Министерство образования и науки рф

Курсовая работа

Брянский Государственный Технический Университет

Кафедра «Экономика, организация производства, управление»

по дисциплине Маркетинг

Анализ маркетинговой среды и разработка элементов комплекса маркетинга на примере

ОАО «Аэрофлот»

Выполнил:

Студент гр.13-ЭК3

Гирин А.С.

Проверил:

Дадыкин В. С.

Брянск 2015

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

Какое бы решение не нужно было принять, предложить рынку совершенно новый продукт или выйти с уже существующим на новый рынок, непременно возникает проблема недостатка информации о конъюнктуре рынка и других необходимых составляющих для успешного выхода на рынок. Именно в этой ситуации необходимо детально изучить рынок и разработать конкурентоспособную маркетинговую концепцию.

Данная курсовая работа посвящена маркетинговым исследованиям ОАО «Аэрофлот». Объектом исследования выступает предприятие ОАО «Аэрофлот», предметом – особенности организации комплекса маркетинга предприятия в условиях изменяющейся среды.

Цель работы – изучение комплекса маркетинга предприятия и адаптация его элементов с учетом влияния факторов конкурентной среды. Задачами работы является: анализ потенциальных возможностей предприятия при работе с продуктом на данном рынке, изучение целей и стратегий основных конкурентов, анализ сбыта и продвижения кондитерской продукции на рынке, а также планирование комплекса маркетинга.

Информационной базой исследования выступают внутренняя отчетность предприятия, данные обзоров маркетинговых агентств, показатели Росстата, статьи в периодических изданиях и др.

11 стр., 5468 слов

Задача маркетинга — так сегментировать рынок, чтобы обеспечить ...

... для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Сегментация рынка — это метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит покупателей продукции по значимым для себя признакам на ...

В написании данной курсовой работы проведен PESTE – анализ, SWOT-анализ, анализ матрицы БКГ, Портера, Ансоффа.

Результатом работы являются стратегические рекомендации по планированию комплекса маркетинга.

1.Анализ внешней среды фирмы

Под термином «внешняя среда» понимаются институты и факторы, которые находятся вне организации и потенциально влияют на результаты ее деятельности. При анализе внешней среды принято различать факторы прямого воздействия, называемые также рабочей средой, и факторы косвенного воздействия, называемые общей средой.

К факторам прямого воздействия относят те условия, которые способны сразу и непосредственно повлиять на деятельность данной организации.

PESTЕ-анализ — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social), технологических (Technological) и экологических (Ecological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Анализ макросреды включает в себя общие факторы, которые не влияют на краткосрочную деятельность организации, но влияют на долгосрочную

Факторы косвенного воздействия создают общие для всех условия деятельности. Их влияние проявляется косвенно (через рабочую среду), сказывается не сразу и в большинстве случаев не носит специфического характера по отношению к конкретной организации.

1. Политический фактор: поддержка государства(собственник)

2.Экономический фактор:самый большой и крупнейший в мире грузопассажирский поток, стабильная сеть клиентов.

3.Социальный фактор:рост благосостояния населения, большие расстояние в стране, создан на базе объединения советских авиакомпаний.

4. Технологический фактор: современная ремонтнотехнологическая база, крупнейший авиапарк, качественное обслуживание.

Таблица 1.

Характеристика внешней среды ОАО «Аэрофлот»

Фактор внешней среды

Содержание фактора

Влияние на систему

Фактор внешней среды прямого воздействия

1. Потребители

Туристы

Деловые люди (бизнесмены)

Если еще совсем недавно Аэрофлот был монополистом в международных авиаперевозках, то сегодня он превратился в одну из многих российских авиакомпаний, правда, самую крупную и официально назначенную национальным авиаперевозчиком России. Не секрет то, что Аэрофлоту приходится отстаивать свой суверенитет и престиж флаг- перевозчика не только и не столько на международном рынке, но и — что ничуть не легче — доказывать на уровне правительства России свое право на существование как единого авиапредприятия. Хотя и показывает мировая практика, что в нынешних условиях успешно конкурировать на международной арене авиаперевозок может лишь крупная, мощная авиакомпания.

2. Конкуренты

Другие компании, предлагающие воздушные перевозки

воздушное сообщение между Россией и Германией — крупнейшее по объему из всех сообщений между Россией и другими государствами. Только в летнем расписании 1994 года Аэрофлот на своих рейсах в неделю предоставил 600 000 кресел в обоих направлениях. Примерно такие же емкости предоставляют немецкие и американские авиаперевозчики. Успех при этом может иметь только то авиапредприятие, которое предоставит клиентам продукт соответствующего качества и стоимости.

