Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.
Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса. Маркетинговые исследования — это систематическое определение, анализ и сбор круга данных, необходимых фирме, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей в диктуемой рынком экономике. Необходимость в них возникает, во-первых, когда покупатели становятся все более разборчивы при выборе товара; во-вторых, когда фирма желает произвести товар для какой-то определенной группы населения; в-третьих, когда товар фирмы впервые выходит на рынок. Своевременно принятое решение о проведении маркетингового исследования позволяет фирме избежать ненужных затрат на самостоятельный поиск эффективной стратегии.
В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы.
Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:
- — собственные источники — информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
- — заказная информация — информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
- — независимые источники — отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами, специализированными изданиями и Интернет-ресурсами.
Обычно маркетинговое исследование должно пройти следующие стадии (Рисунок 1.1):
Особенности маркетинговых и социологических исследований
... насколько это вообще возможно, информации об этой самой генеральной совокупности. И в этом смысле хорошие социологические исследования выступают в качестве "установочных" по отношению к маркетинговым исследованиям. Если исследователь рынка приступает к масштабному маркетинговому исследованию, ...
Рисунок 1.1 — Стадии маркетингового исследования
Определение проблемы — это формулирование предмета маркетингового исследования. Это наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.
Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами — это изучаемая «генеральная совокупность»: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. Предмет исследования — субъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования. Метод исследования — способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран на стадии формулирования проблемы.
Следует отметить, что общие проблемы не поддаются решению. Необходимо проанализировать ситуацию, чтобы выявить и определить специфические задачи. Исследователь на первом этапе должен абстрагировать общую сложную действительность в конкретную проблему, над которой можно было бы работать.
Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой для исследования.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными.
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.
Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.
Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием (или исследователем).
Комплексный подход означает: необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка; обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции; охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.
В процессе исследования применялись методы анализа и синтеза, ...
... диссертация включает введение, основную часть, состоящую из трех глав, заключение, список литературы и приложение. В первой главе диссертационного исследования проводится терминологический анализ, а также рассматривается история создания Евразийского экономического союза. ...
Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.
Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.
Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.
Анализ собранной информации служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь чтобы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
Очевидно, что важно не только провести маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты.
Представление полученных результатов дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетинговых решений руководству фирмы необходимо предоставлять лишь основные конечные результаты исследований.
Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.
В последние годы в маркетинговых исследованиях стали использоваться Интернет-технологии. Они помогают ускорить сбор первичной информации для анализа быстротекущих социально-экономических процессов, делают возможными персональные интервью через Интернет, экспертные опросы, проведение виртуальных фокус-групп.
Маркетинговое исследование позволяет решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:
- 1) определить реальную и потенциальную емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет правильно оценить шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь.
- 2) определить свою долю на рынке. Доля — это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке — это индикатор успеха компании.
- 3) проанализировать поведение потребителей (анализ спроса).
Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: «Кто покупает и почему?» А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.
- 4) провести анализ конкурентов (анализ предложения).
4 стр., 1675 слов
Практическая работа по обществознанию «Рынок труда и безработица» ...
... Определите численность рабочей силы, количество безработных и уровень безработицы в стране в сентябре. Инструкция по выполнению практической работы ... переворотов в том случае, если рынок труда является негибким и консервативным. Рынок труда как система динамическая, то ... плату, находятся в равновесии. В современной экономике, обремененной высоким уровнем инфляции, естественный уровень безработицы ...
Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.
- 5) проанализировать каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.
Проведение маркетинговых исследований на предприятии возможно как собственными силами специалистов отдела маркетинга, так и с помощью привлечения специалистов из других организаций. Привлечение экспертов со стороны объясняется тем, что сотрудники отдела маркетинга не всегда могут достаточно детально и квалифицированно разработать отдельные вопросы, связанные с изучением рынков.
