Анализ ассортимента аптечной организации

метки: Товар, Аптечный, Ассортимент, Средство, Организация, Объем, Уровень, Политик

Задачей аптечных организаций на современном этапе развития экономики является не только получение прибыли, но, прежде всего — выполнение социальной функции по обеспечению населения качественными и доступными по цене лекарственными средствами. В настоящее время на фармацевтическом рынке наблюдается значительная конкуренция, которая, несмотря на некоторые негативные стороны, повлекла за собой положительные изменения в деятельности аптечных организаций: внедрение маркетинговой информации, включающей изучение спроса и управление рынком лекарственных средств, внедрение новых рекламных проектов, расширение сервисных услуг и др. Важно отметить, что рост конкуренции вызвал изменения и в ассортиментной политике: привел к диверсификации ассортимента, его изменению в качественном и количественном отношении, ведению самостоятельной ценовой политики. Эти изменения коснулись и лекарственных средств, и парафармацевтических товаров (пищевые добавки, БАД, диетическое питание, травяные чаи, санитарно-гигиенические средства, лечебная косметика), и медицинской техники.

В конкурентной борьбе за потребителя большое значение имеет качество продаваемой продукции, широкий спектр услуг, высокий уровень обслуживания. Но наиболее важным и актуальным при сложившейся жесткой конкуренции является правильно спланированный ассортимент. Поэтому важное значение в настоящее время приобретают методы анализа ассортимента — как для обеспечения роста продаж и рентабельности, так и для формирования наиболее оптимального по номенклатуре товарного запаса.

В связи с этим целью настоящей работы является оценка эффективности ассортиментной и ценовой политики аптечной организации.

Достижение цели предполагается через решение следующих задач:

Обобщить принципы формирования ассортиментной политики аптечной организации и ценообразования.

Проанализировать ассортимент конкретной аптеки по основным маркетинговым показателям.

Осуществить анализ ценообразования по нескольким позициям выбранной группы.

Оценить эффективность ассортиментной и ценовой политики аптечной организации и предложить пути ее оптимизации.

1. Теоретические основы формирования и управления ассортиментом аптечной организации

1.1 Основные принципы ассортиментной политики

На фармацевтическом рынке сложилось понятие «товары аптечного ассортимента», обобщающее группы товаров, реализуемых через розничные и оптовые аптечные организации (рис. 1).

В первую очередь, это лекарственные препараты, в том числе гомеопатические, и изделия медицинского назначения. Вообще же, перечень товаров, разрешенных к отпуску из аптечных организаций, установлен ФЗ № 61 «Об обращении лекарственных средств».

Организация таможенного контроля скоропортящихся товаров на примере ...

... распространяется; 2) формы таможенного контроля и порядок проведения, как правило, императивно закреплены законодателем; 3) правовое регулирование таможенного контроля связано с использованием значительного количества актов государств - членов Евразийского экономического союза. ...

Товары «основного ассортимента» традиционно реализуются из аптек и составляют основу перечней обязательного ассортимента, жизненно необходимых и важнейших ЛС, препаратов, отпускаемых бесплатно и на льготных условиях. Большая часть данного ассортимента реализуется только из аптечных организаций, поэтому эти товары условно можно назвать фармацевтическими товарами.

В связи с расширением товарной номенклатуры аптечных организаций в них появилось значительное число продукции «дополнительного» ассортимента, или парафармацевтических товаров. Например, за рубежом к этой группе относятся, в основном, косметические и санитарно-гигиенические средства. В нашей стране сюда относят товары дополнительного аптечного ассортимента, сопутствующие лекарственным средствам и изделиям медицинского назначения, предназначенные для профилактики, лечения заболеваний, облегчения состояния человека, ухода за телом. Это косметические товары, санитарно-гигиенические средства, минеральные воды, диетическое и детское питание, очковая оптика, справочно-просветительская литература.

Те товары, которые разрешены к отпуску из аптечных организаций, но в основном реализуются лечебно-профилактическим учреждениям, НИИ, предприятиям или частным предпринимателям, занимающимся медицинской деятельностью (например, стоматологические средства, аптечная посуда и пр.) выделены в отдельную группу — другие товары.

Рациональным ассортимент аптечной организации можно считать тогда, когда набор имеющихся товаров наиболее полно удовлетворяет реально обоснованные потребности разных сегментов рынка, то есть отвечает запросам всех потребителей, требованиям действующих регламентов, обеспечивает экономическую эффективность деятельности аптечной организации.

Постоянный анализ ассортимента на основе современных маркетинговых методов исследования, дополненный изучением перспектив развития рынка отдельных, наиболее значимых фармакотерапевтических групп, может стать основой для формирования рационального ассортиментного портфеля, в частности, исключения из него устаревших и убыточных препаратов.

—————————————————————;

————-+ ТОВАРЫ АПТЕЧНОГО АССОРТИМЕНТА +————

¦ L—————————-T———————————- ¦

¦ ¦ ¦

v v v

————————- ——————————- —————————

¦ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ¦ ¦ПАРАФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ¦ ¦ ДРУГИЕ ГРУППЫ ¦

¦ ТОВАРЫ +——— ¦ ТОВАРЫ +— ¦ +—;

¦ (Основного ¦ ¦ ¦ (Дополнительного ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ассортимента) ¦ ¦ ¦ ассортимента) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

L———-T————- ¦ L——————————- ¦ L————————— ¦

¦ ¦ ¦ ¦

v ¦ ——————————- ¦ ¦

————————- ¦ ¦Косметические товары¦<-+ ————————— ¦

¦ ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ¦ ¦ L——————————- ¦ ¦ Медицинские ¦ ¦

¦ СРЕДСТВА ¦ ¦ ——————————- ± — — ->¦ приборы и ¦<—+

¦ В том числе ¦ ¦ ¦Санитарно- ¦ ¦ ¦ инструменты ¦ ¦

¦гомеопатические ¦ ¦ ¦гигиенические ¦<-+ L————————— ¦

L——-T————T— ¦ ¦средства ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ L——————————- ¦ ¦

Недостатки планирования современных аптечных учреждений

... К ним относятся: широкий ассортимент лекарственных средств; длительный цикл разработки лекарственных средств; высокая наукоемкость; длительность и ... 2. Экспансия аптечных сетей и индивидуальная аптека Аналитики российского фармацевтического рынка отмечают стремительное развитие аптечных сетей ... и нормативная база, касающаяся организации и экономики фармации, а также налогообложения. Из-за ...

v ¦ ¦ ——————————- ¦ ¦

—————— ¦ ¦ ¦Минеральные воды ¦<-+ ————————— ¦

¦По рецептам¦ ¦ ¦ L——————————- ± — — ->¦ Посуда для ¦<—+

L—————— ¦ ¦ ¦ ¦медицинских целей¦ ¦

—————— ¦ ¦ ——————————- ¦ L————————— ¦

¦Без рецепта¦<— ¦ ¦Диетическое и ¦<-+ ¦

L ———- <— ¦ ¦детское питание ¦ ¦ ————————— ¦

Фармаковалеологические¦ ¦ L——————————- ¦ ¦ Реактивы и ¦ ¦

¦ средства ¦ ¦ ——————————- ± — — ->¦ диагностические ¦<—+

¦ ¦ ¦ ¦Продукты и пищевые ¦ ¦ ¦ средства ¦ ¦

L——————————- ¦ ¦добавки лечебного и ¦<-+ L————————— ¦

————————- ¦ ¦профилактического ¦ ¦ ¦

¦ ИЗДЕЛИЯ ¦<——— ¦назначения ¦ ¦ ————————— ¦

¦ МЕДИЦИНСКОГО ¦ L——————————- ¦ ¦Стоматологические¦ ¦

¦ НАЗНАЧЕНИЯ +——— ± — — ->¦ и зубопротезные ¦ ¦

L————————- ¦ ——————————- ¦ ¦ приборы, ¦<—+

¦ ¦Изделия очковой ¦<-+ ¦ инструменты и ¦ ¦

————————- ¦ ¦оптики ¦ ¦ ¦ материалы ¦ ¦

¦ Перевязочные ¦<——-+ L——————————- ¦ L————————— ¦

¦ средства ¦ ¦ ——————————- ¦ ¦

L————————- ¦ ¦Предметы и средства ¦ ¦ ————————— ¦

¦ ¦для обеспечения ¦<

• + ¦ Прочие ¦<—+

————————- ¦ ¦здорового образа ¦ ¦ L————————— ¦

¦ Предметы ухода ¦<——-+ ¦жизни ¦ ¦ ¦

¦ за больными ¦ ¦ L——————————- ¦

L————————- ¦ ——————————- ¦

¦ ¦Справочно- ¦ ¦ ± — — -> — Данные товары

————————- ¦ ¦просветительская ¦<-+ иногда также относятся к

¦ Другие ИМН ¦<——— ¦литература ¦ ¦ парафармацевтическим

L————————- L——————————- ¦

Рис. 1. Товары, разрешенные к отпуску из аптечных организаций Ассортимент аптечной организации имеет специфические особенности, которые называются свойствами ассортимента, в частности:

• возможность деления на различные группы, подгруппы и пр. по выбранным признакам (среди которых есть признаки, характерные только для фармацевтической продукции, например, фармакотерапевтическая группа);

• включение новых и исключение из обращения на фармацевтическом рынке старых товаров;
• возможность выбора лекарственных средств (ЛС) промежуточным и конечным потребителем в зависимости от различных факторов;
• возможность замены одного ЛС на другое;
• необходимость поддержания определенного набора товаров в розничных аптечных организациях.

Некоторые свойства ассортимента могут быть выражены в количественных значениях, которые называются показателями ассортимента. Показатели ассортимента могут быть маркетинговыми, фармакоэкономическими, экономическими.

Поскольку работа в рыночных условиях всегда связана с определенным риском, приступая к разработке ассортиментной политики, необходимо в первую очередь определить ее стратегическое направление. Например, если в аптечной организации ассортимент формируется из известных, хорошо зарекомендовавших себя в течение длительного времени лекарственных средств отечественного и зарубежного производства, стадии жизненного цикла которых соответствуют росту и зрелости, то ее стратегия с точки зрения теории принятия решений определяется как минимум риска без ожидания большого эффекта. Включение же в ассортимент новых высокоэффективных и, естественно, дорогих препаратов ведущих фармацевтических корпораций, находящихся на стадии внедрения на рынок, характеризует стратегию ассортиментной политики, как имеющую элементы риска и рассчитанную на максимальный эффект независимо от степени риска.

Кафедра ФАРМАЦИЯ : «Фармацевтические технологии. Организация ...

... изучение вопросов организации работы аптек и аптечных пунктов, изучение нормативно – правовой базы и особенностей подхода к управлению аптечным ассортиментом, что и послужило причиной выбора данной темы для моей курсовой работы. 1. Статус и номенклатура аптечных организаций Лекарственное ...

При формировании ассортиментного портфеля, в первую очередь, необходимо определить маркетинговые показатели ассортимента, к которым относятся широта, полнота, устойчивость, степень обновления, и которые составляют основу для расчета коэффициента рациональности ассортимента.

Широта ассортимента — количество ассортиментных групп (подгрупп и классов товаров).

Для расчета данного показателя необходимо определить, что будет считаться фактической широтой (Шфакт.): ассортиментные группы (совокупность товаров, объединенных по какому-либо признаку) либо ассортиментные подгруппы и пр. От этого зависит, что будет принято за основу для сравнения или базовую широту ассортимента (Шбазовая).

В то же время полезным бывает проведение расчетов показателей широты поэтапно, сначала по всей товарной номенклатуре, ориентируясь на федеральные и региональные документы, утверждающие перечни товаров, разрешенных к отпуску из фармацевтических организаций. Далее можно рассчитать показатели широты по ассортиментным группам, но в данном случае базой сравнения могут быть и Общероссийский классификатор продукции (ОКП), и Государственный реестр лекарственных средств, и любой другой справочник по лекарственным средствам и другим товарам. Каждый из приведенных справочников имеет и достоинства, и недостатки (в данном случае имеется в виду только использование их для проведения маркетинговых исследований и анализа ассортимента).

Не акцентируя внимание на этом, можно лишь сказать, что от того, что было использовано в качестве базы сравнения, зависит и конечный результат, поскольку, например, для лекарственных средств в данных документах используются различные подходы к их классификации.

Отношение фактической и базовой широты ассортимента показывает коэффициент широты — Кш.

Показатель ассортимента выступает в качестве одного из факторов конкурентоспособности аптечной организации, поскольку на фармацевтическом рынке значительно увеличилось предложение как со стороны производителей и дистрибьюторов, так и за счет роста розничной аптечной сети. По большому счету для аптечной организации расширение ассортимента — мера вынужденная и, как уже отмечалось, связана как с конкуренцией на фармацевтическом рынке, так и с последствиями государственного регулирования цен на ЛС, а также с возрастающей потребностью населения в профилактических средствах для поддержания здорового образа жизни.

Безусловно, только по показателю широты трудно оценить, насколько рационально сформирован ассортимент, хотя косвенно считается, что чем больше широта, тем больше и насыщенность ассортимента.

Свойство полноты ассортимента определяет способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Для определения количественных значений данного показателя также необходимы сведения о фактическом наличии различных ассортиментных позиций товара (Пфакт.) и выбранной базе сравнения (Пбазовая), например, ОКП. Отношение фактической и базовой полноты характеризуется коэффициентом полноты (насыщенности) ассортимента — Кп. Для определения минимальных ориентиров можно воспользоваться ОКП в качестве базовой полноты и перечнями жизненно необходимых и важнейших ЛС и обязательного ассортимента для оценки минимальных значений полноты фактической. Поскольку в указанные перечни не входит большинство ассортиментных групп, то и минимальные значения можно рассчитать только для нескольких ассортиментных групп.

Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребитель получит необходимый объем лекарственной и валеологической помощи. Однако, с другой стороны, значительное увеличение полноты ассортимента затрудняет потребительский выбор и увеличивает затраты. В то же время очевидно, что наиболее значимыми показателями деятельности аптечной организации являются полнота ассортимента по группе лекарственных средств и в меньшей степени по медицинским изделиям, средствам ухода и гигиены. Поэтому для определения рациональности ассортимента аптечной организации можно учитывать только эти две группы.

Показатель обновления (новизны) ассортимента демонстрирует способность товара удовлетворять изменившиеся потребности за счет появления новых товаров аптечного ассортимента, лекарственных форм, дозировок, фасовок. Показатель обновления можно рассчитать как отношение количества новых товаров (Н) к фактической насыщенности ассортимента в данной группе (Пфакт.).

Новый ассортимент позволяет диверсифицировать рынок и находить новые ниши на нем. С другой стороны, продвижение на рынке новых товаров всегда связано с огромными затратами и риском, поскольку новые виды фармацевтической и парафармацевтической продукции, возможно, не будут пользоваться спросом.

Устойчивость ассортимента — способность набора товаров удовлетворять покупательский спрос. Устойчивость ассортимента свидетельствует о постоянных предпочтениях промежуточных и конечных потребителей, которые могут быть объяснены как постоянством вкусов, привычкой, ценовыми факторами, если речь идет о конечных потребителях, так и, например, включением ЛС в список препаратов, отпускаемых бесплатно или на льготных условиях. Устойчивость ассортимента можно определять как в разрезе ассортиментных групп (если в обращении постоянно присутствуют одни и те же группы товаров, то этот показатель будет равен Кш), так и внутри ассортиментной группы. Основной проблемой последнего случая является выбор метода определения устойчивых товаров. Чаще всего используются два способа: 1) по количеству дней, когда товар был в продаже (условно, если в течение более чем 280 дней в году товар пользовался спросом, то спрос на него можно считать устойчивым); 2) по срокам, в течение которых товар реализовывался из аптеки (коэффициент скорости реализации менее 0,5).

Коэффициент устойчивости (Ку) рассчитывается как отношение количества товарных единиц, пользующихся устойчивым спросом (У), к фактической насыщенности ассортимента (Пфакт.).

При формировании ассортиментного портфеля естественное желание каждого руководителя увеличить число позиций в ассортименте, пользующихся устойчивым спросом, поскольку это оказывает положительное влияние на ассортиментный портфель.

На основе полученных маркетинговых характеристик можно рассчитать показатель рациональности ассортимента, который можно определить как в целом по аптечной организации, так и по отдельным группам. Коэффициент рациональности (Кр) представляет собой средневзвешенное значение основных маркетинговых характеристик ассортимента, умноженных на коэффициент весомости (ро):

Кр = ((ро)шКш + (ро)пКп + (ро)уКу + (ро)нКн) / 4.

Коэффициент весомости характеризует значимость того или иного показателя и определяется экспертным путем. И хотя не существует единых для всех показателей весомости, они индивидуальны, можно сделать некоторые допущения и предположить, что все маркетинговые характеристики одинаково существенны, тогда все коэффициенты будут равны 0,25. Тогда в среднем для аптеки коэффициент рациональности ассортимента составляет 6,9, а для аптечного киоска — 5,8, из этого можно сделать вывод, что ассортимент аптек является более рациональным. Увеличение показателя будет свидетельствовать о более рационально сформированном ассортиментном портфеле. При сравнении данных показателей у нескольких аптечных организаций, там, где показатель выше, ассортимент более рационален.

Наряду с анализом маркетинговых показателей при управлении ассортиментом используются и другие методы.

Для анализа ассортимента можно определять рентабельность по каждому наименованию и применять ABC-анализ. В основе ABC-анализа лежит принцип Парето, согласно которому 20% ассортиментных позиций приносят 80% прибыли. На практике при АВС-анализе все полученные наименования лекарственных средств распределяют на несколько групп: группа, А характеризует высокооборачиваемые ЛС (пользующиеся наибольшим спросом), они составляют 10% ассортимента и дают 80% товарооборота; группа В — среднеоборачиваемые, на долю которых приходится 15% товарных позиций — обеспечивают 15% товарооборота; в группу С включаются низкоборачиваемые товары аптечного ассортимента (около 75% товарных позиций) — составляют 5% от товарооборота. Дополнительно в настоящее время при анализе аптечного ассортимента во многих аптечных организациях выделяют группу Dвысокодоходные группы товаров.

В аптечных сетях для формирования рационального аптечного ассортимента используются базовые ассортиментные планы, в которых имеется перечень наименований лекарственных препаратов и парафармацевтической продукции с указанием групп оборачиваемости (А, В, С, D), Q max и Q min, указанием основного поставщика, закупочных и розничных цен. На основе базового ассортиментного плана сети для каждой аптеки формируется индивидуальный план с учетом ее индивидуальных особенностей. Ассортиментный план формируется один раз в три месяца на основе данных статистики продаж, информации о новинках парафармации и новых лекарственных препаратов; этот план ежедневно корректируется с учетом пожеланий директоров аптек, спроса и предложения рынка. Ассортиментный план является регламентирующим инструментом для автоматизированных систем управления товарно-материальными запасами (ТМЗ).

Для формирования ассортиментного плана на практике в сетевых аптеках чаще всего используется ABC-анализ. Данный анализ наиболее актуален для розничных аптечных организаций.

ABC-анализ позволяет:

• определять оптимальные запасы лекарственных средств и парафармацевтической продукции по наименованиям аптечного ассортимента, в наибольшей степени влияющим на товарооборот, с целью исключения дефектуры и отказов;
• дифференцированно решать вопросы ценообразования;
• более эффективно использовать собственные и заемные оборотные средства;
• выделять приоритетных поставщиков, разрабатывать новые условия работы с поставщиками.

Практика показала, что для формирования оптимального ассортимента и обеспечения рентабельной деятельности аптеки необходимо отсутствие дефектуры по наиболее ходовым товарам (по препаратам группы, А и В).

ABC-анализ позволяет оптимизировать закупочную деятельность розничной аптечной организации. Группе, А отдаются приоритетные закупки, затем закупаются препараты группы В и затем — С.

Для многих товарных позиций характерно перераспределение по группам А, В, С. Например, для препаратов, пользующихся сезонным спросом (противопростудные, противокашлевые лекарственные препараты), характерен переход из группы, А (в зимнее время года) в группу В (летний период).

Повышение аллергических заболеваний к весенне-летнему периоду приводит к повышенному спросу на антигистаминные средства и, следовательно, переходу этих товарных позиций из группы В в группу А.

Плановое ожидание перехода товарных позиций группы В в группу, А обусловливается не только сезонными колебаниями спроса на некоторые группы ассортимента, но и запланированными промоционными программами (рекламные акции отдельных препаратов, реклама в СМИ, мерчандайзинговые акции, ценовое продвижение, конкурсные программы среди покупателей, другие акции по стимулированию сбыта).

При определении оптимального ассортиментного плана для аптеки необходимо, чтобы весь имеющийся ассортимент соответствовал рыночному спросу. С этой целью разработан целый класс расчетных показателей, в том числе и оценка движения товара во времени. Эффективность реализации определенной группы лекарственных средств или парафармацевтических товаров рассматривается за определенный промежуток времени, а затем данные за различные периоды сравниваются между собой. Подобный анализ позволяет получить важную информацию для аптеки и спланировать оптимальное количество закупки. Из-за сезонного колебания продаж отдельных наименований и групп товаров они реализуются в течение года неравномерно. Если заранее спланировать переход препарата сезонного спроса из одной группы в другую, то можно избежать дефектуры данного препарата при повышенном спросе или, наоборот, излишков при спаде продаж.

Товарные запасы аптеки в разрезе номенклатуры должны формироваться дифференцированно, исходя из степени влияния каждой группы товаров на товарооборот и в зависимости от спроса на них. В первую очередь пополняются запасы аптечного ассортимента, имеющего более высокую скорость реализации и высокий маркетинговый потенциал (препараты группы А), затем — запасы товаров, значительно влияющих на товарооборот (группа В), в последнюю очередь пополняются товары, имеющие замедленную и непредсказуемую скорость реализации, не оказывающие существенного влияния на объемы продаж.

Помимо АВС-анализа при управлении ассортиментом часто используется такой инструмент, как XYZ-анализ. Он позволяет разделить всю продукцию по степени стабильности. То есть выявить товары весьма стабильные в потреблении и соответственно не требующие большого внимания, а также ежедневного контроля за наличием товара в аптеке. С другой стороны — возможно выявление товаров, которые постоянно требуют проверки наличия и определения сроков и объемов поставки (табл. 1) [«https:// «, 9].

Таблица 1

Результаты проведения XYZ-анализа

Группа товаров	Стабильность спроса	Надежность прогноза	Потребность в страховых запасах	Необходимость постоянного контроля над наличием товарного запаса
X	Прослеживается стабильность	Высокая	Низкая	Постоянный контроль не требуется
Y	Сильные колебания спроса	Средняя	Средняя	Необходимость в контроле увеличивается
Z	Нерегулярность спроса	Низкая	Высокая	Требуется постоянный контроль

И здесь, как и при проведении ABC-анализа, количество групп может быть разное. Увеличение количества групп оправдано, если в аптеке очень большой ассортимент лекарственных средств по совершенно разным ценам. Как показывает практика, чем дороже продукт, тем выше нестабильность его спроса, особенно, если имеются более дешевые товары-заменители. Если при формировании политики управления запасами к препаратам будет применяться один и тот же стандарт, то затраты на поддержание запаса более дорогостоящих лекарственных средств окажутся гораздо больше.

Совмещение результатов АВСи XYZ-анализов позволяет получить матрицу, включающую три параметра:

• объем продаж в натуральном выражении;
• получаемая прибыль;
• стабильность спроса.

Следующим этапом является выработка правила по наличию товара в аптечной сети, варианты налаживания работы с поставщиками, и степень внимания к каждому товару. В таблице 2 представлен результат совмещения ABCи XYZ-анализов только для стабильных товаров, то есть для товаров группы X.

Таблица 2

Результаты совмещения ABCи XYZ-анализов

Объем продаж	Получаемая прибыль	Стабильность спроса	Характеристика группы товаров	Требования к системе управления запасами	Требования к страховому запасу	Требования к поставкам
A	A	X	Ключевая группа товаров	Так как спрос на товар стабилен, то нет необходимости в постоянном контроле за уровнем запаса	Требуется стопроцентное наличие товара на складе	Высокая дисциплина поставок
A	B	X	Группа товаров, которая обеспечивает приток посетителей аптеки, но прибыль невысока		Требования к страховому запасу могут быть на уровне 98−100% удовлетворения спроса. То есть максимально допустимый дефицит — 2%
A	C	X	Объем продаж большой, прибыли практически не дает		Допустимый дефицит на уровне 5%
B	A	X	Объем продаж ниже, но прибыль высокая		Требования к страховому запасу могут быть на уровне 98−100% удовлетворения спроса. То есть максимально допустимый дефицит — 2%
B	B	X	Объем продаж средний, прибыль тоже невысокая		Допустимый дефицит на уровне 5%.
B	C	X	Объем продаж средний, прибыль низкая		Допустимый дефицит на уровне 7%
C	A	X	Объем продаж низкий, прибыль высокая		Допустимый дефицит на уровне 2−5%
C	B	X	Объем продаж низкий, прибыль средняя		Допустимый дефицит на уровне 10% Поставки под заказ
C	C	X	Объем продаж и прибыль низкие		Допустимый дефицит на уровне 15 процентов	Не требуется высокая дисциплина поставок

Д. Н. Яковлевой

——————————— ——————————————- ——————

¦ Формирование: ¦ ¦- классификация ассортимента¦ ——————>¦ABC-анализ ¦

¦-учет заболеваемости;¦ ¦- сегментация рынка ¦ ¦ L—————-;

¦- специфика ¦ ¦- учет сезонности спроса ¦ ¦

¦ окружающих аптеку ¦ L——————————————- ¦ —————;

• ¦ ЛПУ;
• +———- / ¦ —————->¦XYZ-анализ¦

¦ демографические ¦ v ¦ ¦ ¦ L—————;

¦ факторы, ¦ ———————+—————- ———±+

¦ климатические, ¦ ¦ Основные инструменты в ¦ ¦ Методы ¦ —————;

• ¦ социально- ¦ ¦планировании ассортимента¦ —>¦анализа +————->¦VEN-анализ¦

¦ экономические ¦ L————————————— ¦ L————- L—————;

¦ факторы и т. д. ¦ / ¦

L——————————— ¦ ¦ ——————;

———————+——————-+ ¦ Методы ¦

¦ Ассортимент розничной ¦ ¦ контроля ¦

¦ аптечной организации ¦ ¦ассортимента¦

L——————-T———————- L—T————-;

¦ ¦

v ¦ ————————;

• +——>¦Движение товара ¦

¦ Структура ¦ ¦ ¦ во времени ¦

¦ ассортимента +————- ¦ L————————;

L—T———————- ¦ ¦

v ¦ ¦ ————————;

———————————— ¦ ¦ ¦Сравнение уровня¦

¦Структура обязательного¦ ¦ +——>¦ продаж ¦

¦аптечного ассортимента ¦ ¦ ¦ ¦сходных товаров ¦

+———————————— ¦ ¦ L————————;

¦ ¦ ¦

¦ ———————————— ¦ ¦ ————————;

• +———->¦Лекарственные препараты¦ ¦ ¦ ¦Оборачиваемость ¦

¦ L———————————— ¦ +——>¦ товара ¦

¦ / ¦ ¦ L————————;

¦ / ¦ ¦

¦ / ¦ ¦

¦ ————————————- ¦ ¦ ————————;

¦ ¦Лекарственные препараты ¦ ¦ ¦ ¦ Начисление ¦

¦ ¦ рецептурного отпуска ¦ ¦ L——>¦торговой наценки¦

¦ L————————————- ¦ L————————;

¦ / ¦

¦ / L————->———————————;

¦ ————————————- ¦Товары, не входящие ¦

¦ ¦Лекарственные препараты ¦ ¦ в обязательный ¦

¦ ¦безрецептурного отпуска ¦ ¦аптечный ассортимент ¦

¦ L————————————- +———————————;

¦ ¦

¦ ¦ ————————

¦ ——————————— +——->¦Лекарственные ¦

¦ ¦Изделия медицинского ¦ ¦ ¦ средства ¦

L——->¦ назначения ¦ ¦ L———————-;

L——————————— ¦

¦ ————————

—————- L——->¦Парафармацев- ¦

¦Структура ¦<————-+тические товары¦

L—————- L———————-;

————————————

¦ БАД ¦

¦ Лечебная косметика ¦

¦ Диетическое питание ¦

¦ Товары для детей ¦

¦Продукция «Масс-маркет» ¦

L———————————-;

• Рис. 2. Блок-схема изучения ассортимента аптечной организации.

1.2 Основные принципы ценовой политики Политика ценообразования в современных рыночных условиях становится ключевым инструментом управления бизнесом в большинстве фармацевтических компаний и влияет не только на финансовые показатели деятельности компании, но и на восприятие потребителя. То есть цена может выступать как гарантия качества товара или услуги, нести информационную и имиджевую нагрузку.

Варианты стратегий ценообразования:

1. Активное использование высокой цены. Используется редко и для небольшого сегмента потребителей, как правило, на уникальные товары, в данном случае цена несет на себе функцию индикатора качества товара. На фармацевтическом рынке такой стратегии придерживаются некоторые компании, производящие медицинское оборудование, медтехнику.

2. Активное использование низкой цены. Используется в случаях, когда цена является немаловажным фактором принятия решения о покупке. Целесообразно использовать такой подход на сегментах рынка с низкой конкурентной активностью, в противном случае данная стратегия может привести к ценовым войнам. На фармацевтическом рынке данную стратегию используют компании, производящие препараты-дженерики.

3. Пассивное использование высокой цены. Используется для высококачественных товаров, для которых основная маркетинговая политика строится на качестве и уникальных характеристиках товара. Для производителей большинства оригинальных фармацевтических препаратов характерна подобная стратегия.

4. Пассивное использование низкой цены. Данную стратегию используют небольшие компании, уровень издержек которых ниже, чем у конкурентов. Среди компаний, производящих БАД, можно встретить пассивное использование низкой цены. Далее мы рассмотрим различные подходы к политике ценообразования по отношению к клиентам розничного предприятия и попытаемся дать финансовую оценку этим разным подходам.

Политика ценообразования является частью общей стратегии предприятия и согласуется с основными целями предприятия.

Для розничного предприятия характерно два стратегических подхода по отношению к клиентам:

• предприятие ориентировано на клиентов, чувствительных к цене;
• предприятие ориентировано на клиентов, чувствительных к качеству.

Рассмотрим более детально эти два подхода.

Политика ценообразования для клиентов, чувствительных к цене Цели:

• быстрое привлечение внимания к розничному предприятию;
• формирование клиентской базы из клиентов, чувствительных к цене;
• быстрое увеличение товарооборота и, как следствие, получение более выгодных условий поставки от дистрибьюторов;
• использование политики ценообразования как метода конкурентной борьбы.

Портрет клиента, чувствительного к цене:

• мотив покупки: рационализм, направленный исключительно на более низкую цену;
• информационные источники для клиента: Интернет, справочные службы, реклама;
• способ стимулирования клиентов: ценовое стимулирование;
• значимость покупателей для торгового предприятия: низкая прибыльность, низкая степень лояльности к предприятию, непостоянство.

На восприятие цен потребителями, влияет ряд важных факторов, которые представлены в табл. 3.

Таблица 3

Факторы, влияющие на чувствительность покупателей к цене

ЭФФЕКТ СПРАВЕДЛИВОЙ ЦЕНЫ — спрос более эластичен, когда цена выходит за пределы «справедливой цены», которую определяет покупатель, основываясь на полезности товара и рыночной ситуации. Покупатель никогда не возьмет Цитрамон по цене 10 руб., т.к. справедливая цена от 1 до 2 руб.	ЭФФЕКТ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ЧЕРЕЗ ЦЕНУ — чувствительность к цене меньше, если товар вызывает ассоциацию с высоким качеством. В настоящее время все больше людей готовы платить высокую цену за качество и эффективность ЛС (Предуктал предпочтительней, чем триметазидин, Но-шпа лучше, чем дротаверин, и т. д. ).	ЭФФЕКТ КОНЕЧНОЙ ПОЛЬЗЫ — покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет товар в общих расходах на получение конечного результата. При прохождении курса лечения стоимостью несколько тысяч рублей, ЛС стоимостью 60 руб. не имеет решающего значения, даже если оно стоит на 10 руб. дороже.
ЭФФЕКТ УНИКАЛЬНОСТИ — покупатели менее чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами. Покупая товар, потребитель приобретает набор свойств этого товара, определяющих его полезность. Уникальность свойств товара делает его эксклюзивным, неповторимым.	ЭФФЕКТ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ЗАТРАТ — покупатели менее чувствительны к цене, если затраты на приобретение товара распределяются между несколькими покупателями. Например, покупка изделий медназначения, измерительных приборов и т. д.	ЭФФЕКТ ЗАПАСА — покупатели менее чувствительны к цене, если не имеют возможности создать запасы товара. Никто не будет создавать запасы ЛС с ограниченным сроком годности, не имея возможности его реализовать или применить.
ЭФФЕКТ ТЕКУЩЕЙ ЦЕНЫ — при добавлении более дорогого товара к товарному ряду относительная цена возрастает и другие товары ряда становятся более дешевыми.	ЭФФЕКТ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ ОБ АНАЛОГАХ — спрос менее эластичен, если покупатели не знают об аналогах. Имея информацию об аналогах и дженериках, потребитель может увеличить свой выбор и подобрать что-нибудь подешевле. Вместо Имодиума приобрести лоперамид, Ренитек заменить эналаприлом.	ЭФФЕКТ ИЗДЕРЖЕК НА ПЕРЕКЛЮЧЕНИЕ — покупатели тем менее чувствительны к цене, чем больше издержки материальные (нематериальные) на смену поставщика. Нет смысла идти в другую аптеку, если являешься постоянным клиентом этой (получаешь в ней хорошие скидки, подарки, она находится рядом с домом и полностью удовлетворяет твои потребности), даже если в другой аптеке дешевле.
ЭФФЕКТ ПОЖЕРТВОВАНИЯ — потребителю легче поделиться дополнительной прибылью, чем пожертвовать своими активами. Таким образом, ценовые различия двух одинаковых товаров всегда должны быть представлены как скидки по сравнению с более высокой ценой, а не как доплаты по сравнению с более низкой.	ЭФФЕКТ СУММАРНЫХ ЗАТРАТ — покупатели менее чувствительны к цене, если расходы на приобретение товара составляют небольшую долю их дохода. Вряд ли покупатель с доходом в 30 000 руб. будет переживать по поводу повышения цен на Анальгин.	ЭФФЕКТ ПРОШЛОЙ ЦЕНЫ — при использовании фирмой проникающей стратегии ценообразования (ценовой демпинг), относительная цена в глазах потребителей формируется на низком уровне. Вследствие чего повышение цены ведет к снижению объемов продаж — потребитель привык к низким ценам. Повышение цены приходится проводить длительное время, понемногу.
ЭФФЕКТ ТРУДНОСТИ СРАВНЕНИЯ — покупатели менее чувствительны к цене, если не могут сравнить товар с аналогами. Очень важно, чтобы товар был известных фирм, т.к. многие покупатели могут испугаться такой неопределенности и приобрести уже проверенный по качеству товар. При покупке ЛС трудно сказать однозначно, какой препарат лучше, какой хуже из предложенных вариантов, но можно предположить, что препараты известных фирм, зарекомендовавших себя на рынке, будут эффективней аналогов.	ЭФФЕКТ НЕКРУГЛЫХ ОКОНЧАНИЙ — цены с некруглыми окончаниями воспринимаются как более низкие (998 и 1000). Многие потребители сравнивают цены как колонки цифр слева направо. Например, 168 и 155;171 и 158 — предпочтение обычно отдают цене 158, как более выгодной, т.к. в первой паре разница между 6 и 5 равна 1, а во второй паре 7 — 5 = 2.

Для предприятия, выбравшего политику ценообразования, направленную на клиентов, чувствительных к цене, в первую очередь наиболее интересны следующие финансовые показатели:

I. Рентабельность предприятия — показатель, оценивающий эффективность работы предприятия. Обычно для измерения рентабельности предприятия используется норматив рентабельности.

Расчет норматива рентабельности может выглядеть как отношение валового дохода розничного предприятия к сумме (проданная себестоимость товара по розничному предприятию + все издержки розничного предприятия).

Норматив рентабельности = валовый доход, руб.: (проданная себестоимость, руб. + общие издержки, руб.).

Совершенно очевидно, что любое положительное значение при расчете нормативного значения рентабельности есть показатель безубыточной работы предприятия, но, как правило, значение данного показателя (и отклонения от него) задается изначально руководителем предприятия, и сохранение заданного показателя может ставиться как стратегическая задача для управляющих менеджеров розничного предприятия.

Для розничного фармацевтического предприятия могут быть предложены следующие нормативы рентабельности:

• менее 0,11;

0,11−0,14;

0,14−0,16;

• свыше 0,16.

Чем выше полученное значение норматива рентабельности, тем эффективнее работает розничное предприятие; чем меньше разрыв между валовым доходом и издержками предприятия, тем выше рентабельность. Причем повышение только валового дохода при сохранении высокого уровня издержек малоэффективно.

Таким образом, основные мероприятия по увеличению норматива рентабельности связаны со снижением издержек предприятия. Наиболее популярные пути снижения издержек предприятия:

• сокращение отделов (объектов, для сетевых структур) или производственных процессов, которые играют большую роль в формировании высоких издержек всего предприятия;

— — оптимизация производственных процессов, приводящая к снижению издержек (например: автоматизация предприятия, приводящая к сокращению занятых в розничном процессе сотрудников и, как следствие, уменьшению доли фонда заработной платы, ключевой статьи расходов предприятия).

II. Доля издержек (ДИ), приходящаяся на одну единицу товара, — величина, показывающая долю всех издержек предприятия, приходящихся на одну единицу продукции.

Доля издержек на одну товарную единицу рассчитывается отношением всех издержек предприятия (общие издержки) к общему количеству покупок и стоимости одной покупки.

ДИ на единицу товара = общие издержки: общее количество покупок: стоимость одной покупки.

Так же как и норматив рентабельности, данный параметр задается административным путем.

Для фармацевтического розничного предприятия:

• свыше 0,16;

0,12−0,16;

• менее 0,12.

Чем меньше данный показатель, тем эффективнее происходит распределение общих издержек. Увеличение стоимости одной покупки или общего количества покупок малоэффективно, если сохраняется высокий уровень издержек. Управление параметром может осуществляться с помощью:

• в целом снижения издержек предприятия;

— увеличения стоимости одной покупки, т. е. формирование ассортиментного предложения из товарных позиций с ценой 250 руб. и выше. Для предприятия, чья ценовая политика ориентирована на клиентов, чувствительных к цене, это непростая задача, так как основные клиенты — это рациональные покупатели, которые предпочитают оригинальным дорогостоящим препаратам более дешевые дженерики или аналоги.

III. Доля заработной платы в затратах (ДЗП) — фонд заработной платы составляет существенную долю в общих издержках предприятия, особенно важен этот показатель для предприятия, выбравшего стратегию ценового демпинга и, следовательно, работающего с невысокой рентабельностью.

Показатель рассчитывается отношением всего фонда заработной платы предприятия к общим затратам предприятия. Для сетевых структур данный показатель может рассчитываться по каждому розничному объекту в отдельности (ДЗП объекта = фонд заработной платы объекта / общие издержки объекта) ДЗП по всему предприятию = общий фонд заработной платы / общие издержки предприятия.

Данный показатель также задается на административном уровне.

IV. Коэффициент оборачиваемости (КО) — показатель, отражающий качество и адекватность закупочной деятельности предприятия.

Для предприятия, работающего с невысокой рентабельностью, это очень важный показатель, поскольку неэффективные товарные остатки предприятия отрицательно сказываются на итоговых финансовых показателях деятельности предприятия:

• товарные остатки с низким оборотом повышают издержки предприятия, связанные с хранением данного товара;
• они влияют на возможность своевременно расплачиваться с поставщиками, а следовательно, предприятие теряет дополнительные скидки от поставщиков, что снижает валовой доход предприятия;

• это ведет к прямым убыткам — списанию неликвидного товара по срокам годности.

Показатель рассчитывается отношением текущего товарного остатка к текущей выручке предприятия.

Для сетевых структур лучше рассчитывать данный показатель для каждого розничного объекта в отдельности.

КО = выручка в ценах розницы по месяцу: товарный остаток на конец месяца ценах розницы.

Оптимальное значение находится от 0,8 до 1,2.

Коэффициент выше 1,2 говорит о наличии высокой дефектуры в розничном объекте, коэффициент ниже 0,8 свидетельствует о наличии товарных сверхнормативов.

Очевидно, что предприятие, сделавшее ставку на клиентов, чувствительных к цене, работает в жестких финансовых условиях, и если оно не является сетевой структурой, его ждет весьма сомнительное будущее. Главная ценность розничного предприятия — это устойчивая база лояльных, постоянных клиентов; в данном случае это невозможно.

Подобная ценовая политика может быть оправданной на протяжении небольшого времени, когда предприятие только открылось и необходимо быстро выйти на хороший оборот, или как вариант конкурентной борьбы (также на непродолжительное время).

Главная проблема для такого предприятия становится актуальной после того, как были решены краткосрочные задачи, а именно каким образом поменять свою ценовую стратегию и не потерять полученные обороты. Переход к новой ценовой политике должен быть плавным, и для каждого предприятия требуется индивидуальный подход.