Факторы косвенного воздействия

Научно-технический прогресс

Новые самолеты, улучшение оборудования

Научно-технический прогресс играет огромную роль в жизни организации.

Международные события

Несмотря на политические, экономические и социальные структурные изменения, требования к безопасности на воздушном транспорте по-прежнему остаются самыми высокими. Любое происшествие в этой области воспринимается особенно чувствительно и оценивается критически. Российские и иностранные средства массовой информации давали в последнее время много негативных материалов. Это, конечно, факт, что гражданская авиация в России переживает тяжелый процесс обновления, но необходимо со всей ответственностью и убедительно сказать, что Аэрофлот именно в этом не идет ни на какие компромиссы. В отношении технического состояния самолетов и квалификации пилотов, как это не покажется странным, не должно быть никаких сомнений

Анализ влияния изменений внешней среды:

Проследим влияние на элементы системы «Аэрофлот» одного из факторов внешней среды, например, уменьшение численности населения за счет высокой смертности.

Уменьшение численности населения за счет высокой смертности может привести к следующим негативным последствиям для организации:

1. Уменьшение плотности населения;

2. Уменьшения клиентов авиакомпании;

3. Уменьшение кадров авиакомпании;

4. Нехватка специалистов.

Таким образом, изменение одного элемента вызывает изменения во всей цепочке взаимосвязей системы.

Анализ факторов говорит о том, что авиакомпания имеет

1. стабильную социально-экономическую базу

2. возможность стать монополистом на внутреннем рынке

2. Анализ ситуации в отрасли , 2. Анализ ситуации в отрасли

Международные воздушные перевозки можно рассматривать в двух аспектах. С одной стороны, это специфический сектор мировой экономики, обладающий разветвленной сетью экономических агентов и институтов, обеспечивающих регулирование и эффективное функционирование отрасли. С другой стороны, это рынок, на котором встречаются «платежеспособный спрос на перевозки воздушным транспортом между двумя и более странами и предложение совокупных провозных емкостей авиаперевозчиков, работающих на этом рынке и способных удовлетворить этот спрос».

Рынок воздушных перевозок подразделяется на рынки международных и внутренних перевозок, которые, в свою очередь, делятся на регулярные и нерегулярные перевозки, в составе которых затем выделяют пассажирские и грузовые перевозки. В рамках этих секторов отмечают следующие сегменты: Пассажирские перевозки — перевозки деловых пассажиров — перевозки неделовых пассажиров, Грузовые перевозки — перевозки обычных грузов — перевозки срочных грузов. Для каждого рынка существуют свои особенности. Так, для рынка деловых пассажирских перевозок характерно: . возраст пассажиров колеблется в основном от до лет; . от до 30% пассажиров составляют женщины; рынок принято делить на три сегмента: ? индивидуальные поездки бизнесменов за свой счет; ? поездки сотрудников за счет фирмы; «инсентив-поездки» бизнесменов, совмещающие деловые встречи с развлечениями и отдыхом. Для первого и второго сегментов основные требования — это удобство расписания и высокая частота полетов, быстрота реакции авиакомпании на запрос. Для третьего сегмента определяющими является высокий уровень сервиса и низкая стоимость билета. Рынок неделовых пассажирских поездок делится на два сегмента: туристические поездки и индивидуальные поездки на отдых к родственникам или друзьям. Для обоих сегментов определяющим фактором является цена на авиабилет. Для второго сегмента (в особенности, для поездок, связанных с непредвиденными обстоятельствами) также характерно внимание к удобству расписания и ожидание быстрой реакции на запрос о выдаче билета по выбранному маршруту. Необходимо отметить, что индивидуальные поездки в личных целях составляют самый маленький сегмент рынка пассажирских авиаперевозок.

Согласно исследованию эластичности спроса на авиаперевозки в Канаде и других развитых странах, медиана эластичности спроса для международных авиаперевозок равна -0,79, т.е. в целом спрос на авиаперевозки является неэластичным. При этом эластичность сегмента неделовых международных перевозок по модулю близка к 1 (-0,993), а эластичность спроса для сегмента деловых международных перевозок значительно ниже (-0,265).

Это подтверждает более высокую чувствительность рынка неделовых перевозок к изменению цены на авиабилет.

Основными особенностями рынка грузовых перевозок являются: . разнородность перевозимых грузов; . наличие сильной конкуренции с другими видами транспорта; . высокая монополизация рынка.

