Организация арт-выставок как специфическая форма социально-культурного сервиса (на примере арт-отеля «Trezzini»)

Дипломная работа

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики»

Институт туризма и международных экономических отношений

Кафедра социально-культурного сервиса и туризма

Дипломная работа

«Организация арт-выставок как специфическая форма социально-культурного сервиса (на примере арт-отеля «TREZZINI»)»

Санкт-Петербург

2012


Содержание


  • Введение

  • Глава 1. Опыт организации арт-выставок в России

  • 1.1 Арт-выставки как формы социально-культурного сервиса

  • 1.2 Выставочные залы как современные арт-институции. Специфика продвижения художественных выставок

  • 1.3 Выставки в Санкт-Петербурге: состояние и перспективы развития

  • Глава 2. Современное состояние организации арт-выставок на примере арт-отеля «TREZZINI»

  • 2.1 Общая характеристика арт-отеля «TREZZINI» и его выставочной деятельности

  • 2.2 Проблемы организации арт-выставок как специфической формы социально-культурного сервиса в арт-отеле «TREZZINI»

  • 2.3 Перспективы организации арт-выставок как специфической формы социально-культурного сервиса в арт-отеле «TREZZINI»

  • Глава 3. Авторский проект организации арт-выставок на примере арт-отеля «TREZZINI»

  • 3.1 Разработка рекомендаций по планированию и организации рекламы арт-выстовок в отеле «TREZZINI»

  • 3.2 Возможности реализации рекламных мероприятий в организации выставок в арт-отеле «TREZZINI»

  • Заключение

  • Список литературы


Введение

Прошедшие двадцать лет ознаменованы появлением на рынке выставочных услуг России большого числа специализированных организаций, которые работают в жестких условиях нарастающей конкуренции. Устойчивого успеха добиваются те предприниматели и менеджеры, которые владеют современной наукой управления и маркетинговой стратегией продвижения. Актуальность
проблемы
определятся тем, что сегодня выставочная индустрия находится на стадии осознания своего места в современном экономическом процессе, позиционирования себя как отрасли и лоббирования своих специфических интересов, понимания своей природы и структуры, разработки эффективных стратегий поведения компаний-субъектов рынка. Разработка теории выставочного дела в России находится в самом начале. Объективно ситуация осложняется также и тем, что выставочный бизнес относится к сфере услуг, которая долгое время находилась на периферии научных исследований в области корпоративного управления. При наличии хорошо разработанного теоретического инструментария (прежде всего в работах Ф. Котлера, Д.А. Аакера, П. Друкера, Р. Батра и других ученых), серьезных прикладных работ по собственно менеджменту и маркетингу в сфере выставочных услуг чрезвычайно мало, и они труднодоступны для российского читателя. Результат — наличие отдельных работ, в которых рассматриваются различные аспекты выставочной деятельности при отсутствии общего системного анализа природы выставочного бизнеса, специфики выставочного продукта, его функционирования в современной конкурентной среде. Что есть субъект этого рынка на уровне экономики предприятия, что и кому он продает, как осуществляется распределение и продвижение выставочных услуг — пока остается за рамками отечественных исследований. Цель
работы
— разработка рекламных мероприятий по организации арт-выставок как специфической формы социально-культурного сервиса на примере арт-отеля «TREZZINI». Достижение цели исследования предопределило последовательное решение следующих взаимосвязанных задач
:

50 стр., 24751 слов

Шпаргалка: Ответы к госам Социально-культурная деятельность

... Социально – экономическая сущность образования. Среди основных задач, стоящих перед системой образования, являются: - содействие успешной адаптации молодежи в ... организациям ... сферы можно выделить следующие формы: Социальные гарантии являются основной функцией лбого государства, они складываются из консттуционных и неконституционных гарантий, на основе которых осуществляется регулирование отношений ...

  • выявить специфику арт-выставки как формы социально-культурного сервиса;
  • рассмотреть выставочные залы как современные арт-институции;
  • изучить состояние выставок в Петербурге и определить перспективы их развития;
  • дать характеристику арт-отелю «TREZZINI» и рассмотреть выставочный зал арт-отеля «TREZZINI» как арт-пространство для продвижения современного искусства;
  • проанализировать проблемы организации выставок как специфической формы социально-культурного сервиса в арт-отеле «TREZZINI»;
  • выявить перспективы организации арт-выставок в отеле «TREZZINI»;
  • разработать предложения по планированию и организации рекламы выставок в арт-отеле «TREZZINI»;
  • оценить возможности реализации рекламных мероприятий в организации выставок арт-отеля.

Объект
исследования
— организация арт-выставок. Предмет
исследования
проблемы, перспективы, процесс развития, процесс организации арт-выставок в арт-отеле «TREZZINI». Гипотез
ой
исследования
выступило предположение о том, что важнейшим направлением организации и развития арт-выставок является совершенствование рекламной деятельности, которая требует регулярности применения рекламных кампаний и широкого охвата аудитории. В ходе решения поставленных задач дипломной работы автором были использованы следующие методы
исследования: изучение и анализ научной литературы, метод классификации, методы сравнения и обобщения отечественной и зарубежной практики, эмпирический метод (анкетирование).

2 стр., 918 слов

Маркетинговое исследование: Особенности маркетинговых и социологических исследований

... в прикладной социологии (например - политической) и маркетинге. Цели, задачи, методология, ограничения и анализ при проведении социологических и маркетинговых исследований существенно ... в этом смысле хорошие социологические исследования выступают в качестве "установочных" по отношению к маркетинговым исследованиям. Если исследователь рынка приступает к масштабному маркетинговому исследованию, ...

База
исследования
— выставочный зал арт-отеля «TREZZINI». Научная
новизна
работы состоит в целостном анализе рекламной деятельности выставочного зала арт-отеля «TREZZINI», определении факторов, влияющих на продвижение данной организации; в разработке предложений по совершенствованию деятельности выставочного зала. Практическая
значимость
исследования определяется тем, что результаты исследования могут быть применены в практической деятельности выставочного зала арт-отеля «TREZZINI». Структура
работы
. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы В первой главе были определены основные понятия выставок и выставочных залов, их состояние и перспективы развития. Вторая глава является аналитико-практической, в ней автор, основываясь на практическом опыте и на использовании литературы, определяет, как осуществляется организация арт-выстовок. В третьей главе автор, опираясь на поведенное исследование, дает практические рекомендации по усовершенствованию организации арт-выставок на примере отеля «TREZZINI». Глава содержит три параграфа. В заключении подведены итоги исследования. Список литературы содержит источников.

арт выставка отель продвижение


Глава 1. Опыт организации арт-выставок в России

1.1 Арт-выставки как формы социально-культурного сервиса
Социально-культурный сервис составляет важную область общественной жизни, является частью системы социальной инфраструктуры, организации жизнедеятельности людей в соответствии с их потребностью в общении, оздоровлении, отдыхе и досуге. Социально-культурная сфера — это совокупность предприятий, учреждений, организаций и органов управления, осуществляющих производство, распределение, сохранение и организацию потребления товаров и услуг социально-культурного и информационного назначения, обеспечивая тем самым удовлетворение культурных и информационных потребностей населения. Цель социально-культурной сферы — обогащение духовной жизни людей и создание условий для социально-культурной деятельности. Особенности социально-культурной сферы: 1. Труд работников социально-культурной сферы осуществляется в форме услуг. Фролова Т.В. Экономика и управление в сфере социально-культурного сервиса и туризма: конспект лекций. — Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2010. — С. 8. 2. Труд работников индивидуализирован. Социально-культурная сфера имеет дело с индивидуальными запросами людей с их разнообразными вкусами и настроением. Это определяет особые требования к личным качествам работников социально-культурной сферы. Высоко ценится умение и способность работать с людьми. 3. Социально-культурная сфера имеет дело с обслуживанием населения, поэтому территориальное размещение ее учреждений, организаций зависит от демографических факторов (численность, плотность, состав населения и т.д.).

12 стр., 5901 слов

Курсовая работа: Преступления в сфере экономической деятельности

... курсовой работы: анализ преступлений в сфере экономической деятельности. преступление экономический корпоративный финансовый Поставленная цель раскрывается через следующие задачи: ; общая характеристика преступлений в сфере экономической деятельности; ; мотивы и цели данных преступлений; ; понятие и система данных преступлений; ; характеристика отдельных видов преступлений в сфере экономической ...

4. Труд в социально-культурной сфере относительно в меньшей степени поддается механизации и автоматизации. Отрасли этой сферы отличаются повышенной трудоемкостью. 5. Услуги являются предметами потребления, однако услуги нельзя накапливать, услуга может быть потреблена лишь в момент производства. 6. Природный фактор не играет огромного значения как в материальном производстве. 7. Труд работников социально-культурной сферы непроизводительный, т.к. этот труд не участвует в создании материальных благ. 8. Основные работники — это специалисты со средним и высшим образованием, большая часть из которых женщины. 9. Однородность структуры потребляемых затрат. Удельный вес материальных затрат очень низкий: в театре — 13%, в цирке — 17%, в парках — 20%, в концертных организациях — 3,5% (в промышленности — 83%, в строительстве — 65%).

Сфера услуг — это совокупность отраслей и видов деятельности, предназначенных для удовлетворения духовных и материальных потребностей населения. Нематериальное благо — это благо, действующее на развитие способностей человека, созданное в непроизводственной сфере. Блага бывают: а) внутренние — блага, данные человеку природой (голос, музыкальный слух, способность к наукам); б) внешние — то, что дает внешний мир для удовлетворения потребностей (репутация, деловые связи, протекция).

В соответствии с выполняемыми функциями все отрасли социально-культурной сферы и туризма классифицируются на 3 большие группы: 1. Отрасли, обеспечивающие процесс воспроизводства материальных и нематериальных благ: жилищно-коммунальное хозяйство; наука. 2. Отрасли, направленные на развитие способностей человека, поддержание его здоровья, удовлетворение его культурных и духовных потребностей: бытовое обслуживание; пассажирский транспорт; связь по обслуживанию населения; здравоохранение; социальное обеспечение; туризм; культура и искусство. 3. Отрасли, удовлетворяющие потребности общества в целом: управление и планирование народного хозяйства; отрасли, обеспечивающие безопасность государства; обеспечение охраны собственности. Все эти сферы обеспечивают развитие человеческого потенциала, как источник и конечную цель общественного развития. Отраслевая структура социально-культурной сферы включает: 1. Отрасль культуры — идейное и нравственное состояние общества, определяемое материальными условиями жизни общества и выражаемое в его быте, идеологии, образовании, воспитании, в достижениях науки, искусства, литературы (кино, театр, музей, библиотека, выставки, концертные залы, клубы и т.д.).

Функции отрасли культуры: а) сохранение исторических и национальных памятников культуры; б) приобщение людей к творениям культуры; в) воспитание культурного человека; г) пополнение копилки культурных достижений в области литературы, искусства, художественного творчества, музыки, живописи и скульптуры; д) проведение исследования в области культуры; е) духовное обогащение человека. 2. Отрасль образования — занята всеми формами обучения в самых разнообразных учебных заведениях (школы, дошкольные учреждения, гимназии, колледжи, училища, техникумы, ВУЗы, исследовательские учреждения в области педагогики).

39 стр., 19221 слов

Дипломная работа: Совершенствование социально-культурной деятельности в условиях предпринимательства на примере деятельности учреждений культуры Горнозаводского муниципально

... труде современного работника: социального педагога, культуролога, социолога, экономиста – менеджера социально-культурной сферы. Социально-культурная деятельность – В принятом в 1992 г. Законе РФ «Основы ... деятельности учреждений культуры названной территории Пермского края. Вопросы предпринимательства в социально-культурной сфере изучены слабо. Затруднителен поиск литературы. Основная опора на такие ...

Функции отрасли образования: удовлетворение потребностей людей в знаниях; осуществление подготовки и переподготовки к работе и труду; способствование приобретению специальности и овладению профессией; воспитание человека. 3. Здравоохранение — система государственных и общественных мероприятий по охране здоровья, предупреждению и лечению болезней и продолжению жизни человека (поликлиники, больницы, амбулатории, пункты скорой помощи профилактории, родильные дома, здравпункты, диспансеры и т.д.).

Функции отрасли здравоохранения: забота о поддержании здоровья людей; проведение профилактики и лечение болезней; оказание медицинской помощи; обеспечение людей лекарственными средствами; восстановление потерянного здоровья. К отрасли здравоохранения тесно примыкает физкультура и спорт в той части, в которой они решают задачу укрепления здоровья, утверждения здорового образа жизни людей. 4. Отрасль бытового обслуживания — по оказанию непроизводственных и производственных услуг (бани, фотосалоны, прачечные, химчистки, шиномонтаж, СТО, мастерские, парикмахерские, услуги по уходу за детьми).

5. ЖКХ — отрасль, которая поддерживает жилищно-коммунальное хозяйство в рабочем состоянии: дома, лифты, водоснабжение, канализацию, теплоснабжение и другую жилищную инфраструктуру. 6. Социальное обеспечение (социальная защита) — удовлетворяет потребности ряда категорий населения в финансовых ресурсах и источниках существования, в особенности не имеющих стабильных доходов (социальное страхование, предоставление материальных благ).

7. Наука — сфера человеческой деятельности, функция которой состоит в выработке и теоретической систематизации объективных знаний и действительности (прикладная, фундаментальная).

Отличительными особенностями социально-культурного сервиса являются следующие признаки Ерасов Б.С. Социальная культурология. — М.: Аспект-Пресс, 2000. — С. 22. : они, как правило, осуществляются в рамках свободного (досугового) времени; отражают свободу выбора людьми тех или иных форм досуга на основе принципа добровольности; выражают широкий спектр индивидуальных и коллективных потребностей и запросов, дифференцированных по половозрастному, социальному, профессиональному и т.п. признакам; могут осуществляться в рамках специальных государственных и негосударственных институтов и вне их. Сегодня, в условиях демократизации общественных отношений и реформирования политической структуры общества, рыночных преобразований в экономике, многообразия форм собственности, социально-культурный сервис приобретает более вариативный, дифференцированный характер; изменение социально-идеологических факторов опосредованно влияет и на смену культурно-досуговых приоритетов в жизни общества, приводит к формированию новых организационно-правовых и экономических основ функционирования социально-культурного сервиса. Арт-выставки относятся к отраслевой структуре социально-культурной сферы. Выставка — публичная демонстрация достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. Понятие может обозначать как само мероприятие, так и место проведения этого мероприятия. Различают выставки: местные, национальные, международные и всемирные, а также всеобщие, охватывающие все отрасли человеческой деятельности, и специализированные, посвящённые только одной области деятельности человека. К последним относятся художественные, промышленные и сельскохозяйственные. Также различают выставки периодические (временные) и постоянные. Арт-выставка — это выставочный зал, предназначенный для демонстрации объектов, объединенных четко заданной тематикой. Реклама играет особую роль в продвижении социально-культурного сервиса, а также выставочных залов, в частности. Рекламу петербургских выставочных залов можно классифицировать по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама преобладает на этапе первоначального продвижения выставки, когда необходимо сформировать первичный спрос. Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед выставочным залом встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Определив задачи своей рекламы, петербургский выставочный зал может приступать к разработке рекламного бюджета Реклама должна поднять спрос на выставочные услуги. И организация готова тратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. На подготовительном этапе организации выставки в Санкт-Петербурге разрабатывается ее рекламная концепция на основе результатов мониторинга СМИ, учитывающего различные целевые аудитории, и задач, поставленных организатором. На этой стадии происходит формирование системы информационной поддержки выставки информационными партнерами, а это — центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы, то есть СМИ России и Санкт-Петербурга, имеющие обширную географию распространения, большой тираж, создающие наибольший общественный резонанс, привлекающие внимание широкой общественности. Вальран В. Формирование художественного рынка в Ленинграде — Петербурге//Новый художественный Петербург: Справочно-аналитический сборник. — СПб.: 2004. — С. 53. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор варианта, исполнение обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Филоненко И.К. Выставки и объединения предпринимателей Удача Экспо. — 2008. — № 3. — С. 25-26. Для генерирования идей решения рекламной задачи творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с участниками выставок, потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Если выставка новая, созданная на основе современной маркетинговой концепции, то идеи рекламного обращения могут развивать замысел уникального предложения, воплощенного в выставке при его создании. Если выставка не является уникальной, то рекламное обращение может основываться на ее привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах и даже технологиях. Рекламно-информационные материалы арт-проекта петербургского выставочного зала могут быть представлены в виде:

64 стр., 31724 слов

Шпаргалка: К Экзамену По Основам Рекламы Для Вечерников (Грицук А. П

... рассматривается сквозь призму экономического (коммерческого) подхода. Однако, реклама способствует не только становлению и развитию рыночной экономики, но и является социальным механизмом, который формирует ... новый тип отношений в обществе. Влияние рекламы на социальную действительность неоднозначно ...

10 стр., 4879 слов

Курсовая работа: «Реклама, как основной вид коммерческой деятельности»

... курсовой работы является изучение рекламы, ... на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа и искусство. Торговая реклама ... рекламы Экономика Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы ... тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих ад ресатов. Торговая реклама ...

  • модульной рекламы — статей — репортажей (интервью, аналитических обзоров/социологических обзоров, информационных анонсов) Компания-организатор выставки в петербургском выставочном зале сотрудничает со средствами массовой информации, используя различные схемы:
  • прямая продажа выставочных площадей, покупка рекламных площадей;
  • информационное спонсорство, партнерство в организации выставочного проекта.

Рекламная кампания выставки проходит в два этапа на первом этапе делается акцент на привлечение максимально возможного количества экспонентов, на втором этапе — на привлечение посетителей (реальных или потенциальных потребителей различных видов данной продукции или услуг), что находит отражение в типе рекламного модуля. При этом следует отметить, что реклама в специализированных СМИ в Санкт-Петербурге достаточно хорошо работает на привлечение специалистов, а ежедневные газеты и журналы, информационные агентства, радио играют наиболее существенную роль в информировании рядовых посетителей. Опыт работы со СМИ позволяет говорить о целесообразности работы с 30-40 центральными и специализированными изданиями российского масштаба и 20-30 региональными, плюс Интернет. Рекламная кампания петербургского выставочного зала включает обязательную факсовую адресную рассылку информационных сообщений /пресс-релизов (обязательно в отдел информации и конкретному журналисту, занимающемуся освещением данной проблемы) по существующей в компании базе данных СМИ (актуализируется раз в полгода).

Рассылка производится по мере получения информации из выставочного отдела компании, но не реже одного раза в месяц на начальной стадии и раз в две недели непосредственно перед выставкой. К рекламной технике, продвигающей художественную выставку, относится и почтовая рассылка потенциальным участникам выставки рекламно-информационных материалов выставки (первая волна), пригласительных билетов и программы мероприятий (вторая волна).

Используется также факсовая рассылка (эта недорогая услуга предоставляется сегодня многими компаниями).

На государственные предприятия неожиданно хорошее воздействие оказывает телетайпная рассылка (особенно правительственных телеграмм и официальных документов по выставке).

Для доставки материалов клиентам VIP используются курьерские службы. Для наиболее плодотворного сотрудничества со СМИ рекламный отдел петербургского выставочного зала должен составить список преимуществ, которые дает для масс-медиа участие в той или иной выставке. В этот список можно включить следующие преимущества:

  • PR, «отстройка» от конкурентов;
  • возможность непосредственного общения с рекламодателями;
  • расширение базы потенциальных рекламодателей;
  • распространение (продажа изданий, подписка);
  • обратная связь с читателями;
  • маркетинговые исследования читательской аудитории;
  • качественный информационный поток (новости отрасли, интервью с ньюсмейкерами и прочее).

    3 стр., 1246 слов

    Реферат: Значение рекламы в современной экономике

    ... реклама; в) радиореклама; г) телереклама; д) кинореклама; е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты); ж) реклама на транспорте; з) прямая почтовая реклама; и) реклама «в каждый дом»; к) выставки; л) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама ...

Существует несколько схем сотрудничества со средствами массовой информации при рекламе петербургских выставочных залов:

  • прямая продажа выставочных площадей — покупка рекламных площадей;
  • бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную);
  • информационное партнерство/спонсорство;
  • партнерство в организации экспозиции и мероприятий выставки.

Александрова Н., Филоненко И. Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации. — М.: РИА Проэкспо, 2006. — С. 125. Прямая покупка выставочных площадей очень редко используется в практике петербургских выставочных компаний. Чаще всего происходит так называемый бартер — организаторы предоставляют СМИ выставочный стенд и необходимое оборудование, а СМИ на эквивалентную сумму предоставляет рекламные площади. Информационное партнерство/спонсорство — наиболее результативный для выставочных компаний вид сотрудничества со СМИ. Информационными спонсорами могут стать СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж и создающие наибольший общественный резонанс: центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы. В случае информационного спонсорства петербургский выставочный зал предлагает СМИ не только выставочную площадь, но и эффективный PR: статус информационного спонсора, размещение логотипа спонсора во всех рекламных материалах, публикации в СМИ и т.д. Еще более высокий уровень взаимоотношений со СМИ петербургских выставочных залов — проведение совместных акций. В данном случае СМИ выступает в качестве соорганизатора отдельных составляющих выставки или мероприятий и заинтересовано в высоком уровне их организации. В связи с этим издание задействует все свои ресурсы для информационного освещения и продвижения выставки или мероприятия. Одной из составляющих успеха специализированных выставок является размещение рекламы и информации в отраслевых СМИ (информирование компаний-участников рынка и специализированных посетителей).

Этот вид рекламоносителя, как никакой другой, позволяет максимально сузить спектр потребителей рекламы и направить рекламное сообщение непосредственно на целевую группу. Из всех СМИ специализированные издания являются наиболее заинтересованными в сотрудничестве с петербургской выставочной компанией, так как многие из них только на выставке могут получить актуальную информацию о состоянии интересующей их отрасли. Кроме того, поскольку многие из специализированных изданий являются бесплатными, выставки для них занимают одно из главных мест распространения. И именно выставка позволяет таким изданиям выполнить свои обязательства перед рекламодателями. Филоненко И.К. Выставки: проблемы, перспективы, рекомендации Вестник МТПП, спецвыпуск по выставочной деятельности. — М., 2009. — С. 45. С целью информирования широкой аудитории о выставке, привлечения к участию и посещению выставки специалистов из смежных отраслей, а также неспециализированных посетителей — потенциальных потребителей для повышения лояльности к представленным на выставке компаниям, в рекламной кампании необходимо задействовать и массовые общероссийские СМИ. При формировании медиаплана учитываются особенности различных категорий рекламоносителей: газет и журналов. По своей возможности охвата массовой аудитории с телевидением не может сравниться ни одно СМИ. Там же. — С. 47. Телевидение — дорогостоящий рекламоноситель, а рекламный бюджет выставок несопоставим с рекламными бюджетами, скажем, продуктов питания. Поэтому особое внимание уделяется выбору канала (учитывая его аудиторию и охват), времени выхода в эфир, жанру программ. Для выхода на специализированную аудиторию при планировании рекламной кампании петербургским выставочным залам необходимо ориентироваться, прежде всего, на тематические программы. Тематические программы могут также выступить в качестве информационного спонсора и разместить ролики, репортажи и сюжеты бесплатно. Еще один вариант взаимодействия с телевидением на бесплатной основе — инициирование тематических сюжетов, а также участие в программах в качестве эксперта. Трудно измерить реальное соотношение между мощью ТВ и увеличением продажи выставочных площадей. Однако магнетическая притягательность ТВ создает этому СМИ неоспоримые преимущества. Радио является одним из самых результативных рекламоносителей для выставочных мероприятий в плане привлечения массовых посетителей. Так как, несмотря на охват, достаточно узких категорий потенциальной аудитории (ни одна радиостанция FM-диапазона не охватывает более 2-3 % аудитории конкретного рынка), радио обеспечивает высокую степень воздействия на приверженцев той или иной радиостанции. Вывод
:
Социально-культурная сфера — это совокупность предприятий, учреждений, организаций и органов управления, осуществляющих производство, распределение, сохранение и организацию потребления товаров и услуг социально-культурного и информационного назначения, обеспечивая тем самым удовлетворение культурных и информационных потребностей населения. Целю социально-культурной сферы, является обогащение духовной жизни людей и создание условий для социально-культурной деятельности. Одной из отраслевых структур социально-культурного сервиса является отрасль культуры, включающая в себя, в том числе — приобщение людей к творениям культуры и воспитание культурного человека, например посредством выставок. Арт-выставка — это выставочный зал, предназначенный для демонстрации объектов, объединенных четко заданной тематикой. Современные технологии меняют лицо выставочной индустрии так же, как они изменяют коммуникации во всем мире. Организатор современной выставки имеет возможность свести вместе покупателя и продавца, используя доступные новые инструменты, и прежде всего — Интернет. Выставочные залы Санкт-Петербурга активно используют «всемирную паутину» в своей работе для поиска актуальной информации о рынке, предприятиях, государственных структурах; рекламы выставочной компании и выставок; паблик рилейшнз; маркетинговых исследований, переписки.

1.2 Выставочные залы как современные арт-институции. Специфика продвижения художественных выставок
Современными арт-институциями являются музеи и центры современного искусства, галереи и экспоцентры. Особую роль среди арт-институций выступают выставочные залы. Выставочные залы предлагают два типа арт-выставок: общественные и частные. Общественные выставки могут посещать все желающие. Они могут быть специализированными или носить общий характер. Общественные выставки бывают трех типов: международные, национальные, местные. Частные выставки ориентированы на отдельные категории посетителей. Среди выставочных залов как арт-институций выделяются универсальные выставочные залы, арт-галереи, художественные салоны. Развитие арт-рынка Санкт-Петербурга происходит в рамках общей концепции развития современного художественного рынка России.90-е годы открыли новый качественный этап его развития, который выразился в заметном оживлении художественной жизни и в зарождении легального рынка искусства. Петелин В.Г. Основы менеджмента выставочной деятельности: учебник для студентов вузов. —
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — С. 112. Этому в значительной степени способствовало формирование законодательной базы для развития рыночных отношений в культуре и искусстве. В этот период открылись границы, что позволило российским художникам не только лучше познакомиться с зарубежным искусством, но и предложить свою продукцию публике других стран. Расширились возможности для проведения выставок внутри страны, появились коммерческие галереи. Следует отметить, что галереи изначально стали столичным явлением, практически обособившись от провинций, и это можно считать одной из характерных черт российского арт-рынка. Там же. — С. 114. К другим особенностям можно отнести отсутствие собственных механизмов котировки произведений искусства при наличии отдельных элементов их продвижения на рынок, а также то, что этот рынок сегодня не является достаточно значительным компонентом экономики России. Следует выделить следующие арт-институции Санкт-Петербуга:

  • государственные музеи Санкт-Петербуга (проведение экспертизы произведений, формирование художественных вкусов потребителей, предоставление художникам площадей для экспозиций с целью public relations);
  • государственные картинные галереи;
  • выставочные залы;
  • художественные салоны и галереи;
  • выставочные залы Союза художников, учебных заведений, библиотек, детских школ искусств;
  • уличные выставки-продажи художников-любителей и мастеров декоративно-прикладного искусства.

На рубеже ХХ-XXI веков в Петербурге появились десятки частных галерей. В Европе галерейный бизнес поддерживают крупные коллекционеры, фонды, иногда государство. У нас же галереи чаще всего существуют на доходы от какого-то другого занятия владельцев, и до самоокупаемости, которая во всем мире является нормой, им далеко. В Москве ситуация более благополучная, но в Петербурге арт-рынок развит не так хорошо. В Санкт-Петербурге следует выделить только несколько стабильно работающих арт-галетей: галерея Anna Nova, Галерея Марины Гисич, Галерея Дмитрия Семенова и Gallery (бывшая галерея «Альбом»).

Арт-выставка — явление многовекторное. С одной стороны, в этом заключается ее главная организационная трудность — так как каждый вектор нужно направить в нужную сторону, точно в цель. С другой, если это удается, то возникает тот самый синергетический эффект, когда объединенное действие составляющих его средств продвижения и рекламы гораздо эффективнее действия отдельных частей. Безусловно, для продвижения, как самой выставки, так и участия в выставке желаемых экспонентов, большое значение играют традиционные средства — телевидение, наружная реклама, директ-мейл. Но чаще всего окончательно решение об участии в выставке или ее посещении принимается благодаря PR-активности компании-организатора или участника экспозиции. Любая выставка — это, прежде всего, сообщество, коммуникационная среда определенного круга людей, «клуб по интересам». И в данном контексте общественное мнение о выставке имеет решающее значение. Чернозатонский А. Паблик рилейшнз Советник. — 2007. — № 3. — С. 63-64. Необходимо отметить, что продвижение художественных выставок, хоть и направлено в одну сторону, но отличается по поставленным задачам и инструментарию. Организаторы выставки предпринимают усилия, чтобы сформировать положительно общественное мнение о выставке в целом, о художниках. В то же время по большому счету и организатор, и художник, играют в одни ворота, поэтому зачастую совместное проведение мероприятий значительно усиливает позиции обоих. Общественность, с которой организатор выставки должен установить и поддерживать доброжелательные отношения для продвижения художественной выставки — это широкий круг организаций и лиц — участников выставочного процесса Там же. — С. 64. , а именно:

  • Участники выставок (реальные и потенциальные) — Посетители выставок (реальные и потенциальные) — Средства массовой информации — Государственные, общественные и др. организации — Другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов — Субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.) Среди целей продвижения художественной выставки можно выделить следующие:
  • Создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия — Укрепление статуса выставочной компании-организатора, его коммерческого имиджа — Усиление международного статуса выставки и компании-организатора — Укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами — Создание представления о выставке как о главном событии.

Художественная выставка — это изобилие информационных поводов, поэтому выбор инструментов, их количество и размах могут быть ограничены только фантазией и возможностями сотрудников выставочной компании. Объектами проведения продвижения художественной выставки могут быть:

  • выставка как событие, праздник — выставка как главное художественное мероприятие, значимая веха для специалистов — относительно самостоятельные тематические экспозиции в рамках выставки — мероприятия деловой программы в рамках выставки (конференции, семинары, отраслевые совещания) — официальные мероприятия (церемония открытия выставки, награждения медалями и дипломами выставки) — посещение выставки VIP-персонами (первые лица государства, руководители министерств, известные люди в той или иной среде) — конкурсы — участие в выставке лидеров рынка и мировых брендов — шоу-программа (выступления артистов, конкурсы, показы мод) Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М.: ИкФ Омега. Л, 2006. — С. 54. Организатор выставки должен вести деятельность по продвижению художественной выставки весь год, постепенно усиливаясь по мере приближения к началу работы выставки. Тотьмяница Ю. Теперь можно просчитать точнее. Ещё раз об отношениях. в России. — 2009. — №6. — С. 121. Реклама, определяемая как «любая оплаченная форма личного представления и продвижения идей или услуг» Александрова Н. Выставка — комплексный маркетинг// Мир Expo. — 2008. — № 2. — С. 87-88. , многим менеджерам кажется дорогим средством маркетинга, но на самом деле — это один из самых экономичных способов разместить предложение перед максимальным количеством возможных покупателей. Реклама создает нужный настрой у вероятных экспонентов и посетителей, информируя о выставке и рождая интерес к ней. Кроме того, реклама помогает лучше позиционировать выставку перед посетителями прошлых выставок. Типичные цели рекламы художественной выставки включают:
  • позиционирование выставки относительно ее конкурентов;
  • углубление общей осведомленности о выставке;
  • презентация новых свойств выставки, например семинаров;
  • выход на новые рынки или географические зоны;
  • усиление решительности прежних посетителей;
  • разработка новых каналов продаж.

Экспертные оценки показали, что вложения в рекламу стоят в одном ряду с другими долгосрочными инвестициями, которые делает любая компания, — исследованиями, закупками нового оборудования или обучением персонала. Тотьмяница Ю. Теперь можно просчитать точнее. Ещё раз об отношениях. в России. — 2009. — №6. — С. 123. Может пройти очень продолжительное время, пока результаты рекламной кампании станут видны. Запуску рекламной кампании художественной выставки предшествует большая аналитическая работа, которая включает в себя:

  • определение целей маркетинга, а именно обзор целей, установленных в маркетинговом плане, чтобы показать, как медиаплан будет поддерживать маркетинговый план;
  • определение бюджета, включая предложенную стоимость размещения (соответственно рекламным площадям), производство рекламы и исследование;
  • рекомендации по рекламе: краткий обзор кампании, включая творческую стратегию, исполнение (планы, сценарии и т.п.) и цели рекламы;
  • рекомендации по использованию СМИ: подробности программы, включая охват и частоту для каждого вида СМИ, обоснование выбора каждого вида и медиаплан — схему последовательности операций, показывающую все случаи применения СМИ, время применения и связанные с этим расходы;
  • определение плана оценки: краткое описание методов, применяемых для оценки эффективности рекламной кампании.

Одной из наиболее сложных задач для медиа-планера является сегментация аудитории, в основе которой лежат три тезиса: Гуков М. Рекламный бюджет фирмы: Как определить его, чтобы реклама была успешной Бизнес. — 2008. — № 9/10. — С. 40-41. — рынок подразделяется на существенные подгруппы;

  • эти подгруппы можно идентифицировать;
  • их можно достигнуть с помощью специализированных масс-медиа.

В число характеристик, которые помогают определить тот или иной сегмент аудитории, подпадают: географические характеристики, демографические характеристики, психографические характеристики, социо-культурные характеристики. Анализ этих подгрупп дает возможность правильно выбрать тип носителей рекламы и всегда учитывается при составлении медиаплана. Рекламный бюджет выставки обычно рассчитывается, исходя из «процентов от продаж» (70% рекламодателей); расходов конкурентов, охвата целевой аудитории или внутренней интуиции менеджмента. Объем рекламного бюджета резко колеблется от этапа жизненного цикла выставки (этап запуска, лидирующее положение на рынке, резкое изменение положения на рынке и другие факторы).

Достаточно распространена среди выставочных компаний в России и стратегия — «все, что вы можете себе позволить» — то есть ситуация, когда на рекламу тратится ровно столько, сколько остается после удовлетворения всех прочих обязательных расходов. Технология оценки рекламной кампании включает приходящие письма и комментарии, рекламные опросы, изучение аудитории, изучение осведомленности и воспоминаний (проверка прочности усвоения рекламного сообщения).

Александрова Н., Филоненко И. Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации. — М.: РИА Проэкспо, 2006. — С. 54. Целевые группы, а также интенсивность и направленность рекламных сообщений изменяются в течение жизненного цикла выставки, который, как правило, составляет 1 год, но может варьироваться в зависимости от характера и цикличности выставки. Условно рекламную кампанию художественной выставки в СМИ можно разделить на четыре этапа: Информативная реклама. Информативная реклама начинается за год до начала выставки и рассказывает об итогах предыдущей выставки и новшествах следующей, объясняет концепцию выставки и ее значение в общественно-экономической жизни города, региона или страны. Задача информативной рекламы заключается в привлечении внимания представителей государственных структур, общественных организаций, руководителей крупнейших предприятий и отраслевых специалистов. Особенностью этого этапа является обширное поле для различных материалов информационного характера: интервью с ньюсмейкерами и субъектами рынка, аналитические статьи о тенденциях рынка, отчеты о проведенных на выставке маркетинговых исследованиях и другие материалы. «Увещевательная» реклама. За полгода до начала выставки наступает время «увещевательной» рекламы, которая должна объяснить колеблющимся потенциальным участникам преимущества выставки перед другими мероприятиями. Александрова Н., Филоненко И. Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации. — М.: РИА Проэкспо, 2006. — С. 58. «Увещевательная» реклама призвана привлечь экспонентов и создать предпосылки для посещения выставки у потенциальных потребителей: предприятий оптово-розничной торговли, торгово-закупочных организаций, населения. Для публикации «увещевательной» рекламы используются, в основном, специализированные СМИ. Агрессивная или «зазывающая» реклама. На этом этапе рекламной кампании максимально используются возможности средств массовой информации для привлечения посетителей выставки: телевидение, радио и массовые газеты. Поствыставочная реклама. Этот этап рекламой можно назвать с большой натяжкой, так как собственно рекламные модули в этот период уже не выходят. Выставка является очень мощным информационным поводом, привлекающим СМИ и способным вызвать общественный резонанс. Выставка и проходящие в ее рамках мероприятия деловой программы, премьеры и презентации провоцируют целый ряд публикаций. Вывод
:
общая характеристика художественного рынка России определяет объективное проявление его основных тенденций и в формировании арт-рынка Санкт-Петербурга. Тем не менее, правомерно говорить о том, что в развитии арт-рынка Санкт-Петербурга сформировались специфические тенденции. Это проявляется, прежде всего, в сложившейся структуре арт-институций. К арт-институции Санкт-Петербурга принято относить: государственные музеи; государственные картинные галереи; выставочные залы; художественные салоны и галереи и т.д. Арт-выставка — явление многогранное, где каждую грань нужно направить в нужную сторону. Если это удается, то объединенное действие составляющих его средств продвижения и рекламы гораздо эффективнее действия отдельных частей. Выставочные залы как современные арт-институции, сами выступая средствами продвижения товаров и услуг на рынок, нуждаются в активной рекламной кампании.


1.3 Выставки в Санкт-Петербурге: состояние и перспективы развития

Выставки — это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги. Александрова Н. Анализ выставочной деятельности Экспо-курьер. — 2009. — № 4. — С. 23. Определение выставки, данное Э.Б. Гусевым, В.А. Прокудиным, А.Г. Салащенко, согласуется с определением, данным в Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, одобренной на заседании Правительства Российской Федерации (протокол № от марта 2001 г.).

«Выставки — рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения…, участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров» Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. — С. 3. . Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которою состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. Там же. — С. 4. Современная выставка — это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей — позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия. Выставки всегда проводились с целью демонстрации достижений в различных сферах жизнедеятельности. На них устанавливаются деловые контакты, некоторые из которых завершаются реальным результатом в виде сделок или долговременного сотрудничества. Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный менеджмент (управление выставочными коммуникациями) —
М.: Альфа-Пресс, 2006. — С. 5. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития. Выставочный бизнес в России находится стадии интенсивного развития. В настоящее время в России активно работают более выставочных объединений, постоянно возрастает количество предприятий — участников выставок. Около 10% фирм ежегодно участвует более чем в выставках в различных регионах России. Динамика роста количества участников выставок в РФ приведена в таблице 1. Таблица 1 Динамика роста количества участников выставок в России

Год

Количество участников

1998

55845

2001

97810

2005

105500

2009

120600

В 2010 году в России было проведено около 2100 выставок. На Москву приходится 580 мероприятий (28% от общего количества), на Санкт-Петербург — 155 (7%) (см. рис.1).


Рис

.1.
Доля
выставок
Москвы,
Санкт-Петербурга
и
иных
регионов
Росси
в
2010
году,
%
Рынок выставок http: //www.restko.ru/market/search_kw=539

Организацией и проведением выставок в городах России занимаются 273 компании (см. рис.2), в том числе:

  • в Москве — 154 (56% от общего количества работающих в России организаторов выставок);
  • в Санкт-Петербурге — (7%);
  • в других городах России — 100 (37%), см.

рис.2.


Рис

.2.
Доля
компаний,
проводящих
выставки,
из
Москвы,
Санкт-Петербурга
и
иных
регионов
Росси
в
2010
году,
%
Рынок выставок http: //www.restko.ru/market/search_kw=539

Надо заметить, что в столице компаний проводят по одной или по две выставки. Очевидно, что их нельзя назвать специализированными выставочными компаниями в общепринятом смысле, они представляют собой отраслевые ассоциации и объединения, или являются специально созданной дирекцией одной выставки.

В то же время крупнейших московских выставочных компаний (АйТиИ, «ГАО «ВВЦ», «Евроэкспо», «Защита Экспо», «Крокус Экспо», «Максима», «Мессе Дюссельдорф», MVK, «Рестэк», «Экспо-парк Выставочные проекты», «Эксподизайн», «Экспоцентр») проводят в сумме почти половину общего числа выставок в столице.

В настоящее время действительными членами Российского Союза выставок и ярмарок (РСВЯ) являются российских компаний, 9 — ассоциированными.

Действительными членами Всемирной Ассоциации выставочной индустрии (UFI) в настоящее время являются выставочных компаний, работающих в России, из них в Москве и в Санкт-Петербурге — фирмы.

Две московских компании приняты в UFI в качестве ассоциированных членов и партнеров выставочной индустрии.

182 российские выставки имеют Знак РСВЯ. В Москве проходят из них, в Санкт-Петербурге — 30.

Знак UFI присвоен российским выставкам, из них проходит в Москве, — в Санкт-Петербурге.

Наибольшее количество мероприятий, получивших признание в России и за ее пределами, проходит по следующим тематикам Шарков Ф.И.
Выставочный коммуникационный менеджмент (управление выставочными коммуникациями) —

М.: Альфа-Пресс, 2006. — С. 6. :

  • «Жилище и интерьер, мебель» (знак UFI — 8 выставок, знак РСВЯ — 12);
  • «Строительство» (знак UFI — 7, знак РСВЯ — 29);
  • «Продукты питания» (знак UFI — 6, знак РСВЯ — 10);
  • «Промышленная продукция, технологии и средства производства» (знак UFI — 5, знак РСВЯ — 16).

Анализ распределения выставок по тематикам показывает, что строительная отрасль по-прежнему является абсолютным лидером по количеству (242) и качеству выставок.

Наиболее популярными являются специализированные выставки по следующим тематикам:

  • «Жилище и интерьер, предметы домашнего и хозяйственного обихода, мебель, бытовые приборы» (124);
  • «Продукты питания, напитки, табак.

Пищевая и перерабатывающая отрасли промышленности» (119);

  • «Спорт, отдых, туризм, инвентарь и снаряжение» (130).

    По каждому из этих направлений проходит 6-7% от общего количества российских выставок.

По следующим тематическим направлениям проводится примерно по 1% от общего количества выставок Шарков Ф.И.
Выставочный коммуникационный менеджмент (управление выставочными коммуникациями) —

М.: Альфа-Пресс, 2006. — С. 6-7. :

«Животноводство, ветеринария»;

«Религия, ритуальные услуги»;

«Банковское дело, страхование, канцелярия»;

«Химия, пластмассы и резина»;

«Кожа. Обувь. Меха».

Наименее популярными являются следующие тематики полиграфических и книжных выставок:

  • «Книги и другая печатная продукция» (10);
  • «Музыкальные инструменты, оборудование для концертов, шоу.

Кино, телевидение, оборудование» (17);

  • «Полиграфия, производство бумаги, оборудование» (16).

В регионах организуют абсолютное большинство выставок по следующим тематикам:

  • «Банковское дело, страхование, канцелярия» (79%);
  • «Парфюмерия и косметика» (79%);
  • «Техническая продукция, средства производства и потребительские товары» (77%);
  • «Безопасность, пожарная безопасность, охрана труда» (75%);
  • «Полиграфия» (75%);
  • «Нефть и газ.

Горнодобывающая промышленность» (71%);

  • «Деревообработка» (70%);
  • «Жилище и интерьер, мебель, бытовые приборы» (70%);
  • «Здравоохранение» (70%).

Выставочный Петербург уже давно известен своими выставками не только в России, но и далеко за ее пределами. В Санкт-Петербурге круглый год проводится большое количество выставок. Существуют выставочные залы, павильоны. Многие выставки работают постоянно, регулярно изменяя экспозиции.

Проводимые в Петербурге выставки, имеют очень разнообразную тематику: энергетика и промышленность, мода и здоровье, автосалоны, туризм, дизайн и множество других. Для проведения выставок в Петербурге используются несколько выставочных площадок:

  • ЛенЭкспо в Гавани — это центральный и самый большой выставочный комплекс в Санкт-Петербурге.
  • Центральный выставочный комплекс «Манеж»
  • Выставочный комплекс «Евразия»
  • Выставочный комплекс Северо-Запад
  • СКК «Петербургский»
  • Дворец спорта Юбилейный
  • Ледовый дворец

Это главные площадки, где проводятся выставки в Санкт-Петербурге. Но также большое количество выставок проводится в галереях, в музеях Петербурга, театрах и кинотеатрах.

В Санкт-Петербурге действует несколько крупных выставочных объединений. Основными игроками является РЕСТЕК и ФАРЕКСПО. Каждый их этих игроков проводит от до ежегодных выставок. Основное количество выставок проходит в Санкт-Петербурге. Несколько выставочных объединений, проводимых меньший объем выставок. Рынок выставок http: //www.restko.ru/market/search_kw=539

Наиболее крупный выставочный комплекс в Санкт-Петербурге это ЛЕНЭКСПО, расположенный у морского вокзала на Васильевском острове. Именно там проходят основные масштабные выставки. ЛЕНЭКСПО также проводит и свои выставки, но большая часть выставок в комплексе проводится РЕСТЕК.

Большое количество выставок проводится в Михайловском Манеже, прекрасно подходящем для организации компактных монотематических выставок. Один выставочный павильон, позволяющий размещать почти 4500 тысяч квадратных метров экспозиции. Прекрасное расположение в центре города, парковки, удобный подъезд и общее расположение комплекса (рядом с Исаакиевским собором) снискало комплексу славу отличного места для проведения арт-выставок, лакшери, меховых и ювелирных выставок.

Также к крупным выставочным комплексам относятся сегодня СКК (спортивно-концертный комплекс) и выставочный комплекс Кировского завода. С 2009 года ряд выставок проводится в Гарден-Сити, где под выставки отдано около 10.000 квадратных метров многофункционального торгового комплекса.

РЕСТЕК является также организатором большого количества семинаров и конгрессов, большая часть которых проводится во время проведения тематических выставок и является их неотъемлемой частью. Проведение конгрессов и семинаров во время проведения выставок является крайне важным. Мероприятия для первых лиц компаний делают осмысленным присутствие первых лиц на выставках. Без этого на выставки первые лица могут и не поехать, а от этого проиграет вся выставка.

По тому же пути идет и выставочное объединение ФАРЭКСПО, проводящее основное количество выставок в петербургском СКК. На многофункционально арене СКК проводятся десятки выставок в год.

Анализ выставок, прошедших в Санкт-Петербурге в течение 2010 года, дает следующее деление общего их количества по числу экспонентов (рис.3) Рынок выставок http: //www.restko.ru/market/search_kw=539:


Рис

.3.
Доли
выставок,
проведенных
в
Санкт-Петербурге
в
2010
году
по
числу
экспонентов
Рынок выставок http: //www.restko.ru/market/search_kw=539

В соответствии рисунком 3 в 60% петербургских выставок в 2010 году принимали участие от до 200 предприятий, как, впрочем, и в абсолютном большинстве иных региональных выставок.

Проведение выставок в Санкт-Петербурге выбирают около 14% отечественных экспонентов (доля Москвы — 34%), 12% иностранных экспонентов (доля Москвы — 20%).

В Санкт-Петербурге сегодня представлены многочисленные специализированные выставочные залы, ориентированные на арт-направление. Так, в городе насчитывается около таких выставочных залов, художественных салонов, около художественных галерей.

Динамика развития выставочного бизнеса в Санкт-Петербурге требует от российских фирм формирования собственной выставочной политики, квалифицированного выставочного менеджмента и маркетинга. С каждым годом эта проблема становится все актуальнее: предприятия, тратящие немалые средства в представление своей продукции на выставках и не получающие адекватной эффективности, готовы вкладывать деньги в качественный выставочный маркетинг.

Выставка — это интегрированное коммуникативное средство, объединяющее в себе и маркетинг, и рекламу, и PR. «Выставочный маркетинг» — очень емкое, многофункциональное понятие. Петелин В.Г.
Основы менеджмента выставочной деятельности: учебник для студентов вузов

— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — С. 150.

Ф.И. Шарков отмечает, что выставочно-ярмарочные коммуникации нельзя исключительно относить ни к директ-маркетинговым, ни к массовым коммуникациям. Если в предвыставочный и собственно в выставочный период выставочно-ярмарочной деятельности как выставки, так и ярмарки превращаются одновременно и в массовую, и в директ-маркетинговую коммуникацию, то в поствыставочный период организаторы уже работают с конкретными лицами и организаторами (осуществляется директ-маркетинговая коммуникация).

Шарков Ф.И.
Выставочный коммуникационный менеджмент (управление выставочными коммуникациями).


М.: Альфа-Пресс, 2006. — С. 8.

Проблема получения достоверной информации о выставках в Санкт-Петербурге и оптимального выбора выставок не просто остается актуальной, она усложняется вследствие усиления информационных потоков и развития выставочных процессов. Сейчас только в Санкт-Петербурге работают организаторов выставок.

Область маркетингового анализа сужается при решении практической задачи. Например, выбранная отрасль «Производство сувениров» (произвольный пример) существенно сужает область поиска: 6 выставок по Санкт-Петербургу, выставки по России (в том числе — узкоспециализированные), около узкоспециализированных выставок в мире. Следующим этапом является анализ статистики по предыдущим выставкам (площадь, количество участников и посетителей), определение рейтинга выставки. Специалист по выставочному маркетингу, в отличие от других сотрудников предприятия, знает, где получить эти данные, и как их сопоставить. Далее необходимо «наложить» полученные данные на общую маркетинговую политику предприятия. Например, если продукция предприятия неконкурентоспособна за границей — можно вычеркнуть зарубежные выставки из рассмотрения. Если Петербургский рынок уже занят конкурентами — можно, либо пытаться бороться с ним, либо выбрать выставки в тех регионах, где конкурентов мало, а спрос на продукцию есть. Третий вариант — выставиться в Москве (поскольку Московские выставки традиционно посещаются представителями различных регионов).

Чем шире выбор — тем сложнее маркетинговая задача, и общие рекомендации вряд ли помогут ее решению. Очевидная закономерность только одна: зарубежную выставку следует выбирать по ее рейтингу, ее «престижности», а региональную — по инвестиционному «портрету» региона (наличие конкурентов, наличие потенциальных покупателей, платежеспособность региона).

Не секрет, что на многих российских предприятиях отдел маркетинга либо представлен одним человеком (который имеет статус «директора по маркетингу», но не имеет реальных полномочий), либо «прикреплен» к отделу сбыта, снабжения, рекламы. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М.: ИкФ ОмегаЛ, 2006. — С. 61.

Эта ситуация быстро меняется, когда предприятие начинает активно участвовать в выставках. Желание продвигать свою продукцию и активная выставочная политика требуют решения ряда достаточно сложных задач: формирование концепции участия в выставках, разработка программы мероприятий по рекламе и PR, создание концепции, разработка дизайна и заказ выставочного стенда и раздаточных материалов.

Когда руководство предприятия осознает весь спектр проблем, связанных с участием в выставочно-ярмарочной деятельности, специалист по выставочному маркетингу становится единственным, самым главным и ценным сотрудником.

Выставка — это не только инструмент позиционирования предприятия и продвижения его продукции, но и уникальная возможность проведения маркетинговых исследований. Белявский А. Выставка как инструмент маркетинга Продовольственный бизнес. — 2007. — №9. — С. 23-25.

В этом смысле выставка предоставляет уникальные возможности по сбору и анализу информации: отношение посетителей к предприятию и его продукции, предпочтения и критические замечания потенциальных потребителей, восприятие посетителями выставочного стенда и раздаточных материалов, анализ продукции конкурентов, анализ выставочной политики конкурентов (в том числе — ее слабые места), анализ общих тенденций рынка. Целесообразно подшить все собранные материалы (анкеты, визитки, фотографии, прайс-листы конкурентов) в одну папку, а после выставки провести анализ, который станет основой формирования концепции эффективного участия в следующей выставке.

Существуют и дополнительные возможности. В мире известны ситуации, когда квалифицированные специалисты, владеющие и увлеченные выставочным маркетингом, досконально проанализировав ряд выставок, создают собственные авторские теории, публикуют статьи и учебники, получают ученые степени.

Маркетинг, как наука об изучении рынка, не меняется, меняются только его инструменты. С развитием Интернет-технологий, именно они становятся одним из мощнейших инструментов маркетинга.

К сожалению, Интернет-маркетинг в России еще не является достаточно удобным и качественным инструментом. Например, выставочный маркетинг представлен 104-мя порталами, каждый из которых по-своему несовершенен. Краткая информация о четырех лидирующих выставочных порталах:

www.exposhow.ru — портал включает календарь выставок по Росси (зарубежных выставок нет), анонсы выставок, возможность заказать площадь на интересующей выставке (по России), статистику по прошедшим выставкам (только по Москве)

www.exhibition.ru — портал включает календарь выставок по России и странам Балтии (зарубежных выставок нет), анонсы выставок, возможность заказать площадь на интересующей выставке (по России), постоянно обновляемый новостной блок. Отличается удобной системой поиска, но в информации встречаются серьезные ошибки.

www.allexpo.ru — включает календарные планы выставок по России, доски объявлений и вакансий, обеспечивает новостной блок и подписку на выставочные новости. Система поиска информации организована неудобно для пользователя.

www.exponet.ru — включает календарные планы выставок по России и зарубежных выставок, возможность оформить заказ на участие в интересующей выставке и необходимый выставочный сервис. Удобная система поиска, но портал недостаточно известен, мало информации от фирм, обеспечивающих выставочный сервис, поэтому портал не дает общей картины.

Соответственно, квалифицированный специалист по выставочному маркетингу, для принятия решений не может опираться только на информацию, полученную через Интернет.

Виртуальные выставки — модная тема в России, привлекающая к себе все больше внимания (на сегодняшний день их существует более 800).

Скибин М. Как создать выставочный стенд в России. — 2008. — №2. — С. 78-79. Разрабатывая виртуальную выставку, необходимо помнить о двух важных аспектах. Во-первых, посетителями этой выставки будет не более 3% населения России, поэтому создавать такую выставку целесообразно или с расчетом на зарубежных посетителей, или как инвестиционный проект. Во-вторых, реально виртуальные выставки можно условно разделить на 3 типа: «Интернет-магазин», построенный на продажах через Интернет и почти ничего общего с выставкой не имеющий, «Информационный каталог», построенный по принципу телефонного справочника, и, наконец, виртуальная выставка, сделанная по аналогии с настоящей, предполагающая и показ продукции, и покупку, и общение с поставщиками.

Перспективность выставочного маркетинга и рост потребности в квалифицированных кадрах очевиден: огромный производственный и интеллектуальный потенциал России слишком долго был исключен из мировой экономики. Одним из ключевых звеньев в процессе интеграции является участие России в международных выставках и, соответственно, развитие выставочного менеджмента и маркетинг. В ближайшие годы выставочный маркетинг в России (и потребность в специалистах по маркетингу) будет расти пропорционально общему развитию российского выставочного бизнеса (примерно на 15% в год).

«Классические» формы и инструменты маркетинга будут актуальны всегда, но параллельно ожидается интенсификация использования.


Вывод

:
очевидно, что будущее выставочного маркетинга Санкт-Петербурга — за формализацией рынка выставочного бизнеса, созданием единой маркетинговой сети и объединением с мировыми ресурсами. Важно повысить уровень выставочной деятельности в Санкт-Петербурге, для того, чтобы выставки в городе привлекали такое же внимание отечественных и зарубежных экспонентов, как и в Москве.


Глава 2. Современное состояние организации арт-выставок на примере арт-отеля «TREZZINI»

2.1 Общая характеристика арт-отеля «TREZZINI» и его выставочной деятельности
Исторически так сложилось, что отели Санкт-Петербурга наиболее популярны в направлении деловых поездок. В отличие от других Российских регионов, гостиницы Санкт-Петербурга предлагают расширенные бизнес услуги. Отели и гостиницы Санкт-Петербурга предлагают широкий перечень сервисов, как для отдыха, так и для деловых поездок. Традиционно гостиницы Санкт-Петербурга принимают намного больше гостей в год, чем подавляющее большинство отлей других Российских городов. Впервые мини-отели появились в Санкт-Петербурге в 90-х годах прошлого века. С тех пор многие из них переросли категорию мини-отеля и стали относительно большими гостиницами. Наибольшее количество мини-отелей возникло на рынке за пару лет перед празднованием 300-летия Санкт-Петербурга Любопытно, что в России до сих пор есть только два города, в которых мини-отели получили широкое распространение — это Сочи и Санкт-Петербург. Москва, в целом не уступающая Северной столице по развитию туристической инфраструктуры, сильно отстает от Санкт-Петербурга по количеству мини-отелей. Количество мини-отелей в Санкт-Петербурге определить довольно сложно, до сих пор не существует четкого определения, что считать мини-отелем. Что касается конкуренции мини-отелей и «больших» гостиниц, то массовое появление мини-отелей совсем немного снизило наполняемость самых крупных гостиниц Санкт-Петербурга — «Пулковская», «Октябрьская» и некоторых других. Петербургские апартаменты [Электронный ресурс] http: //www.spb apartments.com/russian/articles/articles2.html Арт-отель «TREZZINI» находится в историческом центре Васильевского Острова, где 290 лет назад Доминико Трезини разработал первый генеральный план Санкт-Петербурга и начал первичную застройку города. Отель расположен на углу пешеходной 6-ой линии (Андреевский бульвар) и Большого проспекта, в непосредственной близости с Андреевским собором. Здание отеля — на бывшем подворье Андреевского собора, было построено еще в дореволюционное время. Арт-отель был открыт в 2006 г. Вероятно, в прежние времена, комнаты отеля служили кельями. Сейчас это — номера отеля, основная часть окон которых, выходит на собор. Неподалеку, от отеля, расположены основные достопримечательности Санкт-Петербурга: Петропавловская Крепость, здание Двенадцати Коллегий, Стрелка Васильевского острова, Музей Антропологии и Кунсткамера, Эрмитаж. Здесь же расположены Выставочный Комплекс «Ленэкспо» и ЦНТИ «Прогресс». К услугам гостей предоставлено комфортабельных номеров различных категорий — от эконом класса до свадебных номеров и номеров-люкс. В качестве дополнительных услуг отель предлагает: комнату для переговоров до человек, бесплатный выход в Интернет и звонки по городу, спутниковое телевидение, сейфы в номерах, систему кондиционирования «climate control», трансферт до вокзала и аэропорта, визовую поддержку, свадебные предложения, услуги заказа железнодорожных и авиа билетов, заказ экскурсий, услуги прачечной и химчистки, копирование документов. Особое внимание при реконструкции отводилось современным системам безопасности. В арт-отеле «TREZZINI» царите атмосфера Искусства — для отдыха — и современный комфорт — для ведения бизнеса. Бизнес-партнерами отеля являются Официальный сайт арт-отеля «TREZZINI» [Электронный ресурс] http: //www.trezzini-hotel.com: Музейно-выставочный центр «Петербургский художник», который каждые два месяца обновляет свою экспозицию и открывает персональную выставку одного из живописцев ленинградской школы. Также три раза в месяц в Музейно-выставочном центре «Петербургский художник» проходят светские музыкальные вечера. В залах центра выступали известные музыканты и композиторы (Игорь Дункул, Двойной дуэт «МА. ГР. ИГ. АЛ», Юрий Тамашевкий, Ирина Тайманова и многие другие).

Галерея скульптуры, которая знакомит публику с искусством современной скульптуры и пластики, где можно не только получить эстетическое удовольствие, но и познакомиться с произведениями искусства. Скульптура, арт-объекты — основное направление, живопись, графика — в дополнение экспозиционному оформлению. Ресторан «Бон аппетит», который предлагает организацию банкетов, фуршетов, свадеб, от строгих протокольных приемов, до демократичных корпоративных или частных мероприятий. В сфере гостиничного бизнеса в городе функционируют более 850 предприятий, более 200 из них являются мини-отелями. В городе работает целый ряд гостиниц, среди которых можно выделить как крупные гостиничные комплексы, такие как «Азимут», «Парк Инн», а также небольшие, такие как сеть мини-отелей «Соло», «Виктория», «Алекс Отель» и иные. Арт-отель «TREZZINI» проставляет собой небольшой по размерам и объемам деятельности отель. В качестве положительных факторов, способствующих благоприятному положению отеля на рынке, следует выделить: эффективную систему менеджмента отеля; высокую квалификацию персонала; наличие долговременных партнерских связей с некоторыми туроператорами города; привлекательный имидж отеля. Среди негативных факторов в развитии отеля отметим: сравнительно низка прибыльность деятельности предприятия в сравнении с другими отелями; несоответствие оплаты труда специалиста его индивидуальным качествам и тем вкладом, который он вносит в результат деятельности подразделения, фирмы; незначительная рекламная и маркетинговая деятельность отеля. Организационная структура управления арт-отеля «TREZZINI» имеет следующий вид (см. рис.4).

Рис
.4.
Организационная
структура
арт-отеля
«
TREZZINI
«
Структура управления арт-отеля «TREZZINI» построена по линейному принципу. Линейная организационная структура управления — это наиболее распространенный тип иерархической (бюрократической) структуры. По такому основанию формируется иерархия служб, пронизывающая всю организацию до самого низа. Вывод
:
в арт-отеле «TREZZINI» царит атмосфера Искусства — для отдыха — и современный комфорт — для ведения бизнеса.

2.2 Проблемы организации арт-выставок как специфической формы социально-культурного сервиса в арт-отеле «TREZZINI»
Любое выставочное арт-пространство Петербурга в условиях рыночной экономики, роста конкуренции среди современных арт-институций осознает необходимость использования рекламных средств для продвижения своих арт-проектов, с помощью которых можно привлечь посетителей к своей деятельности. От грамотного подхода к процессу организации рекламы зависит успех работы выставочного зала в арт-отеле «TREZZINI». В настоящее время руководством отеля обращается недостаточное внимание, рекламные акции проводятся нерегулярно и в недостаточном объеме. Охарактеризуем современную рекламную деятельность отеля. Целями рекламной кампании выставочного зала в арт-отеле «TREZZINI» являются: формирование у потребителя определенного уровня знаний о предлагаемых услугах; формирование благожелательного отношения к организации; побуждение потребителя обратиться к данной организации; расширение рынков; стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом организации; формирование у других фирм образа надежного партнера. Определив цели рекламной кампании, организация арт-отеля «TREZZINI» устанавливает рекламный бюджет. Для расчета общего бюджета на рекламную кампанию существует четыре общих метода: 1) Исходя из возможностей компании — такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламной кампании и продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на рекламную кампанию, но чаще он приводит к недостатку финансирования. 2) Как процент от продаж — устанавливают рекламный бюджет в процентной зависимости от цены продажи услуг. 3) Исходя из уровня затрат конкурентов — сопоставление затрат с уровнем конкурентов. Компании наблюдают за рекламой конкурентов или получают сведения по уровню затрат в отрасли из публикаций или от торговых ассоциаций, а затем исходя из среднего по отрасли устанавливают свои бюджеты. 4) Исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой — наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Для распространения рекламы арт-отель «TREZZINI» использует следующие виды рекламы: 1. Печатная реклама (в газетах и журналах).

Данный вид рекламы наиболее распространенный по сравнению со всеми остальными. Рекламные сообщения арт-отеля «TREZZINI» в прессе поданы в виде статей, краткой информации, объявлений. 2. Радио и телереклама. Телереклама пользуется особой популярностью, поскольку дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Ни одно рекламное средство не обеспечивает такого охвата потребителей. Но здесь проявляет себя и обратная сторона медали: аудитория столь же велика, сколь и неоднородна, и рекламодатель не может избирательно воздействовать на свою целевую группу. Арт-отель «TREZZINI» пользуется данным видом рекламы на региональном уровне. 3. Наружная реклама. Арт-отель «TREZZINI» использует рекламу на транспорте, для привлечения клиентов. Чаще всего такая реклама воспринимается в движении. Основная ее функция — напоминание об имени организации. Также отель использует и различные виды рекламно-информационных изданий: 1) листовки Самый простой вид печатной рекламы. Листовка представляет собой малоформатное издание с текстом или иллюстрациями. Листовки предполагается распространять по почте, на выставке и т.д. 2) проспект Арт-отель «TREZZINI» регулярно направляет в различные рекламные издания города, подробною информацию о своих услугах. Проспект представляет собой многостраничное, сброшюрованное издание, в котором широко используются графики, таблицы, иллюстрации. В рекламной кампании предусмотрен выпуск проспектов. 3) информационные письма Арт-отель «TREZZINI» рассылает по почте своим постоянным клиентам. Такое письмо, написанное по-деловому, в доверительном тоне, содержащее личное сообщение, дает большой эффект. 4) календари, фирменные блокноты, папки. Основной успех рекламы в ее повторяемости. Арт-отель «TREZZINI» стареется не использовать разовые публикации, т.к. они малоэффективны по сравнению с повтором. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20%. Не всегда самое большое объявление — самое хорошее. Как показывает практика арт-отеля «TREZZINI», размер (и стоимость) рекламного объявления не всегда пропорционально успеху рекламы. Так, если размер рекламного объявления не диктуется соображениями престижа, имиджа, то можно считать наиболее приемлемым тот размер рекламного объявления, который достаточно хорошо заметен на полосе. Вывод
:
как мы могли убедиться, хотя арт-отель «TREZZINI», в своей рекламной деятельности использует все средства рекламных объявлений и некоторые средства коммуникации, но нерегулярность применения рекламных кампаний и узкий охват аудитории не позволяет говорить о полноценной рекламной политике. При успешной рекламной компании выставок, в арт-отель приходит множество посетителей, которые в дальнейшем, могут стать для отеля потенциальными клиентами. Поэтому можно говорить о том, что эффективность работы отеля может улучшиться за счёт выставочной деятельности. Это особенно важно сегодня, когда концепция маркетинга переходит в новую форму социально-этического маркетинга. Организация заботится не только об удовлетворении платежеспособного потребителя, но и о благе общества в целом. Без маркетинга на рынке не выжить; без рекламы концепция маркетинга неосуществима.


2.3 Перспективы организации арт-выставок как специфической формы социально-культурного сервиса в арт-отеле «TREZZINI»

В данном параграфе рассмотрен вопрос эффективности уже существующей рекламной кампании по организации арт-выставок арт-отелем «TREZZINI». Проанализируем печатную рекламу. Оценим показатели коммуникативной эффективности рекламы, содержание которой будет опубликовано в печатных изданиях. При проведении рекламной кампании по организации арт-выставок арт-отелем «TREZZINI» были подготовлены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкета для оценки рекламы. Всего было опрошено респондентов. Из них около — гости и туристы города, остальные — жители Санкт-Петербурга. Опрос производился следующим образом. Опрашиваемому человеку предлагалось просмотреть буклет выставки, а затем ответить на вопросы анкеты. Результаты опроса представлены в таблице 2. Таблица 2 Результаты опроса посетителей выставки на предмет оценки рекламы по организации арт-выставок отелем «TREZZINI»

Вопрос

Количество ответивших респондентов

Положительно

Отрицательно

1.

Как Вы относитесь к печатной рекламе вообще?

2.

Посещали ли вы хоть раз выставки в арт-отеле «TREZZINI»?

3.

Встречали ли Вы когда-либо в печатных изданиях рекламу нашей выставки?

4.

Могли бы назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе нашей выставки, которую встретили в предложенном буклете?

5.

Удивляет ли Вас что-нибудь в рекламе выставок арт-отеля «TREZZINI»?

6.

Запомнился ли Вам логотип нашей выставки?

7.

Интересует ли Вас то обслуживание, которое предлагает арт-отель «TREZZINI»?

8.

Обладает ли по Вашему мнению реклама продукции выставки какими-либо уникальными качествами?

65,7

34,3

9.

Всю ли интересующую информацию Вы получили из рекламного объявления выставки?

18,6

28,6

10.

Верите ли Вы рекламе нашей выставки, утверждающей, что наш выставка по качеству продукции превосходит конкурентов?

75,5

24,5

11.

Появилось ли у Вас желание повторно посетить выставку арт-отеля «TREZZINI»?

Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве своем положительно относятся к печатной рекламе, если рекламодатель несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качественно.

Ответы на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности потребителем о выставке.

Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявления выставок арт-отеля «TREZZINI».

Как видим, 28% запомнили рекламу выставки. Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т.е. реклама выставок арт-отеля «Trezzini» является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Ответ на вопрос 5 характеризует притягательность рекламы выставочного зала, а ответ на вопрос 6 — ее распознаваемость.

Более 40% респондентов обратили внимание на рекламу выставки, заметили в ней некоторые уникальные черты. Это еще раз доказывает, что реклама выставочного зал является притягательной для потребителей.

Однако из обративших внимание на данную рекламу, только 15% запомнили логотип организации. Это означает, что реклама зала имеет невысокий уровень распознаваемости. Невысокий уровень распознаваемости означает, в свою очередь, что рекламное объявление требует значительного времени для распознавания и воспринимается в менее широком пространственном диапазоне.

Ответы на оставшиеся вопросы 7-11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления выставки. Мы получили следующие результаты по составляющим данного показателя:

субъективная значимость продукции — положительно ответили 44%;

уникальность рекламы — 35,7%;

цельность — 28,6%;

правдоподобность — 25,5%.

По этим результатам опроса можно сделать вывод о том, что хотя реклама выставки арт-отеля «TREZZINI» имеет высокую субъективную значимость для потребителей, она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

Тем не менее, у 58% опрошенных, обративших внимание на рекламу выставки, появилось желание повторно посетить выставочный зал арт-отеля «TREZZINI». По этому показателю можно судить о достаточно высокой коммуникативной эффективности рекламы зала.


Вывод

:
таким образом, можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность рекламы выставок арт-отеля «TREZZINI». Однако она требует некоторых доработок в коммуникативной сфере для повышения ее эффективности.


Глава 3. Авторский проект организации арт-выставок на примере арт-отеля «TREZZINI»

3.1 Разработка рекомендаций по планированию и организации рекламы арт-выстовок в отеле «TREZZINI»
Анализ деятельности арт-отеля «TREZZINI» и его рекламной деятельности позволил автору выработать целый ряд рекомендаций по планированию и организации рекламы отеля. В рамках организации рекламной деятельности необходимо осуществить следующие мероприятия: Изучить целевую аудиторию для создания эффективной рекламной кампании. Разработать единый стиль рекламной кампании Разработать проект рекламы в виде наружной рекламы и рекламы в прессе. Создать рекламный ролик для телевидения. Сформировать продвижение арт-проектов отеля с помощью контекстной рекламы; использование возможностей мобильной рекламы, технологий сенсорного маркетинга. Разрабатываемую рекламную кампанию для арт-отеля «TREZZINI» можно охарактеризовать на основе следующих признаков: По отношению к объекту рекламы — это планируемая рекламная кампания, т.е. кампания, когда товар уже существует (External-кампании).

По основному объекту рекламирования — это рекламная кампания, направленная на рекламирование выставочного зала арт-отеля «TREZZINI», как выставки, реализующего свои услуги в сфере обслуживания. По преследуемым целям — это утверждающая и напоминающая рекламная кампания. 4. По территориальному охвату — это региональная рекламная кампания. 5. По интенсивности воздействия — это нарастающая рекламная кампания. 6. По воздействию на целевую аудиторию — это рекламная кампания, направленная на потребителей. 7. По использованию каналов распространения информации — это многоканальная рекламная кампания, так как используется не одно медиа-средство, а комплекс средств для распространения рекламы: пресса, наружная реклама и телевидение. Целевую аудиторию выставочного зала арт-отеля «TREZZINI» можно разделить на первичную и вторичную аудитории. Первичную аудиторию рекламного воздействия можно определить следующим образом (см. таблицу 3).

Таблица 3. Первичная аудитория рекламного воздействия

Характеристика

Целевая аудитория

Пол

Мужчины (60%) и женщины (40%)

Возраст

От до50лет

Доход

Средний, высокий

Занятость

Высокая

Потребительская активность

Высокая

Семейное положение

Женат (замужем), в паре

Наличие детей

Есть (60%), Нет (40%)

Род занятий — бизнес, деловая сфера, руководство, сотрудники офисов Район проживания — центр и приближенные районы, районы новых застроек.

Это люди с неоконченным высшим и высшим образованием, очень часто не с одним.

В основном, это люди, имеющие высокий или средний доход, сотрудники офисов, руководители, бизнесмены.

Вторичная целевая аудитория рекламного воздействия определяется следующими параметрами: мужчины и женщины в возрасте от до лет со средним уровнем дохода, занимающие посты менеджеров любого звена, начальники отделов, наемные работники. Район проживания — город Санкт-Петербург в целом, семейный статус и религиозная принадлежность не имеют особого значения.

Цели рекламной кампании будут выражаться как в качественном, так и в количественном виде. Достижениями качественных целей будут, те ключевые показатели, на которые необходимо выйти в результате проведения рекламной кампании. Достижениями количественных показателей являются количественные расшифровки тех качественных показателей, которых необходимо достичь.

Количественные цели:

;

  • Охватить до 30% целевой аудитории

Качественные цели:

;

  • Сформировать потребность к посещению выставки

;

  • Поддержать имидж компании, как поставщика качественных услуг в сфере общепита

;

  • Удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам

Сделать случайных покупателей постоянными.


SWOT

-анализ
Чтобы выставочный зал арт-отеля «TREZZINI» считался успешным, необходимо учитывать все факторы, влияющие на конкурентные позиции его продукции: качество товара, ассортиментный набор, поэтому товарная политика занимает важное место в повышении конкурентоспособности. Для более полного представления о деятельности компании и ее положения на рынке выставок необходимо провести SWOT-анализ (см. табл.4).

Данный анализ подразумевает анализ внутренней среды компании, а также выявление возможностей и опасностей для компании со стороны рынка.

На основе данного анализа можно выработать стратегии дальнейшего поведения для преодоления опасностей и усиления сильных сторон организации.

Таблица 4.

SWOT-анализ выставочного зала арт-отеля «TREZZINI»

Сильные стороны компании

Высокое качество предоставляемых услуг;

Широкий диапазон выставок

Слабые стороны компании

Недостаточное финансирование маркетинговых программ;

Возможности рынка

Наличие пространства для расширения;

Рост целевой аудитории;

Тенденция роста все большего числа людей, посещающих выставки;

Следование выбранной стратегии и удержание конкурентных преимуществ. Необходимо постоянно удовлетворять возникающие потребности клиентов.

Увеличение затрат маркетинга, особенно, что касается новых выставок;

Увеличение оплаты персонала и других мотиваций работы на выставке

Опасности рынка

Растущая конкуренция в данном секторе услуг;

Экономическая нестабильность в стране. Появление на рынке конкурентов

Расширение комплекса предоставляемых услуг, т.е. изобретение новых выставок;

Введение новых конкурентных преимуществ и поддержание старых.

Учитывая данные SWOT-анализа можно сделать вывод, что увеличение финансирования маркетинговых программ позволит совершенствовать управление в таких направлениях как:

Анализ потенциальных посетителей выставок;

Анализ конкуренции;

Разработка новых услуг и товаров;

Анализ продвижения услуг;

Ценообразование;

Прогнозирование;

Позиционирование.

Целесообразность и рентабельность расширения выставочного зала арт-отеля «TREZZINI» обусловлена следующими факторами:

;

  • Широкое разнообразие арт-выставок;

;

  • Рост целевой аудитории;

;

  • Тенденция роста все большего числа людей, предпочитающих посещать выставки.

При разработке креативной стратегии были использованы эмоциональные вознаграждения, получаемые при посещении выставки.

Таким образом, происходит воздействие на эмоциональное восприятие товара потребителем, а потребитель получает такую выгоду, как решение проблемы проведения досуга.

Также следует опираться на такие поведенческо-психологические процессы, как мотивы посещения выставки. А именно:

1. Мотив решения проблемы.

2. Мотив комфорта.

3. Мотив качества.

4. Мотив надежности.

Основной недостаток существующей рекламы компании — это отсутствие персонифицированных героев, которые привлекают внимание и передают эмоциональное послание рекламы.

Мы попытаемся создать эмоциональный фон и подчеркнуть возможность решения проблемы.

Разработка рекламного сообщения выставки будет основываться на следующих концепциях:

;

  • Использование положительных эмоций в рекламе (фотографии, сценарий и др.), которые достигаются за счет юмористических ситуаций, в которые попадают персонифицированные.

;

  • Идентификация фирменного стиля выставки

;

  • Простота восприятия рекламного сообщения

Идея рекламного сообщения состоит в том, чтобы показать обычную жизненную ситуацию, может быть в несколько комичной форме, предложив решение и помощь.

Так как в качестве каналов коммуникации будут выбраны наружная реклама и пресса, а макеты будут использованы в рамках одной рекламной кампании, то они будут выполнены в одном стиле.

В основном стиль макета определяется как художественное окно. Из основных элементов присутствуют: логотип, фирменные цвета и слоган, отражающий основную идею кампании, фотография, иллюстрирующая ситуацию, в которую попал персонифицированный герой. Для поддержания стиля использован фирменный шрифт — шрифт без засечек, обеспечивающий доступность и простоту прочтения (особенно при использовании в наружной рекламе).

Цветовые акценты: акцент на фирменный цвет выставочного зала — коричневый. В рекламной кампании следует опираться на графическую рекламу с яркими образами, конкретным «бросающим вызов» предложением.

Основными требованиями к рекламному заголовку являются: