Методические указания по написанию ов «Маркетинг» направления

Реферат
Содержание скрыть

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ, по дисциплине «Маркетинг», направления 521500, магистерских программ, «Производственный менеджмент»,, «Маркетинг», «Финансовый менеджмент»,, «Правовое обеспечение хозяйственной деятельности», МОСКВА – 2008 г

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Факультет Менеджмента и Маркетинга, Кафедра Маркетинга, МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ, ПО НАПИСАНИЮ РЕФЕРАТОВ, по дисциплине «Маркетинг», направления 521500, магистерских программ, «Производственный менеджмент»,, «Маркетинг»,, «Финансовый менеджмент»,, «Правовое обеспечение хозяйственной деятельности»

Курс год

Лекции -12, Практ. зан. — 4, Всего -16, Реферат /b>, Зачет /b>, МОСКВА – 2008 г, Методические указания разработали:

Доктор экономических наук, профессор И.М. Синяева

Доктор экономических наук, доцент С.В Земляк

Кандидат экономических наук В. В. Синяев

Старший преподаватель О.Н.Романенкова

Методические указания обсуждены на заседании кафедры Маркетинга.

Зав. кафедрой,

д.э.н., профессор Синяева И.М.

Методические указания одобрены на заседании научно-методического совета ВЗФЭИ

Проректор, председатель НМС, профессор Д.М. Дайитбегов.

Маркетинг: методические указания по написанию реферата для магистров I года обучения, обучающихся по направлениям «Производственный менеджмент», «Маркетинг», «Финансовый менеджмент», «Правовое обеспечение хозяйственной деятельности»- М.: ВЗФЭИ, 2008

Ó Всероссийский заочный, финансово-экономический, институт (ВЗФЭИ), 2008, Методические указания по написанию реферата

Цель написания реферата – закрепление теоретических знаний, умения практически оценивать ситуации и делать объективные выводы и предложения по принятию маркетинговых решений.

Выполнение реферата по дисциплине «Маркетинг» – один из основных этапов учебного процесса в системе подготовки магистров. Они должны в совершенстве знать функции маркетинга, владеть методикой сбора и обработки информации, изучения спроса, анализировать конъюнктуру рынка отдельных товаров и применять полученные знания в коммерческой деятельности разных фирм.

16 стр., 7850 слов

Реферат: Методические указания по написанию а (эссе) Для самостоятельной ...

... Методические указания по написанию реферата (эссе) для самостоятельной работы магистрантов года обучения, обучающихся по направлению 521500 (080500.68) «Магистр менеджмента» ... менеджмента и маркетинга, Кафедра права Москва 2009 ББК 67.0 Методические указания разработали:, М.А. Горбунов, , В.Г. Сайфуллин, , Л.Н. Пугина Методические указания ... совершено необходимый, способ построения любого эссе – ...

Для того, чтобы разобраться в концептуальных подходах к содержанию маркетинга, его стратегии, тактики, необходимо преодолеть маркетинговую неграмотность и освоить на практике закономерности, формы и методы рыночного управления в отраслях и сферах деятельности. Решение этой задачи требует использования соответствующего понятийного аппарата и алгоритмов решения практических ситуаций, чему способствует написание реферата по дисциплине «Маркетинг».

Механизм маркетинговой деятельности может успешно функционировать исключительно за счет использования оптимальных форм производства товаров, услуг, эффективных методов реализации на основе системного подхода к оценке содержания рыночной среды. Поэтому в реферате необходимо уделять внимание проведению маркетинговых исследований, способствующих принятию оптимальных планово-управленческих решений в области формирования спроса, создания привлекательного товарного ассортимента, достижения конкурентоспособности товара, выбора поставщика и канала распределения, установления цены, позиционирования и оценки эффективности рекламных мероприятий.

При решении конкретных задач в рамках написания реферата необходим маркетинговый подход, который основан на исследовании и удовлетворении потребностей рыночных субъектов, а также на знании основных теоретических вопросов рассматриваемой дисциплины.

Предъявляемые требования

Реферат должен содержать теоретический и практический материал по отдельным направлениям маркетинговой деятельности. В нем могут быть рассмотрены вопросы использования маркетинга в деятельности промышленных, торговых, сервисных, туристических, сбытовых и прочих фирм.

Основное требование при выполнении реферата – умение увязать теоретические вопросы с практической деятельностью отдельных промышленных фирм и разных коммерческих структур на товарном рынке. Реферат должен выполняться на конкретных материалах фирм, торговых, посреднических структур и содержать элементы самостоятельных исследований.

По результатам написания реферата слушатель может выступать на конференциях, семинарах по рассматриваемой проблеме.

Написание реферата

Реферат должен включать: введение, основную часть и заключение.


Во введении

даются краткая характеристика и современное состояние рассматриваемого вопроса (фирмы, торгового, посреднического звена или любой рассматриваемой коммерческой или не коммерческой структуры).

Указываются цель и задачи работы, объект исследования, выполненные разработки и элементы новизны, привнесенные в процессе написания работы. Обосновывается актуальность выбранной темы.


Основная часть

работы должна содержать вопросы, предусмотренные в плане реферата. Вначале описываются теоретические положения, раскрывающие сущность рассматриваемой проблемы, анализируются собранные материалы, характеризующие практическую сторону объекта исследования. Этот раздел работы следует иллюстрировать таблицами, схемами (диаграммами), фотографиями, проспектами и другими материалами. При раскрытии выбранной темы необходимо использовать квалиметрические методы, статистические методы, метод Дельфи и экономико – математические модели и пр. В расчетной части можно привести формулы, нормативные и статистические материалы, необходимые для обоснования отдельных положений. При использовании материалов из других источников следует делать сноски с указанием автора, названия и год издания книги или других материалов. Самостоятельное выполнение реферата предусматривает привлечение и анализ материалов о деятельности предприятия за два – три последних года при исследовании ассортимента, изучении спроса, оценки деятельности предприятия. В конце раздела подводятся итоги по основной части работы.


Заключение

должно состоять из выводов и предложений, которые получены в результате работы. Их следует формулировать четко и по пунктам. Если реализация предложений связана с дополнительными инвестициями, то следует указать реальность их получения.

Литература содержит список учебной, научной литературы, научных статей, законодательных и нормативных актов, статистических сборников и прочих использованных источников.

Реферат выполняется с использованием фактического материала за два-три года (в случае предоставления материала за один год необходимо дать с разбивкой по кварталам, месяцам) деятельности конкретной фирмы.

Реферат должен содержать титульный лист, план работы, список используемой литературы и приложения. Объем работы должен составлять 20-25 страниц компьютерного текста, шрифт № через 1,5 интервала.

Страницы должны иметь поля и быть пронумерованы. В приложениях страницы не нумеруются. Иллюстрации, рисунки, чертежи, графики, фотографии, которые приводятся по тексту работы, следует нумеровать.

Представленный реферат проверяется преподавателем. При положительном заключении работа допускается к защите, о чем делаются записи на титульном листе работы и в рецензии.

При отрицательной рецензии работа возвращается на доработку с последующим представлением на повторную проверку с приложением рецензии.

Тема реферата выбирается в зависимости от первой буквы фамилии студента:

Номер темы*

Начальная буква фамилии студента

Номер темы

Начальная буква фамилии студента

№1,

А

№7,

Л, М

№2,

Б

№8,

Н, О, П

№3,

В, Г

№9,

Р, С, Т

№4,

Д, Е

№10,

У, Ф, Х

№5,

Ж, З

№11,

Ц, Ч, Ш, Щ

№6,

И, К

№12,

Э, Ю, Я

* — с учетом профессиональной ориентации и опыта работы слушатель может выбрать любую тему при согласовании с преподавателем.

Если рекомендуемая тема реферата не совпадает с профилем работы слушателя, то по согласованию с преподавателем она может быть изменена на другую из числа рекомендуемых или приоритетных для предприятия в современных условиях.

Тематика рефератов

Социально-экономическая сущность маркетинга

Исследование регионального рынка конкретного товара

Товар, товарная политика

Маркетинг товарного ассортимента

Маркетинг в сфере услуг

Сегментирование рынка по потребителям

Каналы распределения и товародвижение

Маркетинг в розничной торговле

Маркетинг в оптовой торговле

Ценообразование в маркетинге

Управление маркетингом

Позиционирование товара

Реклама как инструмент маркетинга

Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта

Ярмарки и выставки в системе рынка

Личные продажи – элемент маркетинговых коммуникаций

Некоммерческий маркетинг

Маркетинг интеллектуального продукта

Международный маркетинг


Примерный планы и содержание тем

Тема 1. Социально-экономическая сущность и функции маркетинга

Введение

1. Социально-экономическая сущность маркетинга, виды маркетинга.

2. Основные принципы и функции маркетинга

3. Маркетинговая деятельность на примере конкретной промышленной или коммерческой фирмы.

Заключение


Тесты


1.

Рыночная среда как базовая основа маркетинга представляет совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности.

а) да б) нет


2.

Микросреда интегрирует в себе контролируемые факторы, а именно:

а) географические;

б) модель менеджмента;

в) инфраструктура компании;

г) организационное поведение.


3.

Макросреда маркетинга представляет целостную совокупность неконтролируемых факторов, а именно:

а) климатические условия, территориальная удаленность;

б) система государственного регулирования;

в) конкуренты, инвесторы;

г) основные фонды компании, кадры.


4.

Маркетинг – это система организации деятельности предприятия по:

а) производству и сбыту товаров;

б) разработке, производству и сбыту товаров;

в) производству и сбыту товаров с целью получения прибыли за счет роста объема продаж;

г) разработке, производству и сбыту товаров, отвечающих существующему и потенциальному спросу конкретных потребителей.


5

. В комплекс «маркетинг-mix» входит:

а) услуги, реклама, ценообразование, посредники;

б) товар, место продаж, личные продажи, стимулирование продаж;

в) товар, место, цена, продвижение;

г) Товар, ценообразование, стимулирование сбыта, каналы товародвижения.

В первой главе данной темы должна быть раскрыта социально-экономическая сущность маркетинга. Эволюция содержания и форма маркетинга. Кроме того, целесообразно рассмотреть содержание и цели маркетинговой деятельности, представить виды маркетинга, показать роль маркетинга в экономическом развитии страны. Эта глава носит теоретический характер.

При этом обозначается индивидуальное понимание данной проблемы, попытка в доступных для слушателя объеме и глубине полемизировать со ссылками на оппонентов в учебной и научной литературе, научно-практических конференциях, средствах массовой информации, практической деятельности.

Во второй главе необходимо раскрыть принципы и функции маркетинга; привести конкретные примеры.

В третьей главе
,

носящей расчетно-аналитический характер, дается справка о маркетинговой деятельности на примере конкретной промышленной или коммерческой фирмы (полное наименование, назначение, организационно-правовая форма, виды деятельности, структура управления).

При этом выявляются недостатки, например, по структуре управления (громоздкость, параллелизм, отсутствие новых рыночных звеньев и т.д.).

В целях организации самоконтроля ответьте на тесты.

Список основной литературы по теме 1.

1. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент экспресс курс.- СПб.: Питер, 2007.

2. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга.- М.: Данилов и К, 2003.

3. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации.- М.: Данилов и К, 2008.

Тема 2. Исследование регионального рынка конкретного товара

Введение

1. Значение исследования товарного рынка для деятельности предприятий и фирм на современном этапе.

2. Направления и методы исследования рынка.

3. Исследование регионального рынка конкретного товара.

Заключение.


Тесты


1.

По степени удовлетворения покупателей рыночный спрос бывает:

а) растущий;

б) угасающий;

в) стабильный;

г) удовлетворенный, неудовлетворенный, условно-удовлетворенный.


2.

Установите соответствие между конструктивными частями маркетинга и их содержанием:

Содержание Конструктивные части маркетинга

Базис

Функции

Объект

Субъ-екты

1

2

3

4

а) аналитическая, сбытовая, созидательная и функция управления и контроля

б) товары, услуги

в) дистрибьюторы, дилеры и пр.

г) денежный капитал, основные средства и научно-информационные ресурсы


3.

Установите соответствие между блоками программы маркетинга и их содержанием:

Содержание

Блоки программы маркетинга сферы обращения

Коммуника-ционная политика

Товарная политика

Ценовая политика

Сбытовая политика

1

2

3

4

а) обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; формирование товарного ассортимента и пр.

б) реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи и.пр.

в) выбор канала распределения товара и принятие решения о стратегии сбыта.

г) выбор наценки, ценовое стимулирование и пр.


4.

Установите соответствие между фактором внешней среды и его переменными

Переменные фактора

Фактор внешней среды

Экономичес-кий

Научно-технический

Демографи-ческий

1

2

3

4

3

4

а) появление “технологических прорывов; удельный вес наукоемких технологий в производстве;

б) половозрастная структура населения, изменения в отдельных группах;

в) общий уровень экономического развития; система налогообложения; инвестиционные процессы


5.

Установите соответствие между фактором внешней среды и его переменными

Переменные фактора

Фактор внешней среды

Политико-правовой

Природно- экологический

Социально-культурный

1

2

3

4

3

4

а) Традиции и культурные ценности, уровень образования;

б) Таможенная политика государства; политическая стабильность в государстве;

в) Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов; природно-климатические условия

В первой главе данной темы целесообразно прежде всего представить классификацию товарных рынков и очертить место регионального рынка в общей системе рынков. Кроме того, в первой главе данной темы следует показать значение исследования регионального товарного рынка, а также внешней маркетинговой среды для предприятия или фирмы. Здесь нужно рассмотреть роль исследования товарной и фирменной структуры рынка, самого товара, потребителей, конкурентов. Очень важно сформулировать цели определения емкости товарного рынка, его потенциала а также показать последствия, к которым может привести предприятие незнание требований и условий действующего рынка.

Во второй главе должны быть представлены теоретические положения выполняемой темы. Здесь необходимо рассмотреть наиболее часто используемые в современной практике направления исследования товарного рынка, они должны быть не просто перечислены, а следует раскрыть их содержание. В данной главе требуется также изложить сущность методов исследования рынков.

При выполнении третьей главы слушатель должен показать умение применять теорию в практике исследования конкретного товарного рынка. Кафедрой маркетинга приветствуются рефераты, выполненные на основе первичной маркетинговой информации, привлеченной слушателем по месту его работы по направлению. Однако, далеко не все слушатели в настоящее время работают в области маркетинга и могут привлечь рекомендуемую маркетинговую информацию. В этом случае слушателям рекомендуется воспользоваться условными цифровыми данными, представленными в настоящих методических указаниях.

В целях организации самоконтроля ответьте на тесты.

Список основной литературы по теме 2.

1. Голубков Е., Маркетинговые исследования. М, «Дашков и Ко», 2005.

2. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. — М.: Вузовский учебник, 2005г.

3. Каменева Н.Г., Черкасова И.И. Маркетинговые исследования. Практикум. Методические указания по выполнению практических заданий при проведении практических занятий для студентов V курса специальности «Маркетинг». – М.: ВЗФЭИ, 2006.

4. Каменева Н.Г., Черкасова И.И. Маркетинговые исследования, КОПР -2007г.

5. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / А. В. Коротков. — М.: ЮНИТИ, 2005.

6. www.marketing.spb.ru – Энциклопедия маркетинга.

7. http://www.marketologu.aaanet.ru/marketing.htm — Южно-Российский исследовательский центр «Фактор».

8. http://www.rmh.ru – компания Romir Monitoring

Тема 3. Товар, товарная политика

Введение


1.

Товар в системе маркетинга


2.

Анализ жизненного цикла товара


3.

Разработка нового товара

Заключение


Тесты

1. Что значит системные целевые установки стратегии товарной марки?


1.

Информационно-напоминающая, экономическая


2.

Престижная, барьерная, имиджевая, перспективная.


3.

Привлекательные цены


4.

Право свободного выбора товара

2. Стратегия «зонтичного брэнда» предполагает, что:


1.

Фирма расширяет дополнительное количество торговых марок в пределах одной товарной категории


2.

Фирма создает новую торговую марку для нового товара


3.

В качестве зонтичного брэнда выступает фирменное название


4.

В качестве торговой марки выступает исключительно фирменное название

3. Потребительская упаковка производится для:


1.

Рядового потребителя


2.

Готовой продукции в больших количествах в целях

продвижения груза, удобства выполнения погрузочно-разгрузочных работ


3.

Продуктов, используемых в больницах, школах. государственных учреждениях в целях организации питания больших обособленных групп


4.

Системы Вооруженных сил. Специфика проявляется в особых правилах хранения, транспортировки и применения

4. Первый этап разработки стратегии упаковки в системе позиционирования включает:


1.

Разработку концепции упаковки


2.

Определение приоритетов в концепции дизайна


3.

Выявление возможностей визуализации с учетом подбора изобразительного материала


4.

Создание образа продукта


5.

Установите соответствие между направлением маркетингового исследования и возможной тематикой

Возможная тематика

Направление маркетингового исследования

Изучение рынка

Изучение маркетинговых коммуникаций

Изучение конкурентов

1

2

3

4

3

4

а) Анализ эффективности рекламы; медиа-планирование; изучение имиджа организации и рекомендации по public relations

б) Исследование товаров конкурентов; их сильных и слабых сторон, оценка положения на рынке

в) Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, анализ сегментов рынка; исследование ёмкости рынка.

В первой части работы на основе литературных источников дается общая характеристика товара, понятие потребительной ценности товара, понятие продуктов конкретного, расширенного и обобщенного, указывается на необходимость проектирования товара на целевую группу потребителей.

Во второй части работы на основе практических материалов предприятия рассматривается жизненный цикл товара. Приводятся фазы цикла – внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Дается их характеристика. Анализируются на основе конкретных примеров факторы, влияющие на жизненный цикл. Даются рекомендации по маркетинговой политике в области жизненного цикла.

В третьей части работы также с использованием практических материалов дается понятие нового товара, новизны товара, приводится концепция нового товара и обосновывается ее необходимость. Показываются преимущества выхода на рынок с пионерным товаром.

Рассматривается механизм внедрения нового товара на рынок.

В целях организации самоконтроля ответьте на тесты.

Список основной литературы по теме 3.

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник – М.: Изд. «Финпресс», 2003 Джуле Джером А.,

2. Драгунский В.В. Цветовой личностный тест: Практическое пособие.- М.: АСТ, Мн.: Харвест, 2005.

3. Кевин Л. Келлер Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом.-М., СПБ., Киев: Вильямс, 2005.

Тема 4. Маркетинг товарного ассортимента

Введение

Сущность и роль на рынке товарного ассортимента

Виды и структура ассортимента товаров

Формирование рационального товарного ассортимента

Заключение


Тесты

1. Ассортимент товаров характеризуется:

а) широтой;

б) глубиной;

в) сопоставимостью;

д) развитостью

2. При формировании ассортимента товаров в магазинах необходимо учитывать влияние многих факторов:

а) геополитические факторы

б) реальный и потенциальный спрос потребителей;

в) тип и размер магазина

г) условия товароснабжения розничной торговой сети

3. Управленческие решения по товарному ассортименту включают в себя:

а) решения о широте ассортимента, т.е. числе входящих в него групп товаров и услуг;

б) решения о длине товарного ряда конкретного товара или об уровне предоставления услуги;

в) решения об упаковке и информационных и изобразительных элементах на ней.

4. В категориийном менеджменте выделяют категории:

а) умные категории;

б) базовые категории;

в) приоритетные категории;

г) периодические.

5.Какое значение характерно для группы С в АВС-анализе:

а)10%;

б)15-20%;

в)50%;

г) 3%

Первый раздел работы должен содержать теоретическое обоснование сущности товарного ассортимента, характеристику (широта, глубина и т.д.), раскрытие роли ассортимента на товарном рынке.

Второй раздел содержит виды ассортимента товаров (по местонахождению товаров, по характеру потребностей и др.).

Так же товарный ассортимент может быть промышленным и торговым, простым и сложным, групповым и смешанным и др. Особое внимание уделяется структуре товарного ассортимента, характеризующей удельным весом долей каждого вида или наименования в общем наборе.

Третий раздел посвящается формированию рационального товарного ассортимента, составлению набора товаров, позволяющего удовлетворению реальные или прогнозируемые потребности различных сегментов потребителей, а также достигнуть целей, определенных руководством данного субъекта рынка. В работе должны использоваться конкретные практические материалы рассматриваемого объекта, выявляться недостатки его деятельности в части товарного ассортимента, предлагаться рекомендации по совершенствованию этой деятельности.

В целях организации самоконтроля ответьте на тесты.

Список основной литературы по теме 4.

1. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. Под ред. Данченок Л.А. — М.: Маркет ДС, 2006

2. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – Спб.: Питер, 2007, — 416 с.

3. Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+CD).

– Спб.: Питер, 2008. – 336 с. (Серия «Розничная торговля»)

Тема 5. Маркетинг в сфере услуг

Введение

1. Значение услуг

2. Виды услуг

3. Конкуренция на рынке услуг

Заключение


Тесты

1. Выберите правильную формулировку, определяющую содержание услуги:

а) Услуга – целостная совокупность организаций и физических лиц по продвижению товара из сферы производства до конечного потребителя.

б) Услуга – любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой, и которые, в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

в) Услуга – система формирования инфраструктуры компании.

2. Укажите основные свойства услуги:

а) услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

б) услуги в зависимости от объекта и результата делятся на материальные и нематериальные;

в) во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает крупное предприятие;

г) как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

д) услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер.

3. Установите соответствие между классификационными признаками услуг и их содержанием:

Содержание

Классификационный признак услуг

По сфере распростра-нения

По степени коммерциа-лизации

По степени легитим-ности

По террито-риальному охвату

1

2

3

4

а) международные, национальные, межрегиональные и внутрирегиональные услуги

б) производственные и непроизводственные

в) коммерческие и некоммерческие услуги

г) нелегитимные и легитимные услуги

4. Маркетинг услуг представляет собой:

а) самостоятельный раздел, отражающий величину доходов, совокупных затрат и прибыль от организации маркетинговой деятельности.

б) системный документ, подготовленный высшим руководством компании на длительную перспективу в целях достижения её миссии с учетом тенденций и закономерностей рынка.

в) область экономической науки, рассматривающий процесс создания, производства и реализации услуг в интегрированной совокупности, направленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды.

5. Выделите отдельные блоки
о

бщей модели процесса маркетинга услуг:

1 — анализ рыночных возможностей предприятия сферы услуг;

2 – позиционирование услуг на целевом сегменте рынка;

3 – организация маркетингового контроля;

4 – ценовая политика на рынке услуг;

5 – складирование товара;

6 – разработка комплекса маркетинга услуг;

7 – стимулирование спроса на услугу.

В первом разделе излагается значение услуг и их развитие в различных отраслях производственной и непроизводственной сферы. Раскрывается эффективность услуг, одного из важных направлений развития экономики страны.

Во втором разделе раскрывается содержание производственных и непроизводственных услуг, их особенности по территориальному принципу, по сегментации рынка, высокой степени дифференциации услуг. Дается материальных и нематериальных услуг. Привлекательность услуг, их продвижение на рынок.

В разделе конкуренция на рынке услуг раскрываются различные виды конкуренции (видовая, функциональная и маркетинговая).

Стратегии дифференциации и концентрации услуг. Количественные и качественные методы оценки конкурентоспособности услуг. Показатели оценки конкурентоспособности услуг.

В целях организации самоконтроля ответьте на тесты.

Список основной литературы по теме 5.

1. Кулибанова В.В. “Маркетинг: сервисная деятельность” / С-Пб, “Питер”, 2000

2. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности– М: ЮНИТИ-ДАНА, 2006

3. Николаева М.А., Маркетинг товаров и услуг. Учебник. – М.: Деловая литература, 2001,с 45.

4. Песоцкая Е.Р. Маркетинг услуг – СПб: Питер, 2000

5. Стаханов В.Д., Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг – М: Экспертное бюро, 2001

Тема 6. Сегментирование рынка по потребителям

Введение

1. Географические признаки сегментирования рынка

2. Демографические признаки сегментирования

3. Психографические признаки сегментирования

4. Поведенческие признаки сегментирования

Заключение


Тесты

1. Установите правильную последовательность этапов выбора целевого рынка сбыта:

а) ранжирование привлекательности рынков сбыта;

б) разработка стратегии проникновения с учетом реальных возможностей компании;

в) детальный анализ целевого рынка;

г) оценка тенденций покупателя.

2. Установите соответствие между признаками сегментации и их содержанием:

Содержание

Признаки сегментации

Поведенческий

Социально-демографический

Географический

Психографический

1

2

3

4

а) возраст, пол, семейное положение, размер семьи

б) необходимость приобретения покупки, оценка восприятия товара

в) страна, регион, территориальное расположение, климат

г) психологические характеристики индивида, мотивации покупки

3. Какие принципы способствуют позиционированию?


1.

Освоения новых технологий


2.

Изучение поведения потребителей и лояльности


3.

Единства и деловой активности


4.

Гадкого утенка

4. Какие признаки характерны для сегмента «экономные хозяйки»?


1.

Формирование уровня приемлемой цены


2.

Сервис и культура организации


3.

Широкий ассортимент с высоким коэффициентом обновления


4.

Скорость обслуживания и близость расположения

5. Какие направления являются выражением механизма лояльности?


1.

Завоевание авторитета у зарубежного потребителя


2.

Методы привлечения внимания покупателей


3.

Системная оценка конкурентных позиций с учетом риска


4.

Быстрота реакций при оценке обратной связи

Раскрывая содержание первого раздела, следует определить основные признаки, относящиеся к региону, плотности и численности населения, климатическим условиям, административному делению (город, село), удаленности от предприятия-производителя.

Содержание демографических признаков сегментирования базируется на факторах долгосрочного порядка. В качестве основных переменных должны выступать возраст, пол потребителей, размеры их семей, уровни доходов и др.

Психографические признаки сегментирования представляют собой деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Сегментацию рынка по поведенческим признакам можно представить в матричной форме, сущность которой заключается в распределении групп потребителей по различным значениям переменных признаков сегментации.

На конкретном примере следует произвести сегментацию рынка по одному из указанных признаков. Для решения задачи можно привлечь математический аппарат и конкретные данные по одному из выбранных признаков.

В целях организации самоконтроля ответьте на тесты.

Список основной литературы по теме 6.

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2005.

2. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж., Маркетинговые исследования, СПб.: Питер, 2004, 848 с.

3. Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учебное пособие / Г. А. Васильев; ВЗФЭИ. — М.: Вузовский учебник, 2004. — 240с.

4. Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Н. Малхотра; Под ред. Момота В.Е. — Киев: ТИД «ДС», 2002. — 768с.

5. http://www.expert.ru/

6. http://www.rbc.ru/

7. http://www.business-mag.ru/

8. http://www.btl-magazine.ru/

9. http://www.aup.ru/marketing

10. http://www.marketer.ru/

11. http://www.cfin.ru/marketing/index.shtml

12. http://www.consultant.ru

Тема 7. Каналы распределения и товародвижение

Введение

Природа каналов распределения

Уровни каналов распределения

Выбор каналов распределения

Заключение.


Тесты

1. Система товародвижения –это:

а) комплекс услуг, связанных с сервисным обслуживанием клиентов;

б) комплекс организаций или лиц, обеспечивающих перемещение грузов от производителя до потребителя в пространстве и времени;

в) система стимулирования сбыта готовой продукции;

г) транспортная система в стране и регионе.


2

. Есть смысл организовать собственную торговую сеть, если:

а) количество потребителей невелико и они расположены на относительно небольшой территории;

б) рынок сбыта разбросан географически;

в) количество продавцов товара велико, а продажная цена намного превышает издержки производства;

г) объем каждой партии товара полностью заполняет вагон и соответственно отсутствуют затраты средств и времени на перевозку грузов на складах.

3. Количество прямых контактов потребителей с производителями продукции с помощью посредников:

а) увеличивается;

б) сокращается;

в) не изменяется;

г) сокращается в два раза.


4.

Мерой экономической эффективности системы сбыта служит:

а) скорость исполнения заказа;

б) отношение затрат и результатов;

в) уровень обслуживания потребителей;

г) величина затрат на организацию товародвижения.


5.

Какой посредник выступает на рынке от имени и за счет продавца?

а) брокер;

б) торговый дом;

в) комиссионер;

г) агент.

В первом разделе раскрывается содержание каналов распределения и их виды (прямые, косвенные и смешанные каналы распределения).

Роль посредника в каналах распределения. Выбор каналов распределения и их обоснование.

Второй раздел раскрывает содержание уровня каналов распределения, их преимущества и недостатки, а также даются понятия о зависимых и независимых посреднических организациях и их классификация.

В третьем разделе излагается понятие товародвижения, как инструмента стимулирования спроса. Приводятся основные показатели товародвижения, характеризующие скорость доставки заказов, качество поставляемой продукции, оказание различного рода услуг покупателям.

Самостоятельно рассматривается вопрос о выборе каналов товародвижения и основные факторы, оказывающие влияние на выбор каналов товародвижения, в зависимости от свойств товара и характеристики рынка. Излагаются принципы выбора видов транспорта и размещения складов

На конкретном примере рассматриваются уровни каналов распределения, обоснование выбора канала распределения и расчет экономического эффекта по сравнению с другими возможными варианта каналов распределения.

В целях организации самоконтроля ответьте на тесты.

Список основной литературы по теме 7.

Бланк И.А. Торговый менеджмент. – Киев: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 2004, с. 14.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – Питер, 2006. – с. 390.

Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. Часть 1-2. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2005, с. 255.

Маркетинг./ Под ред. Сейфуллаевой М.Э./ М.: Юнити, 2005, с.6.

Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. – М.: Инфра-М,2006, с. 34.

Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения. – М.: Юнити, 2005. – с.15,с.62.

Тема 8. Маркетинг в розничной торговле

Введение

Функции розничной торговли

Виды розничной торговли

Маркетинговые решения в розничной торговле

Заключение


Тесты

1. Выделите правильную формулировку определения розничной торговли:

а. перепродажа новых или бывших в употреблении товаров розничным торговцам;

б. продажа промышленных товаров снабженческо-сбытовым организациям для выполнения работ по капитальному строительству;

в. продажа (перепродажа) без видоизменения новых и бывших в употреблении товаров для личного пользования или домашнего использования;

г. продажа товаров оптовым торговцам для перепродажи в целях профессионального использования.

2. Бентам – это тип небольшого магазина розничной торговли, имеющего:

а) территориальную удаленность от потребителей;

б) большой ассортимент, включающий более 10000 наименований;

в) максимальную приближенность к жителям близлежащего района, а также достаточно широкий обязательный ассортимент различных видов товаров;

г) ассортимент исключительно определенной группы товаров, производства конкретного изготовителя.

3.Нетрадиционными (внемагазинными) формами торговли для покупателей, проживающих вдали от крупных центров, являются:

а) торговля через прилавок;

б) торговля в форме «самообслуживания»;

в) торговля по каталогу через телевидение, систему интернет;

г) торговля товарами по почте «директ мейл»;

4. Маркетинг розничной торговли включает такие направления как:

а) создание сети дистрибьюторских центров;

б) маркетинговые исследования в целях обоснования инновационной политики;

в) стратегию мерчендайзинга для увеличения розничного товарооборота;

г) реализацию стратегий маркетинга по основным его элементам: товар, цена, распределение, продвижение, позиционирование.

5. В основе сетевой торговли используется франчайзинг, содержание которого включает:

а) организацию торговли в рамках конкурсного отбора (тендера) для выполнения государственного заказа;

б) право участие в работе биржи по торговле фьючерсными контрактами;

в) привилегию при получении льготного кредита для выполнения социальных акции;

г) определенный тип организации технологии продаж, которая предполагает функционирование широкой сети магазинов, имеющих единую торговую марку и фирменный стиль обслуживания клиентов.

В первом разделе излагаются функции розничной торговли, связанные с исследованием конъюнктуры товарного рынка, определением спроса и предложения, поиску товаров, необходимых для розничной торговли и др.

Во втором разделе раскрывается содержание различных видов розничных торговцев с полным и с ограниченным циклом обслуживания, при свободном отборе товаров и самообслуживании. Излагаются различные виды розничной торговли.

В третьем разделе раскрывается содержание маркетинговых решений в розничной торговле. Разрабатывается маркетинговая стратегия розничного предприятия. Дается оценка потенциальных покупателей, с учетом вероятностного характера их посещения данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одной покупке.

На конкретном примере рассматривается применение розничной торговли с обоснованием выбора вида розничной торговли, показателей деятельности (в динамике) и их оценка с использованием табличного и графического материала.

В целях организации самоконтроля ответьте на тесты.

Список основной литературы по теме 8.

1. Синяева И.М. Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: ВЗФЭИ; Экономическое образование, 2003.

2. Иванова С. В. Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг / С. В. Иванова. М. : Альпина Бизнес Букс, 2006. (Серия «Бизнес на 100%»).

3. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004

4. Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг: учебник. – М.: Изд-во Проспект, 2005.

5. Управление розничным маркетингом / Под ред. Д. Гилберта. Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2005.

Тема 9. Маркетинг в оптовой торговле

Введение

Виды оптовой реализации продукции

Классификация оптовых посредников

Маркетинговые исследования в оптовой торговле

Заключение


Тесты


1

. Укажите этапы оперативно-сбытовой деятельности промышленного предприятия?

а. приемка готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовка ее к производственному потреблению;

б. разработка планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;

в. составление плана сбыта готовой продукции покупателям и оформление соответствующих документов

г. организация отгрузки продукции покупателям и оформление соответствующих документов.

2. Какие функции выполняются в процессе сбытовой коммерческой деятельности?

а. планирование ассортимента и сбыта продукции;

б. планирование закупок товаров;

в. оперативно-сбытовая деятельность;

г. установление коммерческих взаимоотношений

с покупателями и конечными потребителями.

3. Что предшествует сбытовой коммерческой деятельности на коммерческую деятельность предприятия?

прогнозирование сбыта;

маркетинговые исследования;

заключение договора купли-продажи товара

Планирование коммерции.

4. Какие прямые внешние факторы оказывают непосредственное влияние на коммерческую деятельность предприятия?

государство;

платежный баланс;

конкуренты

темпы национального дохода.

5. Укажите отделы, относящиеся к коммерческой службе промышленного предприятия:

а. финансовый;

б. маркетинга;

в. сбыта;

г. производственный.

В первом разделе дается подробное описание различных видов оптовой торговли, излагается понятие прямой формы оптовой реализации, ее преимущества и формы оптовой торговли.

Во втором разделе приводится классификация оптовых посредников. Дается характеристика оптовиков с полным и ограниченным циклом обслуживания. Раскрываются понятия и функции брокеров, агентов, консигнаторов, а также наличие оптовых отделений и контор производителей и различного рода оптовых организаций по скупке сельскохозяйственной продукции.

В третьем разделе дается подробное описание маркетинговых решений в оптовой торговле и выбора маркетинговой стратегии а также направления маркетинговых исследований предприятиями оптовой торговли. Раскрывается содержание оптовой торговли, осуществляемая разъездными агентами и менеджерами, а также оптовая торговля на ярмарках и выставках.

На конкретном примере раскрывается содержание и особенности предприятий оптовой торговли отдельных видов товаров. Рассчитывается эффективность оптовой реализации в сравнении с другими формами поставок.

В целях организации самоконтроля ответьте на тесты.

Список основной литературы по теме 9.

1. Ветроградов В.. Управление продажами. 2-е изд.- СПб.: Питер, 2004.

2. Деревицкий А.. Школа продаж. — СПб.: Питер, 2005.

3. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения.- М.: ЮНИТИ, 2005.

4. Харский К. Профессиональные продажи: технология и практические советы.- СПб.: Питер, 2004.

Тема 10. Ценообразование в маркетинге

Введение


1.

Сущность механизма ценообразования в маркетинге