Преимущества воздушного транспорта особенно четко проявляются на рынке срочных грузов, где особенно важны высокая скорость и качество доставки грузов, характерные именно для воздушного транспорта. При перевозке ценных, скоропортящихся грузов воздушный транспорт нередко оказывается единственно возможным.

Аналитические исследования показали, что существует высокая корреляция между темпами роста авиаперевозок и общими экономическими тенденциями в том смысле, что спрос на авиаперевозки в основном определяется темпами экономического развития . Эту зависимость иллюстрирует рисунок №6. Особенно отчетливо прослеживается зависимость между кризисом начала 1990-х гг. и сентябрьскими событиями 2001 г. с одной стороны, и резким падением спроса на авиаперевозки — с другой.

Определяющее влияние на положение мировой отрасли авиаперевозок продолжает оказывать динамика цен на нефть и, как следствие, увеличение расходов на авиатопливо. В первой половине 2008 года цены на авиатопливо достигли своего максимального значения, что, очевидно, объясняется ростом цен на нефть в период с 2001 по 2007 гг. Несмотря на их резкое снижение в последних месяцах 2008 г., наступление кризиса и повторный рост в течение 2009 г. стали тяжелейшими событиями для авиаперевозчиков. Для компенсации роста расходов, вызванных ростом цен на авиакеросин, авиакомпании были вынуждены вводить топливные сборы либо поднимать тарифы. 2006 год стал первым прибыльным годом для авиаиндустрии за последние 6 лет, в 2007 году прибыль выросла на 2,5% по сравнению с предыдущим годом. Итоги 2008 года показали, что в целом для отрасли это был убыточный год. Отсутствие относительно дешевых кредитных ресурсов и сокращение потребительского спроса стали главными причинами упадка. По данным ИАТА, суммарные убытки мировой отрасли авиаперевозок в 2008 году составили 16,8 млрд. долл. США . Получение убытков и закрытие доступа к финансированию привели к банкротству свыше крупных авиакомпаний.

По итогам 2008 года объем пассажирских перевозок вырос на 1,6%, грузовые перевозки сократились на 4%. Падение объема пассажироперевозок наблюдалось в последнем квартале 2008 года. Это повлекло за собой сокращение провозных емкостей, которое в начале 2009 года составило 2% (на фоне уровня коммерческой загрузки 72.8%).

Падение объемов грузовых перевозок в декабре 2008 года (по сравнению с декабрем 2007 года) составило 22,6%, а в январе 2009 года — 23,2% по сравнению с январем 2008 года.

По данным ИАТА, спрос на воздушные перевозки в течение всего 2009 года оказался худшим за всю послевоенную историю гражданской авиации. За отчетный период объем пассажирских авиаперевозок в мире упал на 3,5%, грузовых — на 10,1%46. Суммарные убытки составили млрд. долларов.

Важным фактором, на который следует обратить внимание, является следующий: наибольшее сокращение спроса потребителей произошло в сфере перевозок с первым и бизнес- классами обслуживания, особенно на трансатлантических рейсах. Похожая ситуация складывалась в сфере авиаперевозок после событий сентября 2001 года. Это несколько противоречит результатам исследования Гиллена, Моррисона и Стюарта, приведенным выше. Возможно, это вызвано тенденцией большинства предприятий к сокращению расходов, в том числе, на авиабилеты для своих сотрудников, а также стремлением потребителей в условиях кризиса пользоваться авиаперевозками главным образом для транспортировки, не обращая внимания на сопутствующие услуги.

3. Анализ внутренней среды фирмы , 3. Анализ внутренней среды фирмы

а. Организационная структура: Линейно-функциональная — позволяет экономить на управленческих расходах развивает специализацию и компетентность позволяет быстро решать простые проблемы ориентируется на ценовую конкуренцию отрицательное: Самый главный недостаток — затруднено движение информации медленно принимаются решения качество решений зависит не столько от компетентности руководителей, сколько от достоверности поступившей к ним информации

положительное: поставленные компанией цели привели в отчетном году к увеличению доходов

отрицательное: в целях не предусматривается активный выход на европейский рынок.

в. Задачи:

положительное: поставленные задачи (в соответствии с целями) постепенно выполняются компанией

отрицательное: компания ставит перед собой мягкие, а не жесткие задачи и цели, что не способствует более быстрому развитию

г. Персонал:

положительное: высокая квалификация, четкое делегирование обязанностей

отрицательное: небольшая производительность труда работников, как следствие плохо организованных служб контроля, непродуманная мотивационная политика

д. Технологии:

положительное: периодические попытки внедрения новых технологий

отрицательное: постоянные неудачи их внедрения, из-за непродуманной инновационной политики.

4. Краткое описание исследуемого продукта.

С 1970 года Российская Федерация является членом Международной организации гражданской авиации (ИКАО), а с 1989 года ее национальный перевозчик — Аэрофлот — членом Международной ассоциации воздушного транспорта (ИАТА).

В июне 2000 года по решению акционеров на общем годовом собрании авиакомпания получила название: ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии», которое более точно соответствует статусу и профилю национального авиационного перевозчика РФ.

Открытое акционерное общество «Аэрофлот – Российские международные авиалинии» создано в июле 1992 года. Учредитель ОАО – Правительство Российской Федерации — владеет 51% акций, а 49% — трудовой коллектив авиакомпании и другие юридические лица.

Высший орган управления Общества в период между годовыми собраниями акционеров – Совет директоров.

Основными видами деятельности компании являются: авиационные перевозки по международным и внутренним авиалиниям на регулярной и чартерной основе в соответствии с действующими международными договорами и лицензиями на эксплуатацию авиалиний, выдаваемыми в установленном порядке; обслуживание пассажиров, предоставление им различного рода услуг; обслуживание грузов отправителей и получателей; техническое обслуживание и ремонт воздушных судов; продажа пассажирских и грузовых перевозочных документов; издание, оформление и продажа пассажирских и грузовых перевозочных документов.

В компании работает около тысяч человек, в том числе около 2 тысяч летных специалистов, более 500 из них являются командирами воздушных судов.

Аэрофлот располагает крупнейшим в Восточной Европе Центром управления полетами (ЦУП).

Весь процесс управления полетами воздушных судов автоматизирован в масштабе реального времени, что позволяет обеспечивать высокую безопасность полетов (99,95%) и соответствовать уровню наиболее надежных авиакомпаний мира.

Концепция развития Аэрофлота, принятая Советом директоров в 2000 г., определила в качестве стратегической цели построение компании международного класса.

Для достижения этой цели Аэрофлот стремится: укреплять свое лидирующее положение в гражданской авиации России; обеспечивать доставку пассажиров в большинство крупных городов мира, создавая удобную для пассажиров, экономически оправданную собственную сеть маршрутов и сотрудничая с авиакомпаниями-партнерами; предоставлять пассажирам стабильное качество сервиса на уровне или выше уровня конкурентов; достичь уровня производственных и экономических показателей авиакомпаний, входящих в Ассоциацию европейских авиакомпаний (АЕА); создать эффективную систему отношений внутри компании.

Приоритетными задачами компании являются: обеспечение безопасности полетов; повышение качества обслуживания клиентов Аэрофлота на земле и борту воздушных судов; развитие бизнес структуры и организации труда в компании; укрепление финансовых позиций на рынке международных и внутренних авиаперевозок

Парк Аэрофлота состоит из самолетов. Базируется в Москве, аэропорт Шереметьево. Авиакомпания планирует к 2007 году построить собственный терминал «Шереметьево-3».

Полеты по зимнему расписанию будут обеспечивать воздушных судов Аэрофлота, в расписании грузовых перевозок на регулярной основе задействованы четыре грузовых самолета DC-10-40F.

Флот авиакомпании постоянно обновляется и пополняется новой отечественной и зарубежной техникой, которая соответствует уровню международных стандартов.

На семи самолетах Б767, выполняющих дальнемагистральные рейсы, установлены раскладывающиеся кресла-коконы, которые обеспечивают пассажирам бизнес-класса более комфортный перелет. Еще два самолета Б767 будут дооборудованы такими креслами в ближайшее время.

В 2004 г. Аэрофлот выполнял полеты по маршрутам, из которых — в пункты СНГ и Балтии и — на территории РФ. С учетом действующих соглашений с авиакомпаниями-партнерами Аэрофлот предлагал пассажирам 106 маршрутов со средней частотой восемь рейсов в неделю на маршрут.

Работа по оптимизации сети маршрутов велась по следующим направлениям: повышение эффективности сети маршрутов в целом; увеличение частот на высокодоходных направлениях с достаточным пассажиропотоком с целью получения дополнительных доходов и завоевания большей доли рынка; расширение партнерской деятельности, то есть увеличение количества рейсов, выполняемых совместно с авиакомпаниями-партнерами; увеличение количества удобных целевых стыковок как важного фактора привлечения пассажиров на рейсы Аэрофлота; повышение эффективности использования парка воздушных судов. Данные по объему авиаперевозок ОАО «Аэрофлот» приведены в табл. 3.

Таблица 3 Объем авиаперевозок ОАО «Аэрофлот»

Показатели

2009 г

2009 г

2010 г

2011г

2012г.

Перевозки пассажиров, млн. человек

Всего

В том числе МВЛ

ВВЛ

5,1

3,7

1,4

5,8

4,2

1,6

5,5

3,9

1,6

5,8

4,1

1,7

6,6

4,6

2,0

Перевозки почты и грузов, тыс. тонн

Всего

В том числе МВЛ

ВВЛ

107,4

95,4

12,0

101,6

86,8

14,8

109,5

93,3

16,2

14,2

95,7

8,5

145,5

124,9

20,6

Примечание: ВВЛ — внутренние воздушные линии, МВЛ — международные воздушные линии

Преобладающим видом деятельности ОАО «Аэрофлот», имеющим приоритетное значение для эмитента, является осуществление авиационных перевозок, в том числе пассажирских и грузовых.

Доходы в 2004 году от эксплуатационной деятельности составили 56377,2 млн. рублей, что на 16,2% выше 2003 года При этом доходы авиакомпании от эксплуатационной деятельности были сформированы на 75,8% от перевозки пассажиров, на 9,6% — от грузовых авиаперевозок, на 0,2% — от почтовых, на 11,6 – от поступления по коммерческим соглашениям с иностранными авиакомпаниями по совместной эксплуатации авиалиний, на 2,8% — от прочей деятельности

Доходы от пассажирских перевозок возросли в 2004 г. на 15,8% и достигли 745,4 млн. руб.

Доходы от перевозок на международных воздушных линиях обеспечили 84,2% общего объема доходов и составили в 2004 г. 991,5 млн. руб., что на 13,1% выше уровня 2003г. Прирост доходов произошел как за счет увеличения объемов перевозок пассажиров на 12,5%, так и роста доходности на 6,6%.

Доходы от перевозок на внутренних воздушных линиях увеличились в 2004 г. на 32,4 и составили 6 753,9 млн. руб., или 15,8% от общего объема доходов от пассажирских перевозок. Прирост доходов также обеспечен как увеличением объемов перевозок на 13,4%, так и ростом их доходности на 13,5%.

Доходы от перевозок грузов и почты увеличились в 2004г. на 45,8% и составили 5 550,2 млн. руб. за счет доходов от перевозки грузов на грузовых ВС, которые возросли в 1,9 раза. Большая часть доходов 93% была получена от международных перевозок. Прирост доходов был обеспечен в основном ростом объемов перевозок на 36,8%.

Аэрофлот осуществляет авиаперевозки пассажиров, почты, грузов на внутренних и международных авиалиниях. За второй квартал 2005 года ОАО «Аэрофлот» перевез 1671,7 тысяч пассажиров и 38,0 тыс. тонн почты и грузов, выполнил 5158,4 млн. пассажирокилометров и 683,3 млн. тоннокилометров. По сравнению со вторым кварталом 2004 года объем авиаперевозок в тоннокилометрах увеличился на 5,4% 2003 год.

Выручка от продажи авиаперевозок и услуг за 2 квартал 2005 года составила 488,59 млн. руб. Из общей суммы выручки на долю выручки от перевозок на международных воздушных линиях приходится 85,5%, на долю выручки от перевозки на внутренних воздушных линиях – 14,5%. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года выручка увеличилась на 15,9%. На увеличение выручки основное влияние оказали, рост объема авиаперевозок в тоннокилометрах на 5,4% и увеличение доходности.

Состав и структура парка воздушных судов ОАО «Аэрофлот» на 01.01.05 г. приведена в табл. 4.

Таблица 4 Состав и структура парка воздушных судов ОАО «Аэрофлот» на 01.01.05 г

Кол-во ВС на 01.01.2005

Тип ВС

Тип

Возраст

Всего

В том числе

Собственных

Арендованных

Операционный лизинг

Финансовый лизинг

ИЛ96-300

ДМС

6

6

ИЛ-62М

ДМС

1

1

ИЛ-86

СМС

1

ТУ-154М

СМС

1

Ту-134

БМС

1

Итого отечественных ВС

3

Б767-300ER

ДМС

5

6

6

Б777-200

ДМС

7

2

2

А310

СМС

1

1

А319

СМС

1

8

4

4

А320

СМС

1

7

6

1

А321

СМС

1

3

3

DС10-40F

Грузовой

4

4

Итого иностранных ВС

Всего ВС

На начало 2004 г. парк воздушных судов состоял из воздушных судов, в том числе собственных и арендованных. В течение года произошло уменьшение списочного состава парка самолетов на две единицы, при этом выбыло: списано три самолета Ил-86; реализовано четыре самолета Ил-76; возвращено из-за прекращения аренды в рамках реструктуризации парка семь самолетов Б737 и шесть самолетов А310; поступило: в рамках реструктуризации парка иностранных воздушных судов один самолет Б767; три самолета А319; три самолета А320; три самолета А321; приобретено в собственность три самолета Ту-154М; по договорам аренды отечественных воздушных судов один самолет Ту-154М (ЗАО «Аэрофлот-Плюс») и один самолет Ил-86 («ВАСО»).

Кроме того, в течение 2004 г. продолжалась временная эксплуатация на отдельных авиалиниях Аэрофлота с использованием коммерческих кодов ОАО «Аэрофлот» воздушных судов ГТК «Россия» на самолетах Ил-62, Ту-134, Ту-154, Ту-214, Як-40 и а/к «Авиаэнерго» на самолетах Ту-154.

На 1 января 2005 г. парк ВС состоял из воздушных судов, в том числе собственных и арендованных.

Планы развития парка ВС

В 2005 г. планируется ввод в состав парка ВС ОАО «Аэрофлот» следующих самолетов: на условиях операционного лизинга три самолета Б767, из которых один самолет сроком на четыре года и два самолета сроком на семь лет; покупка одного самолета Ту-154М.

Также в 2005 г. планируется вывод из состава парка ВС: одного — А310; двух — Б777.

Планы развития парка воздушных судов ОАО «Аэрофлот» в ближайшие пять–семь лет призваны решить следующие основные задачи: построение оптимального состава и структуры парка воздушных судов, согласованных с требованиями сети маршрутов и системой технического обслуживания с целью максимизации прибыли компании; унификация парка воздушных судов до четырех типов самолетов в целях получения экономии эксплуатационных расходов; обеспечение единых стандартов качества продукта по всему парку воздушных судов компании.

5. Комплексный анализ рынка авиаперевозок , 5. Комплексный анализ рынка авиаперевозок

5.1 Характеристика рынка авиаперевозок

Представители международной ассоциации авиатранспорта (IATA) считают, что консолидация в сфере авиаперевозок необходима. В настоящий момент мировой рынок перенасыщен авиакомпаниями. По всему миру существуют сотни, десятки сотен как низкобюджетных перевозчиков, так и чартерных и государственных. Часто целью, для достижения которой компании приходят к решению о слиянии, является желание снизить топливные и эксплутационные расходы, а также оптимизировать и разнообразить сеть маршрутов, увеличить пассажиропоток и, как следствие, свою прибыль.

Нужно сказать, что в последнее время наблюдается стойкая тенденция по мирным объединениям авиакомпаний. В качестве примера можно привести авиакомпанию Air France- KLM, которая была образована в 2004 г. слиянием французской Air France и голландской KLM. Обе компании имеют общеизвестный мировой бренд и уже много десятилетий пользуются доверием своих клиентов, можно даже сказать, что эти авиакомпании давно стали частицей истории своих родных стран. В результате слияния Правительство Франции теперь владеет и контролирует 54,4 процента акций новой объединенной авиакомпании. В результате сделки к моменту окончания 2004 года Air France-KLM стала крупнейшей в мире авиакомпанией по полученной выручке и первой по пассажиропотоку в Европе.

Другой пример — концерн Lufthansa Group, ядром которой является одна из крупнейших авиакомпаний в мире (немецкая Lufthansa).

Компания аккуратно и последовательно наращивала на мировом авирынке свою долю за счет покупки авиакомпаний различных размеров, в большинстве случаев национальных. Сейчас основу концерна составляют швейцарская Swiss Airlines, австрийская Austrian Airlines, британская British Midland (BMI), Germanwings, а также пакеты акций бельгийской Brussels Airlines, JetBlue и SunExpress.

Российские авиакомпании на данный момент не столь активно вовлечены в процесс глобальных слияний и поглощений, однако взаимный интерес к подобным сделкам не раз проявлялся отечественными и мировыми перевозчиками. К примеру, владельцы красноярской KrasAir (еще добанкротствакомпании в 2009 году) приобрели контрольный пакет венгерской Malev, однако на тот момент компания не успела почерпнуть эффект от данной сделки и продвижение в Европу не состоялось. Стоит отметить, что основной причиной столь вялых сделок по слиянию и созданию альянсов с европейскими перевозчиками эксперты называют закрытость нашего отечественного авиарынка. Разумеется, это не сказывается на развитии маршрутов иностранных авиакомпаний, совершаемых из своих стран в Россию, но именно российский авиарынок слияний и поглощений на данный момент в целом закрыт для иностранных авиакомпаний, в том числе и в связи с акционерным госучастием и контролем над отечественными компаниями. На данный момент сложно представить ситуацию, когда внутренние рейсы совершает иностранный авиаперевозчик. Подобная закрытость наших авиакомпаний влияет на переговорные процессы с западными перевозчиками и на продвижение на иностранные рынки российских авиакомпаний.

У данной ситуации есть своя историческая подоплека. После распада СССР единственный монополист на рынке авиаперевозок «Аэрофлот» был раздроблен, и авиапредприятия, многие из которых находились в бывших республиках СССР и ранее входили в огромный единый «Аэрофлот», стали независимыми перевозчиками и получили статус национальных. В новой России активы «Аэрофлота» прошли через серьезную реструктуризацию и со временем стали авиапредприятиями в регионах страны с акционерным госучастием в различных размерах (большей частью это были компании в форме ФГУП, требующие акционирования), и, как правило, находились под влиянием своих региональных властей. Сегодня в России существует более 170 авиакомпаний. По свежим данным Федерального агентства воздушного транспорта (Росавиация) по количеству перевезенных пассажиров в 2010 году лидируют «Аэрофлот», «Трансаэро», «Сибирь», «ЮТэйр», «Оренбургские авиалинии», при этом на данных перевозчиков приходится более половины всего пассажирооборота за год. Далее в списке идут еще более-менее крупных авиакомпании, на каждую из которых приходится примерно 1-1,5 млн. пассажиров в год. Вместе с авиакомпаниями из первой пятерки через данных перевозчиков проходит порядка 80% всех пассажиров (Табл. 2)

Таблица 2 Конкуренты

Аэрофлот

АК Трансаэро

Авиакомпания ЮТэйр (UTair Aviation JSC)

Авиакомпания Сибирь (S7 Airlines)

Авиалинии Кубани

Капитализация, млн. $

1660.56

775.07

390.46

112.7

2.1

Выручка, млн. $

5078.9

1127.45

1568.88

1540.25

150.75

EBITDA (прибыль до уплаты налогов, амортизации), млн. $

734.8

201.95

213.81

Операц. прибыль (EBIT), млн. $

522.6

110.43

108.09

117.28

23.51

Чистая прибыль, млн. $

372.1

62.2

18.52

24.96

26.66

Период

3 кв. 2010 —

3 кв. 2011

4 кв. 2008 —

4 кв. 2009

2 кв. 2010 —

2 кв. 2011

4 кв. 2010 —

4 кв. 2011

3 кв. 2010 —

3 кв. 2011

5.2 Характеристика пассажиров , 5.2 Характеристика пассажиров

Основными потребителями авиаперевозок являются частные пользователи. Кроме этого, «Аэрофлот» успешно работает с большим количеством корпоративных пользователей, они в свою очередь предъявляют к продукции следующие требования:

1. Новейшие самолеты

2. Приятный персонал

3. Удобное онлайн бронирование

4. Приемлемые цены

Каждая из покупок, совершенных потребителями подкрепляется тем или иным мотивом. Для того, чтобы сохранять положительные тенденции продаж, а так же лучше понимать потребности покупателей необходимо провести анализ мотивов покупки, результаты которого представлены на рис.3.

Исходя из результатов анализа можно сообщить, что одним из основных побудительных факторов являются приемлемые цены , на втором месте –удобное онлайн бронирование. Следовательно, предприятию для сохранения объем авиаперевозок и привлечению новых пассажиров необходимо внимательно следить за ценами на билеты. Так же необходимо совершенствовать онлайн бронирование .

5.3 Характеристика конкурентов

Его основными конкурентами являются:

1. ОАО „АК “Трансаэро»

Вторая по размеру авиакомпания на нашем рынке. Основной конкурент Аэрофлота на международный рейсах. Собственно, компания специализируется на этом направлении, но есть планы и увеличить свое присутствие на рынке региональных перевозок.

Базируется в Домодедово. С 2012 года начала выполнять рейсы из Внуково. Ведутся переговоры о вступлении в Star Alliance.

Главные акционеры Александр Плешаков (25,23%) и Ольга Плешакова (генеральный директор) (18,39%).

Компания на фондовом рынке появилась совсем не давно и ликвидности нет. Капитализация на 22.11.12 — $ 711 200 000. Входит в индекс ММВБ Базовая капитализация с долей в 3,46%. Free-float — 26%

2. ОАО «Ютэйр» — основной конкурент Аэрофлота на рынке региональных перевозок, но так же как и у Трансаэро есть планы выйти занять более сильную позицию на дальнемагистральных рейсах. Базируется во Внуково и Рощино (Тюмень).

Основной акционер — НПФ «Сургутнефтегаз» (60,67%).

Ведутся переговоры о вступлении в Star Alliance.

Капитализация на 22.11.12 — $ 373 000 000. В два раза меньше Трансаэро, который в свою очередь, в два раза меньше Аэрофлота.

Основная отличительная черта от конкурентов, это вертолетные работы.

ОАО «Аэрофлот» использует свои основные конкурентные преимущества для удержания стабильных позиций на кондитерском рынке:

1. Самый молодой парк воздушных судов

2. Безупречная пунктуальность

3. Высочайший уровень обслуживания

4. Хорошая рекламная компания

Ещё одним видом анализа является исследование конкурентоспособности фирмы в целом Данный анализ выявляет сильные и слабые стороны конкурентов.

Проведем сравнительный анализ конкурентов-производителей. При этом будем использовать 5-балльную шкалу.

Сравнительный анализ конкурентов ОАО «Аэрофлот»

Показатель

Аэрофлот

Трансаэро

Ютейр

Доля рынка

5

4

3

Услуги

5

5

4

Качество

5

4

5

Известность

5

4

5

Ценовая политика

5

5

3

Товародвижение

5

3

3

Реклама

5

4

3

Имидж

5

5

4

Для того, чтобы наглядно представить результаты исследования необходимо построить многоугольники конкурентоспособности предприятия и его конкурентов

Многоугольник конкурентоспособности.

Проведя анализ конкурентоспособности ОАО «Аэрофлот» можно сказать о том, что предприятие занимание лидирующую позиции на рынке, и не превышает по важнейшим показателям своих ближайшим конкурентов.

5.4 Сегментирование рынка , 5.4 Сегментирование рынка

Любое предприятие должно понимать, что оно не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Цель сегментации – выделить группы покупателей, спрос которых на продукцию предприятия будет оставаться стабильным или расти

Покупателей много и все они разобщены по своему покупательскому опыту. Собственно и компании отличаются по своим возможностям при обслуживании различных сегментов. И подчас вместо того чтобы конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка, каждая компания должна выбрать для себя те часть рынка, которые она может обслужить наилучшим образом.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по потребностям, финансовым возможностям, местоположению, покупательскими взглядами и привычками. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, что способствует более эффективному обслуживанию в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

Для ОАО «Аэрофлот» наиболее важными критериями сегментирования являются:

  1. Демографический признак.
  1. по возрасту:
  • до
  • от до
  • от до лет;
  • от до лет;
  • старше лет.

Необходимо уделить пристальное внимание на группу людей возрастом от до лет, ведь именно они имеют больший потребительский интерес, и средства для его реализации.

  1. Социально-экономический критерий.

На основе данного критерия выделяются группы по уровню дохода:

  • низкий;
  • средний;
  • высокий.

Продукция компании «Аэрофлот» рассчитана в основном на средний и на высокий уровни потребительского дохода.

  1. Психографический критерий.

В зависимости выгоды, которую преследуют потребители можно выделить следующие группы:

  • поиск товара и услуг высокого качества и современных стандартов;
  • поиск товара и услуг высокого качества и приемлемой цены;
  • поиск низкой цены.

Для компании целесообразно оказывать услуги для аудитории, ищущей приемлемые цены. При этом очень важно не утратить качество услуг.

Для успешной работы компании на рынке необходимо не только определиться с целями, но и понять, как их можно достичь. Для этого надо очень хорошо изучить своего потребителя. Понять, кто такой потребитель и кем он является для предприятия, — значит подобрать ключ к разработке всей маркетинговой программы.

5.5 Позиционирование услуг

Позиционирование услуг это один из основополагающих моментов маркетингового анализа предприятия. Под позиционированием понимают определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств услуг, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности услуг, выделение его сильных сторон по отношению к услугам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями, т.е. основной его задаче является четкий анализ того, для чего и для кого нужна наши услуги, почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе.