потребителей и работодателей намного отстает от рейтинга государственных вузов. Все приведенные обстоятельства ориентируют такие вузы на определенный сегмент потребителей – абитуриентов, которые не могут по уровню знаний претендовать на бюджетные места государственных вузов, а по уровню доходов – оплачивать свою учебу в них по договорной форме. Основным инструментом конкурентной борьбы здесь является ценовая стратегия «следования за лидером». В то же время небольшим вузам с прозрачной организационной структурой и умеренными масштабами деятельности удается более внимательно относиться к индивидуальным способностям и потребностям обучающихся, формировать партнерские отношения «преподаватель – студент», создавать дружескую атмосферу с элементами воспитательного воздействия и контроля.

4 стр., 1610 слов

СМК-О-СМГТУ-42-09 ( \/работа). Государственное образовательное ...

... МГТУ» - Государственное образовательное учреждение высшего профес- сионального образования «Магнитогорский государственный технический университет им. Г.И. Носова»; ГСИ – Государственная ... полученных результатов, выводы. 6.2 Титульный лист Титульный лист является первой страницей работы ... процесс изготовления изделия или вы- полнения работ (услуг)); − исследовательский (объект – методы принятия решения, ...

Третий тип участников рынка – самостоятельно возникшие на волне конъюнктурного подъема независимые частные коммерческие вузы. В большинстве своем их возникновение носило спекулятивный характер, не имело под собой достаточной материальной и учебно-методической базы. На данный момент их доля составляет менее 10% и имеет тенденцию к сокращению. Основным инструментом конкуренции является ценовой демпинг при минимально удовлетворительном качестве. В данном случае под ним понимается выдача диплома государственного образца и отсрочка от службы в армии. Их существование на рынке достаточно непродолжительно, и выживание возможно лишь при слияниях или поглощениях.

В целом характер конкуренции, складывающийся на рынке образовательных услуг Краснодарского края, тяготеет к типу монополистической конкуренции как по качественной, так и по ценовой структуре предложения.

Наиболее привлекательным сегментом рынка для Кубанского государственного университета и многих других образовательных учреждений, позволяющих получить высшее и среднее профессиональное образование, являются выпускники одиннадцатых классов. Продолжая обучаться в школах, гимназиях и лицеях они параллельно с этим выбирают учебные заведения для дальнейшего образования. Именно поэтому эмпирическим объектом исследования стали учащиеся классов г. Краснодара.

Теоретическая и практическая значимость проекта состоит в том, что проведенное исследование позволило определить состояние и структуру спроса на образовательные услуги высшего и среднего профессионального образования г. Краснодара, также собранная информация дает возможность повышения эффективности продвижении образовательных услуг вуза и оптимизацию расходования средств рекламного бюджета.

7 стр., 3410 слов

Образование за рубежом

... уже имеющегося. Только при таком понимании, явно выходящем за рамки институционально признанных видов образовательной деятельности, образование может обеспечить выполнение важных социальных и культурно-творческих ... реагирование на конъюнктуру рынка интеллектуального труда. - повышение образованности выпускников, подготовленных к «образованию через всю жизнь» в отличие от «образования на всю жизнь». ...

Цель исследования заключается в выявлении конкурентоспособности и рейтингов образовательных учреждений, степени влияния представителей контактной аудитории на выбор направления обучения и учебного заведения.

Реализация данной цели предопределяет постановку и решение комплекса взаимосвязанных задач:

— выявить приоритетность выбора выпускников краснодарских школ образовательных учреждений, форм и направлений обучения, а также определить их рейтинги;

— определить влияние родителей, друзей, братьев и сестер выпускников краснодарских школ на выбор образовательного учреждения и направления обучения абитуриентами г. Краснодара

Методика исследования – заполнение анкет выпускниками.

Данные собраны на основе опроса выпускников трех краснодарских школ: № 37, 20, 88.

Результаты и их анализ

Анализ структуры спроса на образовательные услуги учебных заведений, позволяющих получить высшее и среднее профессиональное образование, начнем с рассмотрения планов одиннадцатиклассников, касающихся дальнейшей деятельности после окончания школы.

Рисунок 1 – Распределение планов выпускников на дальнейшую деятельность после окончания школы

Анализируя рисунок 1, можно сделать вывод о том, что почти все опрошенные выпускники планируют поступать в вузы после того как получат среднее образование. Однако 0,6% одиннадцатиклассников мужского пола собираются служить в армии непосредственно после окончания школы. Незначительное количество выпускников (1,9%) на данном этапе планируют сначала получить среднее профессиональное образование, а затем поступать в вуз. Такой же процент респондентов еще не принял решение о своей будущей деятельности после окончания одиннадцатого класса. Возможно, это связано с тем, что важным фактором принятия решения о дальнейших действиях являются результаты сдачи единого государственного экзамена и наборов на бюджетные места в вузах. Устроиться на работу имея среднее образование, планируют 1,3% респондентов.

Рисунок 2 – Выбор форм обучения одиннадцатиклассниками ,%

Рисунок 2 демонстрирует процентное распределение предпочтений респондентов в отношении выбора формы обучения после окончания класса. Собранные данные позволяют сделать вывод о том, что наиболее приоритетными формами обучения для выпускников краснодарских школ являются очная на бюджетной основе и очная на договорной основе, соответственно 78% и 73%.

Дополнительные расчеты показывают, что 62% всех учащихся, поставивших на первое место по приоритетности форму очная (бюджет), во вторую очередь рассматривают возможность поступления на форму очная (договор).

Таким образом, очное обучение на коммерческой основе является более предпочтительным, чем заочное обучение на бюджетной основе. Более того, 64% опрошенных одиннадцатиклассников вообще не рассматривают заочную форму (бюджет и договор) для дальнейшего обучения. Заочная форма, как наиболее целесообразная для получения высшего и среднего профессионального образования выбрана 15% выпускников краснодарских школ.

Исследование показало крайне низкую заинтересованность в очно-заочной форме обучения на бюджетной и договорной базе. Эти формы для дальнейшего получения образования не рассматривают соответственно 86% и 89% респондентов. Однако полученный результат в большей степени связан с отсутствием информации у абитуриентов об особенностях и процедурах организации образовательного процесса, а также условиях поступления и обучения на этих формах.

Собранные данные также показали, что 8,5% абитуриентов в случае не поступления на выбранную форму обучения, будут подавать документы на следующий учебный год и не станут рассматривать прочие варианты для получения образования.

Рисунок 3 – Распределение мнений выпускников краснодарских школ относительно оценок основных характеристик трех краснодарских вузов, (1 – 5 баллов)

Данные, представленные на рисунке 3, отражают выраженные в оценочном виде мнения выпускников краснодарских школ относительно основных характеристик трех конкурирующих вузов Кубани. Диапазон возможных вариантов ответов – от 1 до 5, где 1 – худшая оценка, а 5 – лучшая.

Необходимо понимать, что полученные результаты не обязательно отражают истинное положение дел в вузах. Однако у абитуриентов на базе имеющейся информации складывается собственное мнение об образовательных учреждениях и именно на основе этого мнения совместно с родителями они принимают решение о выборе вуза.

Характеристика «отношение работодателей к диплому вуза» получила достаточно высокую оценку по всем трем анализируемым учебным заведениям. Бесспорным лидером в этом сравнении является Кубанский государственный университет – 4,0 балла, значительно отстают от этого результата основные конкуренты вуза Кубанский государственный технологический университет и Кубанский государственный аграрный университет, получившие в среднем лиши по 3,4 балла.

«Вероятность поступления на бюджет» в рассматриваемые вузы оценивается выпускниками на среднем уровне (2,5 – средний балл между 1 и 5).

Однако, по мнению одиннадцатиклассников, вероятность поступить на бюджет в КубГУ на пол балла меньше, чем вероятность обучения за государственный счет в КубГТУ. Эта информация косвенно подтверждает престижность нашего вуза, а также позволяет сделать вывод о том, что в нем на бюджетной основе смогут обучаться лучшие абитуриенты города.

Оценка характеристики «получаемый уровень знаний» достаточно высока по трем вузам, тем не менее, КубГУ опережает на 0,3 балла своих конкурентов. Средний балл по «практической подготовке» также большой, однако и здесь, по мнению одиннадцатиклассников, с небольшим разрывом лидирует наш вуз.

Работа по маркетингу — Стр 2

Рисунок 4 – Распределение мнений выпускников краснодарских школ относительно оценок основных характеристик трех краснодарских вузов, (1 – 5 баллов)

Рисунок 4 является продолжением данных, представленных на рисунке 3, и отражает мнения выпускников относительно других трех характеристик вузов. Из рисунка следует, что «организация студенческого досуга» всеми оцениваемыми вузами получила высокий балл. Максимальный показатель среди всех прочих характеристик учебных заведений набрал КубГУ – 4,3 балла. По мнению учащихся одиннадцатых классов, в рамках организации студенческого досуга КубГТУ отстает от нашего вуза на 0,5 балла.

Характеристики «участие вуза в общественной и культурной жизни города и страны» и «участие вуза в трудоустройстве выпускников» оцениваются выпускниками краснодарских школ в диапазоне от 3,2 балла до 4 балла, однако и по этим характеристикам максимальную оценку получил КубГУ. Подводя итог оценок конкурентоспособности вузов нужно отметить, что абитуриенты по шести из семи характеристик присвоили КубГУ первое место. Итоговый результат по всем характеристикам: КубГУ – 25,7 балла, КубГТУ – 23,9 балла, КубГАУ – 23,7 балла.

В каждой школе в процессе анкетирования респонденты отмечали код тех вузов, которых они рассматривают для дальнейшего обучения. Выбранным вузам они присваивали рейтинги, где цифра «1» означала самый приоритетный выбор, и т.д. Следовательно, чем ближе значение общего коэффициента к 1, тем приоритетнее является обучение в данном вузе. Статистический расчет позволил выявить, что КубГУ является вузом, который наиболее часто называют одиннадцатиклассниками и имеет общий коэффициент – 3,2.

Анализируя данный рисунок, следует понимать, что значения общего коэффициента от 1 (все респонденты назвали КубГУ и поставили его на первое место) до 3,2 (среднее значение общего коэффициента по выборке) свидетельствуют о том, что учащиеся образовательного учреждении определяют приоритетность КубГУ выше, чем среднестатистический респондент выборки.

Данное исследование показывает, что наиболее приоритетным вузом для дальнейшего обучения, по мнению выпускников краснодарских школ, является КубГУ.

Рисунок 5 – Выбор вузов одиннадцатиклассниками г. Краснодара для дальнейшего обучения, %

Рисунок 5 демонстрирует процентное распределение предпочтений респондентов в отношении выбора вузов, после того как они получат диплом о среднем образовании. Собранные данные позволяют сделать вывод о том, что наибольшей привлекательностью для выпускников обладают три постоянно конкурирующих между собой вуза: Кубанский государственный университет, Кубанский государственный аграрный университет и Кубанский государственный технический университет.

13,2% опрошенных выпускников называли вузы, которые не вошли в предложенный список, в силу того, что они пользуются меньшей популярностью. В группу «другие вузы» вошли такие Краснодарские образовательные учреждения, как ЮИМ и Академия МВД, а так же были отмечены вузы других городов России и даже других стран.

Данные рисунка 5 , позволяют сделать вывод о том, что КФ РГТЭУ, ИМСИТ, КубГМУ и КубГУФКСТ являются наименее востребованными из приведенного перечня образовательных учреждений, что объясняется узкой направленностью обучения в данных вузах.

Заключение

Результаты исследования мнений и предпочтений выпускников краснодарских школ относительно поиска и выбора учебного заведения для получения высшего и среднего профессионального образования, позволяют сформулировать ряд выводов и рекомендаций.

1. Основываясь на гипотезе о том, что КубГУ является наиболее приоритетным вузом для дальнейшего обучения выпускников краснодарских школ, абитуриентам был задан вопрос о том, в какие образовательные учреждения они планируют подавать документы. Для выявления наиболее приоритетного выбора в данный вопрос был включен рейтинг.

Результаты исследование полностью подтвердили гипотезу – 62% рассматривают КубГУ в качестве образовательного учреждения для дальнейшего обучения и 42% респондентов поставили данный вуз на первое место. По преведенным показателям КубГУ опережает основных конкурентов (КубГТУ и КубГАУ) на 20%.

2. Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что наиболее приоритетными формами обучения для выпускников краснодарских школ являются очная на бюджетной основе (78%) и очная на договорной основе (73%), что показывает готовность оплачивать получение более глубоких знаний в процессе обучения на очной форме. 24,3% одиннадцатиклассников изначально планируют подавать документы на форму обучения «очная, договор». Таким образом, очное обучение на коммерческой основе является более предпочтительным, чем заочное обучение на бюджетной основе (7,6%).

3. Одной из задач маркетингового исследования было выяснение конкурентоспособности трех основных вузов краснодарского края: КубГУ, КубГТУ, КубГАУ. Выпускникам было предложено оценить вузы по семи характеристикам. При этом абитуриенты по шести из них присвоили КубГУ первое место («отношение работодателей к диплому вуза»; «получаемый уровень знаний», «практическая подготовка», «организация в вузе студенческого досуга», «участие вуза в общественной и культурной жизни города и страны», «участие вуза в трудоустройстве выпускников»).

Лишь по одной характеристике («вероятность поступления на бюджет») КубГУ уступил свои позиции КубГАУ и КубГТУ. Однако КубГУ также желательно изменить общественное мнение в отношении «уровня практической подготовки студентов» и «участия вуза в трудоустройстве выпускников», так как, несмотря на лидирующую позицию по сравнению с конкурентами, средний бал по данным параметрам не достаточно высок – 3,6 (из 5 возможных).

Итоговый результат по всем сравнительным характеристикам: КубГУ – 25,7 балла, КубГТУ – 23,9 балла, КубГАУ – 23,7 балла. То есть разница в конкурентоспособности составила порядка 9%.

4. В ходе исследования была выявлена степень влияния одиннадцатиклассников и их родителей на выбор направления обучения и вуза в рамках дальнейшего образования абитуриентов. При этом наиболее частым ответом абитуриентов на первый вопрос является «самостоятельный выбор». В свою очередь выбор вуза также в большей степени осуществляют «скорее дети, чем родители», однако в данном случае наиболее популярным ответом был «выбор в равной степени детей и родителей». Можно сделать вывод о том, что выбор направления обучения осуществляется «скорее детьми, чем родителями», а вуз определяется «в разной степени детьми и родителями».

Считаем возможным организовать систематическое проведение маркетинговых исследований среди выпускников краснодарских школ в сочетании с продвижением вуза, раздачей информационных буклетов и листовок, информированием будущих абитуриентов о новых направлениях обучения и сроках поступления. Эта рекомендация подтверждается тем, что по результатам проведенного исследования: 58% одиннадцатиклассников г. Краснодара отметили, что считают данный способ информирования об образовательных услугах вуза одним из наиболее эффективных. Данная работа может проводиться самими студентами вуза в качестве одного из направлений реализации практической части дисциплины «Маркетинговые исследования». Такие мероприятия обладают следующими преимуществами:

— получение ответов на возникающие вопросы руководства вуза непосредственно у представителей целевого сегмента КубГУ;

— тестирование, оценка эффективности и корректирование применения новых методов распространения рекламной информации;

— отслеживание динамики спроса на услуги вуза в целом, по направлениям и формам обучения;

— сочетание распространения и сбора необходимых данных при минимальных затратах денежных средств;

— демонстрация старшеклассникам социальной активности вуза и умения реализовывать свои знания на практике с непосредственным участием целевого сегмента;

— формирование доверия к информации о процессе обучения в вузе и имеющихся возможностях самореализации, так как информация предоставляется непосредственно самими студентами (вчерашними выпускниками школ).

АНКЕТА

  1. В каком учебном заведении Вы учитесь?
  1. СОШ №____________
  2. Гимназия №__________
  3. Лицей №____________
  4. Спецшкола №________
  5. Другое Что________________________ №________
  1. Чем вы планируете заниматься непосредственно после окончания 11-го класса?

1

Устроюсь на работу

2

Пойду служить в армию

3

Планирую поступать в колледж сразу после окончания школы

4

Собираюсь сначала поступить в колледж, а потом обучаться в ВУЗе

5

Буду поступать в ВУЗ сразу после окончания школы

6

Затрудняюсь ответить

7

Другое__________________________________________________________

  1. Какую форму (формы) обучения Вы рассматриваете в рамках дальнейшего образования?

1

Очная, бюджет

4

Заочная, договор

2

Очная, договор

5

Сокращенное обучение

3

Заочная, бюджет

6

Если не поступлю на выбранную форму, буду готовиться к следующему году

  1. Укажите место расположения ВУЗа в который Вы планируете поступать?

1. Россия _______________________________________________________(укажите город)

2. Краснодарский край ___________________________________________(укажите город)

3. За рубежом___________________________________________________(укажите страну)

  1. В какие ВУЗы вы планируете подавать документы? В случае нескольких вариантов распределите их по убыванию предпочтительности, где
    1
    – наиболее приоритетный выбор

    1

    КГУКИ (Краснодарский Государственный Университет Культуры и Искусств)

    2

    КубГМУ(Кубанский Государственный Медицинский Университет)

    3

    РГТЭУ (Российский Государственный Торгово-Экономический Университет)

    4

    КубГТУ (Кубанский Государственный Технологический Университет)

    5

    КубГУ (Кубанский Государственный Университет)

    6

    КубГАУ (Кубанский Государственный Аграрный Университет)

    7

    КубГУФКСТ (Кубанский Гос. Университет Физкультуры Спорта и Туризма)

    8

    ИМСИТ (Академия Маркетинга и Социально-Информационных Технологий)

    9

    Друге______________________________________________________________

    рейтинг

  2. Кто принимает решение о выборе ВУЗа для вашего дальнейшего обучения?
  1. Родители
  2. Самостоятельный выбор
  3. 50% на 50%
  1. Дайте по пятибалльной шкале оценку основным характеристикам трех краснодарских ВУЗов: КубГАУ (Кубанский Государственный Аграрный Университет), КубГУ (Кубанский Государственный Университет), КубГТУ (Кубанский Государственный Технологический Университет).

Характеристики ВУЗов

КубГАУ

КубГУ

КубГТУ

1

Отношение работодателей к диплому ВУЗа, где 1 — Диплом

ВУЗа обладает очень низкой ценностью для работодателя,…

5 — Диплом ВУЗа очень высоко оценивается работодателем.

2

Вероятность поступления на бюджет, где 1 – Крайне низкая вероятность поступления на бюджет…, 5 – Очень высокая

вероятность поступления на бюджет.

3

Получаемый уровень знаний, где 1 – Очень низкий уровень знаний получаемых в период обучения;… 5 – Очень высокий уровень знаний, получаемый в период обучения.

4

Практическая подготовка, где 1 – Отсутствие возможности

получения практических навыков в период обучения;… 5 – Очень много возможностей формирования практических навыков.

5

Организация ВУЗом активной студенческой жизни, где

1 – ВУЗ не организовывает мероприятия для студентов;…

5 – ВУЗ предлагает множество интересных мероприятий для активной студенческой жизни.

6

Участие ВУЗа в общественной и культурной жизни города и страны, где 1 – ВУЗ не участвует в указанных мероприятиях;…

5 – ВУЗ очень активно участвует в жизни города/страны.

7

Участие ВУЗа в трудоустройстве выпускников, где 1 – ВУЗ не участвует в трудоустройстве выпускников;.. 5 – ВУЗ активно помогает выпускникам найти работу на последних курсах.

  1. Как Вы думаете, какие средства нужно использовать ВУЗу для того, чтобы Вы узнали о нем как можно больше информации? (выберете на Ваш взгляд 4 наиболее эффективных способа и определите их рейтинг, где 1 – наиболее эффективный способ…).

1

Проведение дней открытых дверей

рейтинг

2

Размещать актуальной информации на сайте ВУЗа

рейтинг

3

Информирование по средствам телевидения и радио

рейтинг

4

Размещать информацию в справочниках для абитуриентов

рейтинг

5

Участвовать в образовательных выставках

рейтинг

6

Посещение школы представителями ВУЗа и распространение листовок

рейтинг

7

Размещать информации в газетах и журналах

рейтинг

8

Свой вариант________________________

рейтинг

1.

Мужской

2.

Женский


9. Ваш пол

10. Сколько вам полных лет _______