Фирменный стиль как элемент товарной стратегии предприятия

Реферат
Содержание скрыть

Введение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Большинство фирм ограничивается именно этим понятием. Фирменный стиль в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, спецификой оказываемых услуг, а иногда и одежды сотрудников. Торговый знак как элемент фирменного стиля является важной атрибутикой, т.к. присвоение торгового знака товару представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Благодаря опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными торговыми марками (например, престиж или экономичность того или иного торгового знака), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно, что, выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать фирменные стили определенной товарной категории, поэтому можно сказать, что индивидуальный фирменный стиль, имидж предприятия серьезно влияет на восприятие товара.

Таким образом все вышесказанное обусловило высокую актуальность темы курсовой работы и предопределило ее выбор.

Цель работы — рассмотреть фирменный стиль как элемент товарной стратегии предприятия и предложить мероприятия по его совершенствованию.

Объектом исследования является СООО «Торговый Дом «Файбертек».

А предметом исследования
является фирменный стиль СООО «Торговый Дом «Файбертек».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий ряд задач:

рассмотреть сущность и значение фирменного стиля предприятия;

показать носители фирменного стиля организации;

15 стр., 7010 слов

Товарная политика предприятия ООО «Уралочка»

... Задачи курсовой работы: рассмотреть сущность и содержание товарной политики предприятия. рассмотреть принципы формирования товарной политики. рассмотреть основы разработки товарной политики фирмы. проанализировать товарную политику предприятия на примере ООО «Уралочка». Объект работы - товарная политика предприятия. Предмет - основные характеристики товарной политики предприятия. 1. ...

проанализировать фирменный стиль СООО «Торговый Дом Файбертек»

разработать рекомендации и мероприятия по совершенствованию фирменного стиля предприятия.

В процессе исследования использовались как общенаучные, так и специальные методы познания сущности изучаемых явлений и процессов, а именно: системный подход, логический анализ и синтез, научная абстракция, моделирование, монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, экспертные оценки, наблюдение.

1. Фирменный стиль как средство формирования имиджа организации и обеспечения эффективной политики продаж, 1.1 Понятие фирменного стиля и его значение

В современных условиях резко возрастает озабоченность предприятий тем, как они воспринимаются целевыми аудиториями. Это вызывает необходимость формирования имиджа фирмы. Корпоративному имиджу (corporate image), корпоративной марке (corporate brand) уделяется все больше внимания руководителями и специалистами.

Имидж — это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций [4, с. 117].

Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция, для партнеров — высокая конкурентоспособность предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Имидж служит инструментом достижения стратегических целей туристского предприятия. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем предприятий.

Видение (vision) — интеллектуальный образ среды деятельности фирмы, представление об окружающей действительности (настоящей или будущей) [4, с. 125].

Корпоративная миссия — общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и определяющий бизнес или основную деятельность фирмы. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специалистов. Она позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль (как внутреннюю, так и внешнюю) информирования акционеров, посредников, потребителей.

Корпоративная индивидуальность — сущность индивидуальной корпоративной культуры: ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме. Иными словами, это то, что фирма есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

37 стр., 18333 слов

Финансового анализа. Так же возможно рассмотрение финансового ...

... изучения экономики в средней школе, выработке методических рекомендаций по экономическому образованию учащихся. Структура исследования : курсовая работа включает введение, две главы, заключение, список использованных источников ... и др. — аналитические материалы об экономической культуре как результате процесса экономического обучения и воспитания, содержащиеся в работах А. Ф. Аменда, Н. Заиченко, И. ...

Корпоративная идентичность — коммуникатируемая индивидуальность, т.е. все то, о чем фирма сообщает, что делает и создает (продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки персонала).

Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.

Имидж является не только средством, инструментом, но и объектом управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированный на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта).

Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирмы.

Каждое предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы [1, с. 132]:

. Созданный специалистами образ должен основываться, а привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, например, что предприятие, недобросовестно выполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие вообще.

. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.

. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, с тем чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.

. Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь легко узнаваемым, он должен оперативно меняться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителем.

Имидж является конечным продуктом деятельности предприятия, но в данной главе мы рассмотрим лишь ту его часть, которая видна посетителю, клиенту, деловому партнеру. К важнейшим ее компонентам относятся фирменный стиль, оформление офиса, организация приема посетителей.

В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций — формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения данного понятия используется термин «брендинг» (от англ, erand- клеймо).

И это не удивительно, ведь основная роль брендинга в предпринимательской деятельности та же, что и роль личного клейма ремесленника [2, с. 38].

Согласно одному из наиболее удачных определений фирменного стиля, данных А. Добробабенко, фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

10 стр., 4785 слов

По Теории организации

... при этом знания в области теории организации. 4. Функции теории организации Теория организации (как наука, так и учебная дисциплина) тесно связана с экономической, политической и социальной ... измерения организационных параметров. Теория организации формирует систему научных знаний области анализа и синтеза социальных организаций и социальных отношений. Развитие теории организации включает 7 этапов: ...

Стиль — это общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приемов, обусловленная единством идейного содержания, — это языковая подсистема со своеобразным словарем, фразеологическими сочетаниями, оборотами и конструкциями. Такие подсистемы являются дифференциальными, т. е. ставят перед собой задачу различения.

Стиль — это вся совокупность особенностей деятельности, внутренних закономерностей, норм, выраженная внешне в чувственно воспринимаемой форме, — это явление, которое может быть воспринято непосредственно, в частности, зрительно. Оно существует физически, объективно.

Стиль — это совокупность не объектов, а их свойств. Свойства эти — преимущественно внешние, формальные, т. е. относящиеся к форме. Совокупность характеризуется устойчивым единством, общностью этих свойств. Иными словами, стиль — это формальная организация объектов, их определенный порядок.

Стиль — это отображение. Внешнее единство отражает внутреннюю структуру. Стили отличаются друг от друга, поскольку они отражают различные внутренние законы, процессы, структуры.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Стиль идентифицирует фирму или продукт и является составляющей имиджа компании.

Л. Браун трактует фирменный стиль как «средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию компании от других. Соблюдение фирменного стиля компанией, очень положительно влияет на фактор доверия к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности».
[4, с. span align=»justify»>]

И.Л. Викентьев представляет фирменный стиль как совокупность графических объектов и шрифта, реализованных на определенных предметах. В основе любого фирменного стиля лежит товарный знак, или логотип, или и то, и другое вместе взятое
[8, с. span align=»justify»>].

А.П. Дурович уточняет это определение и представляет фирменный стиль как «направление маркетинговых коммуникаций, представляющего собой набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления».

Общепринято считать, что фирменный стиль — визитная карточка предприятия. Фирменный стиль во многом зависит от фирменной атрибутики. С фирменного стиля начинается обретение собственного почерка в работе на рынке
[ 13, с. span align=»justify»>]

30 стр., 14681 слов

Формирование и использование фирменного стиля на предприятиях туриндустрии

... данной дипломной работы – определить место, составляющие и пути формирования фирменного стиля на предприятиях туристской отрасли. Задача диплома – используя собственные знания и навыки, полученные во время учебы, ... предложить именно такие приемы и меры по формированию и использованию фирменного стиля, которые ...

Таким образом, проанализировав несколько подходов к определению фирменного стиля, можно заключить, что фирменный стиль — основное средство формирования имиджа, или образа, организации, в котором участвуют все виды рекламы и который:


улучшает отношение потребителя к организации;


воспринимается как своего рода гарантия качества обслуживания;


помогает закреплять желательные для организации потребительские предпочтения;


резко повышает эффективность рекламы;


позволяет экономить средства.


идентификацию товаров, услуг организации;


выделение организации из общей массы аналогичных предприятий

Спроектированный на основе фирменной атрибутики — логотипа, знака, с учетом спецификации деятельности, — фирменный стиль, в частности, как визуальный образ владельца, оригинальная система оформления деловых документов, рекламы, сувениров, выставочных элементов, других средств коммуникации, используемых им в работе, подчеркивает индивидуальность обладателя стиля, делает его более «заметным среди конкурентов».

Фирменный стиль создает предпосылки для более эффективного восприятия образа владельца на рынке и может в целом содействовать успеху его деятельности.

Фирменный стиль должен быть:

)
адекватным, т. е, соответствовать реально существующему образу организации;

)
оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы вас не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили;

)
пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным;

)
иметь четкий адрес, т. е. быть привлекательным не для всех вообще, а только для ваших целевых групп воздействия.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от организации информации, ее внутреннего и внешнего оформления, в разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и других помещений организации. Фирменный стиль позволяет формировать имидж организации.

Конечной целью разработки фирменного стиля можно считать формирование бренда. Изначально слово «бренд» означало клеймо, которым хозяин метил своих коров и лошадей, а затем и ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сегодня бренд — это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка, дизайн упаковки и др.) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Не бывает негативных брендов: бренд — это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Как сказал один западный консультант на конференции «Защита и продвижение брендов в России», «бренд — это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара» [14].

15 стр., 7421 слов

Роль франчайзинга в организации коммерческой деятельности фирмы

... торговой деятельности, выполнению работ, оказанию услуг). Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть коммерческие организации и граждане, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей. В России, франчайзинг не всегда подразумевает использование договора коммерческой концессии в основе ...

Характеризуя бренд, можно утверждать, что он ближе всех по значению к товарному знаку. Однако товарный знак — понятие юридические и применение его ограничено правовой областью, а формирование бренда зависит от мнений, ассоциаций и воображений потребителей, которые могут возникать исходя из жизненного опыта, советов окружающих, рекламы и т.д. Таким образом, понятие «бренд» шире, чем понятие «товарный знак». В отдельных случаях товарный знак может выступать и брендом, если потребитель для распознавания и идентификации товара использует только те признаки, которые зарегистрированы в качестве товарного знака.

Понятие «бренд» отличается и от понятия «товар». Во-первых, товар — это объект потребления, а бренд может иметь характеристики, не связанные с контекстом потребления. Во-вторых, товар материален, а бренд нематериален. Это образ в потребительском сознании, который оказывает влияние на поведение потребителя.

Однако товар является ядром, на основе которого у потребителя организовывается содержание бренда, представленного на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 — Содержание бренда

Примечание — Источник: [9, с. 180, рисунок 43].

Для производителей бренд является главным инструментом неценовой конкуренции. Это выражается в том, что он позволяет:


продавать товар по более высоким ценам;


сохранять определенную долю потребителей;


увеличивать рыночную стоимость нематериальных активов предприятия.

Назначение бренда для потребителей заключается в том, что он:


быстро идентифицирует товар или услугу и таким образом ускоряет и упрощает процесс выбора и покупки товара;


позволяет самоутверждаться через выбор марки, которая символизирует жизненные ценности потребителя;


позволяет добиться признания и уважения в определенных социальных группах через взаимодействие в процессе покупки;


вносит в поведение потребителя основательные, организованные действия.

36 стр., 17751 слов

Организация предконтрактной работы в области внешнеэкономической деятельности

... курсовой работы «Организация предконтрактной работы в области внешнеэкономической деятельности» представляется весьма актуальной и нуждающейся в изучении, поскольку от проведения предконтрактной работы в основном зависят результаты внешнеэкономической деятельности. Целью курсовой работы является исследование организации предконтрактной работы в области внешнеэкономической деятельности ...

Брендинг — комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товаре, которому присвоено марочное название.

Задачи брендинга: облегчить запоминание товара, фирмы; помочь потребителю безошибочно найти товар фирмы, которому он хочет отдать предпочтение; символизировать гарантию качества и сервиса; стимулировать желание купить товар; повысить эффективность рекламы и других средств в системе коммуникаций; повысить корпоративный дух предприятия, объединить сотрудников, т.е. воспитать «фирменный патриотизм»; влиять на эстетический уровень предприятия.

1.2 Элементы и носители фирменного стиля

Основные элементы в системе фирменного стиля:

. Товарный знак.

. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

. Фирменный блок.

. Фирменный лозунг (слоган).

. Фирменный цвет (цвета).

. Фирменный комплект шрифтов.

. Другие фирменные константы
[12, с. 388].


Некоторые авторы выделяют такие элементы фирменного стиля, как:

осязаемый фирменный стиль (первое впечатление от организации);

неосязаемый фирменный стиль (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников организации);

внутренний фирменный стиль (атмосфера внутри организации, отношение сотрудников к политике руководства);

внешний фирменный стиль (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Несколько слов о каждом из этих элементов.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. «trade mark») является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех-семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись возле кружки с пивом — фирменный блок ресторана «Хмельная застава». Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).

Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности организации, ее кредо.

4 стр., 1564 слов

Предприятие (фирма) как основное звено рыночной экономики, главные ...

... по предмету. Глава 1. Предприятие (фирма) как основное звено рыночной экономики 1.1 Сущность предприятия (фирмы), формы экономической деятельности, структура предприятия (фирмы). Слово "предприятие" происходит от слова предпринимать ... в первую очередь места предприятия в системе народного хозяйства. Если раньше мы воспринимали предприятие как первичную ячейку экономики страны, то теперь рассматриваем ...

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Например, «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!». Слоган может также подчеркивать исключительные качества организации. Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный.
[12, с. 389]

Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям: органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа; должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории; краткость: слоган должен хорошо запоминаться; оригинальность (естественно, в определенных пределах); интенсивная эмоциональная окраска; исключать двоякое толкование; соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, «Кока-Кола» сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока-Колу» до «Глоток, который освежает!», «С Кока-Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока-Колой», «Это — Кока-Кола»!
[12, с. 390]

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зеленым. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов «Макдональдс» — красный и желтый, франчайзинговую фирму «Дока» («Дока-пицца» и «Дока-хлеб») — желтый и красный и т. д.
[8, с. span align=»justify»>]

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он будет защищен только при этом цвете. При регистрации же знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д. Наиболее популярными являются гарнитуры «Таймс», «Гельветика», «Футура» и др.

39 стр., 19089 слов

Практическая работа: Анализ финансового состояния торгового предприятия

... 100,3 100,0 102,6 100,0 2,3 ___ 102,3 На основании вышеприведенных расчетов сформулируем вывод: Торговое предприятие перевыполнило план продажи товаров за наличный и безналичный расчет на 2,4 ... изделий. Задание 7.5. Проведите проверку соблюдения нормативов товарных запасов, используя данные по розничному товарообороту из таблицы 1, заполните таблицу. Рассчитайте средние фактические товарные ...

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере «коммуникаций», характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. Например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком. Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна. Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию. Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов «Макдональдс», например, это — обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т. д.

Основными носителями элементов фирменного стиля организации являются
[17, с. span align=»justify»>]:

. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.

. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Таким образом, фирменный стиль обеспечивают формирование восприятия конкретных атрибутов имиджа, формируемых средствами маркетинга, играет определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами играет фирменный стиль компании. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес. Но для того чтобы компания получила максимальную пользу от собственного фирменного стиля, действия по его формированию, поддержке и защите должны стать такой же обязательной частью ежедневной работы, как продажи или бухгалтерский учет. Фирменный стиль компании это важная составляющая в успешном продвижении бренда фирмы. Он формирует имидж компании и является своеобразным базисом для успешного развития любого бизнеса.

2. Анализ маркетинговых решений в применении товарного знака СООО «Торговый Дом «Файбертек», 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия, СООО «Торговый Дом «Файбертек» организовано в 2005 году.

В качестве основных видов деятельности предприятия осуществляет производство нетканых текстильных материалов (волокно синтетическое чесаное, материал утепляющий стеганый), пошив постельных принадлежностей (одеяла, подушки, белье постельное, покрывала, комплекты, наматрацники) и оптовую торговлю непродовольственными товарами народного потребления группы домашнего текстиля.

СООО «Торговый Дом «Файбертек» получил сертификат продукции собственного производства Белорусской торгово-промышленной палаты, действительным членом которой предприятие является с 2007 года. Все изделия имеют удостоверение о государственной гигиенической регистрации. Пошив постельного белья сертифицирован.

Исследуемый объект является коммерческой организацией. Целью создания и деятельности предприятия является извлечение и последующее распределение прибыли в интересах участников организации путем осуществления деятельности, предусмотренной Уставом.

Хозяйственная и социальная деятельность предприятия осуществляется в порядке, определенном Законом Республики Беларусь «О предприятиях в Республике Беларусь». Хозяйственные отношения фирмы с другими предприятиями, организациями и гражданами строятся на основе договоров.

Для осуществления технологического процесса предприятие располагает собственным оборудованием и опытными квалифицированными кадрами, позволяющими решать разнообразные производственные и коммерческие задачи. В штате предприятия состоит сотрудников. Текучесть кадров на предприятии весьма незначительна.

В 2009 г. продукция торговой марки «Файбертек» одержала победу в Международном фестивале-конкурсе «Выбор года 2008» в номинации «Постельные принадлежности №1 в Беларуси»; в 2010г. предприятие награждено дипломом и бронзовой медалью победителя профессионального конкурса «Брэнд года 2010» по группе «Производитель постельных принадлежностей». Также предприятие стало лауреатом конкурса «Лучший предприниматель города Минска 2009 года» в сфере оптовой торговли промышленными товарами. Указом Президента Республики Беларусь от февраля 2010 г. №81 СООО «Торговый Дом «Файбертек» включен в число спонсоров футбольного клуба «БАТЭ» — чемпиона Беларуси и участника еврокубковых турниров. Предприятие регулярно осуществляет благотворительные акции: к примеру, безвозмездная спонсорская помощь оказана Минской областной организации Белорусского Общества Красного Креста, Молодежному общественному объединению «Даун Синдром», Минскому областному общественному объединению многодетных родителей «Земля. Судьба. Дети», и др.

Продукция, выпускаемая СООО «Торговый Дом «Файбертек», подразделяется на две основные, частично взаимосвязанные товарные группы: текстильные утеплители и постельные принадлежности.

Утеплитель
Файбертек — это нетканый материал, представляющий собой объемный слой из композиции тонких пустотелых полиэфирных волокон, обработанных силиконом. Он производится в виде полотен различной плотности (от 120 до 400 г/м.кв), ширины (от 1,5 до 2,4 м) и толщины (от до мм).

Для достижения требуемой прочности и стабильности слоя его поверхность армируется полипропиленом (спанбондом) и механически простегивается на многоигольных стегальных машинах.

С использованием текстильных утеплителей СООО «Торговый Дом «Файбертек» производит постельные принадлежности: подушки, одеяла. Также в группу постельные принадлежности входят: постельное белье, спальные комплекты (покрывала, декоративные подушки), наматрацники.

В таблице 2.1 представлены основные финансово-экономические показатели предприятия за 2008-2010 годы.

Таблица 2.1 — Финансово — экономические показатели за 2008 — 2010 г.г.

ПоказательЕд. Изм.200820092010Темп роста, %Отклонения, +/-2009 к 20082010 к 20092009 от 20082010 от 2009123456789Выручка от реализации продукциимлн.руб.368176498799207,8115,0+3968+1150Налоги и сборы включенные в выручку от реализации продукциимлн. руб.62712151458193,8120,0+588+243Выручка от реализации продукции (за вычетом налогов и сборов, включенных в выручку)млн. руб.305464347340210,7114,1+3380+906Себестоимость реализованной продукциимлн. руб.236547415439200,5114,7+2376+698Прибыль от реализации продукциимлн. руб.68916931903245,7112,4+1004+210Прибыль от внереализационных доходов и расходовмлн. руб.565120,083,3+1-1Балансовая прибыльмлн. руб.69416991908244,8112,3+1005+209Налоги, сборы и платежи из прибылимлн. руб.179429482239,7112,4+250+53Прочие расходы и платежи из прибылимлн. руб.285964250,0112,9+83+11Чистая прибыльмлн. руб.51311851330231,0112,2+672+145Среднесписочная численность работниковчел.868689100103,50+3Рентабельность основной деятельности%293635—+7-1Прибыль на 1 работникамлн. руб.19141573,7107,1-5+1

Примечание — Источник: собственная разработка

По данным таблицы 2.1 видно, что в 2008 -2009 гг. численность работников составляла человек, а к 2010 году она выросла соответственно до человек. Заняв свою долю рынка домашнего текстиля, исследуемый объект увеличил уровень рентабельности с % в 2008 году до % в 2010 году. В целом из таблицы видно, что все основные финансово-экономические показатели имеют стабильный рост из года в год. Особенно это ярко выражено в 2009 году по сравнению с 2008, когда почти все показатели выросли более чем на 100 %. Это связано с введением новой производственной линией.

Таким образом, данные таблицы 2.1 позволяют сделать вывод о стабильном положении СООО «Торговый Дом «Файбертек» на рынке домашнего текстиля, о высокой экономической эффективности деятельности предприятия.

Для продвижения на отечественный рынок широкой номенклатуры изделий, составляющих товарный портфель предприятия, задействованы практически все существующие каналы сбыта. Если для утеплителя
Файбертек основным рынком сбыта являются предприятия швейной промышленности Беларуси и России (ОАО «Элема», ЗАО «КиС», «Калинка», ООО «Моготекс-Адонис», ООО «Основы безопасности», и др.), то для производимых на его основе одеял и подушек — торговые предприятия Республики Беларусь:

¾
традиционные для товарной группы постельных принадлежностей торговые площади — крупнейшие торговые предприятия столицы и областных центров («ГУМ», «ЦУМ», Универмаг «Беларусь», ТД «На Немиге», «Кирмаш» (г. Минск), ЦУМ «Брест», универмаг «Гомель», Универмаг «Центральный» (г. Могилев), универмаг «Витебский», ЦУМ «Гродно»);

¾
крупные торговые предприятия новой формации — гипермаркеты «Гиппо», «Бигз», «ПроСтор», «Корона», «Глобо»;

¾
торговые оптовые базы «Гродногалантерея», «Могилевгалантерея», «Гомельгалантереятекстильторг», «Белкоопторг», «Белресурсы»;

¾
торговые центры и рынки «Раковский кирмаш», «Максимус», «Торговый мир «Кольцо», КУП «Минский оптовый рынок» и др.;

¾
специализированные сети магазинов и дискаунтеры «Буслик», «На недельку», «Евроторг»;

¾
магазины хозяйственных товаров и мебельные («Гаспадар и гаспадыня», «Нестерка», «Богема», «Домовой», «1000 мелочей», «Декорум» и др.);

А также следующие каналы сбыта:

¾
индивидуальные предприниматели;

¾
корпоративные клиенты (РУП «БАТЭ», отель «Минск», Культурно-деловой центр «Дом «Москвы» и др.);

¾
тендеры (выиграли и осуществили поставку Отель «Виктория» КУП «Бизнес-центра «Столица» (г. Минск), база отдыха спорткомплекса «Юнивест М» (г. Жлобин), гостиница «Горизонт-Тур» (г. Барановичи), гостиница «Планета» (г. Минск) и др.);

¾
ОАО «Белорусская универсальная товарная биржа» (биржевые электронные торги);

¾Интернет-магазин (сайт www.fiberteck.by, Интернет-магазин www.fibershop.by);

¾выездная торговля (Республиканская выставка-ярмарка по продаже товаров народного потребления «Купляйце беларускае»).

Развитию товаропроводящей сети содействует постоянный мониторинг ситуации на рынке (его емкости, насыщенности, ценовой эластичности и др.); оценка потенциальных рисков вывода новых товаров на рынок; сбор, систематизация и анализ информации о покупательских предпочтениях, потребительских свойствах выпускаемой продукции, инфраструктуре сбыта; выявление сильных и слабых сторон конкурентов по качеству аналогичной продукции, ценовой политике, продвижению товара, поведению на рынке. Динамика продаж по основным покупателям СООО «Торговый Дом «Файбертек» представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2 — Динамика продаж по основным покупателям СООО «Торговый Дом «Файбертек» в 2008-2010гг.

Наименование покупателяТоварная группа2008 г.2009 г.2010 г.Темп роста, %млн. рубмлн. рубмлн. руб2009/ 20082010/ 20091234567«ГУМ» Минскпостельные принадлежности364463553127,2119,4«ЦУМ» Минскпостельные принадлежности179349436194,9124,9Универмаг «Беларусь»постельные принадлежности192313471163,0150,5ТД «На Немиге»постельные принадлежности186217332116,7153,0«Кирмаш» Минскпостельные принадлежности17215421189,5137,0«Гиппо»постельные принадлежности117140123119,787,9«Бигзз»постельные принадлежности123132172107,3130,3«ПроСтор»постельные принадлежности93174185187,1106,3«Корона»постельные принадлежности175390311,8169,8Гродногаланте-реяпостельные принадлежности3687137241,7157,5Могилевгалан-тереяпостельные принадлежности9495110101,1115,8ОАО «Элема»утеплители7893179119,2192,5ЗАО «КИС»утеплители142640185,7153,9ООО «Моготекс-Адонис»утеплители3514166,7280,0

Примечание — Источник: собственная разработка.

По данным таблицы 2.2 видно, что основными покупателями по группе постельных принадлежностей являются «ГУМ», «ЦУМ», Универмаг «Беларусь», ТД «На Немиге». Это связано в первую очередь с тем, что данный тип товаров, т.е. постельные принадлежности, чаще всего покупают именно в таких крупных универсальных магазинах.

Более того, динамика объема продаж по торговым площадям «ГУМ» и «ЦУМ» за период 2008-2009 гг. увеличилась соответственно на 27,2 % и 94,9 %, а с 2009 по 2010 год — на 19,4 % («ГУМ») и 24,9 % («ЦУМ»).

Объем продаж по универмагу «Беларусь» за период 2008-2009 гг. увеличился на 63,0 %, а за 2009-2010 гг. — на 50,5 %.

Объем продаж по ТД «На Немиге» с 2008 по 2009 год вырос на 16,7 %, а с 2009 по 2010 год — на 53,0 %.

Самым крупным покупателем по товарной группе утеплителей является ОАО «Элема». Объем продаж по данному клиенту за период 2008-2009 гг. вырос на 19,2 %, а за 2009-2010 гг. — на 92,5 %.

Такой стремительный рост продаж товаров СООО «Файбертек» объяснятся высоким качеством предлагаемой продукции, существенными конкурентными преимуществами и оптимальным соотношением цена-качество. Таким образом, предприятие с каждым годом активно наращивает объемы производства. Но по группе утеплителей необходимо расширять клиентскую базу, так как на данный момент она представлена недостаточным количеством предприятий.

СООО «Торговый Дом «Файбертек» имеет устойчивые связи с производителями и поставщиками сырья и материалов для производства как текстильного утеплителя, так и отшиваемых на его основе постельных принадлежностей. Необработанное полое высокоизвитое силиконизированное синтетическое волокно приобретается у компании
KXR Business Solutions (США), фирмы «Danu» (Германия), ОАО «Могилевхимволокно» (РБ).

Текстильный спанбонд, используемый для армирования по периметру изделий с целью предотвращения миграции волокон на поверхность ткани, закупается в РУП «Светлогорскхимволокно», ООО «Хелдон-Газотек». Ткани для постельных принадлежностей предприятие закупает у фирмы ТМ плюс (г. Москва), ОДО «Комплексресурс» (г. Минск), База «Текстильторг» (г. Минск).

Фурнитура (нитки, тесьма окантовочная, лента контактная и т. п.) приобретаются в ОАО «Лента» (г. Могилев), СП «Фидэя» (г. Минск), ООО «Татэм» (г. Минск).


Уровень конкуренции на продукцию, аналогичную утепляющим материалам «Файбертек», достаточно высок. Основными конкурентами являются многочисленные производители синтепона, главное преимущество которого заключается в более дешевой себестоимости и, соответственно, рыночной цене. Но в отношении теплозащитных свойств и формоустойчивости он уступает утеплителям нового поколения, в том числе «Файбертеку». Кроме того, в отличие от синтепона в процессе производства утеплителя «Файбертек» не применяются токсичные клеи, специальные термоскрепляющие эмульсии и термообработка; как следствие — экологичность и неаллергичность «Файбертека». Особые потребительские свойства утеплителю «Файбертек», выделяющие его в сравнении с аналогами, придают такие качества, как: конструкция и состав, позволяющие сохранять форму, не сбиваться, не слеживаться, восстанавливаться после деформации и намокания, быть устойчивым при длительной эксплуатации; возможность изготовления утепляющего материала с заданным коэффициентом теплопроводности; низкая степень миграции волокон на наружную тканевую поверхность изделия, в котором используется утеплитель, даже после многочисленных стирок; уникальное сочетание теплоизоляционных и вентилирующих свойств, легкости и пластичности.

Таким образом, утеплитель «Файбертек» отличается высокой функциональностью и удобством, он используется для производства рабочей, специальной, спортивной и верхней одежды, мягкой мебели и постельных принадлежностей, туристического снаряжения. Он получил высокие результаты при проведении испытаний в РУП «Центр научных исследований легкой промышленности», в ГУ «Республиканский научно-практический центр гигиены», в «Белорусском государственном институте метрологии» Госкомитета по стандартизации Республики Беларусь, а также в Органе по сертификации аварийно-спасательных средств жизнеобеспечения и выживания ФГУНПП «Аэрогеология» Российской Федерации.

Анализируя конкурентов, следует отметить, что основными в группе постельных принадлежностей являются как белорусские производители (ОАО «Сукно» г. Минск, ООО «Дельфорд» г. Минск, ОДО «Камиса» г. Гродно, КУП «Слонимская фабрика перо-пуховых изделий» и др.), так и зарубежные предприятия («Даргез» РФ, «Славянский пух» РФ, «Мяркис» РФ, «Виверден» РФ), поставляющие свои товары на рынок Беларуси. Преимущества конкурентов заключаются в применении разнообразных материалов-наполнителей (шерсть, натуральный пух, ватин, синтепон, лузга гречихи, и др.) и, соответственно, в предложении более широкого ряда готовой продукции. Однако они уступают в технологии выпуска стеганых одеял и подушек со структурой: ткань — утепляющий слой — шарики из высокоизвитого силиконизированного полого полиэфирного волокна. Кроме того, СООО «Торговый Дом «Файбертек» производит подушки с контактной лентой либо молнией, позволяющей потребителю по своему усмотрению регулировать наполняемость изделия и создающей удобства для автономной чистки (стирки) чехла насыпки. Особое конкурентное преимущество постельных принадлежностей, выпускаемых СООО «Торговый Дом «Файбертек», заключается в использовании фирменного нетканого утепляющего материала нового поколения «ФАЙБЕРТЕК» — идеального заменителя натурального пуха. Постельными принадлежностями «Файбертек» оснащены многие гостиницы, санатории, детские дошкольные учреждения и оздоровительные лагеря Беларуси.

Ассортимент СООО «Торговый Дом «Файбертек» и его основных конкурентов представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3 — Ассортимент СООО «Торговый Дом «Файбертек» и его основных конкурентов

Ассортиментные группыСООО «Торго-вый Дом «Файбер-тек»ООО «Дель-форд»ОДО «КАМИСА»КУП «Слонимская Фабрика Перо-Пуховых Изделий»ТД «Даргез»ЗАО «МЯР-КИС»1234567Одеяла (полиэфирное волокно)+++++Подушки (полиэфирное волокно)+++++Одеяла (пух, перо, шерсть, хлопок)+++Подушки (пух, перо, шерсть, хлопок)+++Пледы++Постельные комплекты++++Спальные комплекты (покрывала, декоративные подушки)+++Матрацы+Наматрацники++++Полиэфирное волокно+++Синтепон+Спальные мешки++Махровые изделия полотенца+Халаты+

Примечание — Источник: собственная разработка.

Исходя из данных таблицы 2.3, можно говорить о том, что по сравнению со своими конкурентами исследуемый объект имеет средний по широте ассортимент предлагаемой продукции. Есть предприятия с более узким ассортиментом, но также есть и те, чей ассортимент значительно шире.

Существующий ассортимент исследуемого объекта можно расширить за счет разработки нового товара, а именно махровой линии. В данную группу будут входить махровые халаты разных расцветок и размеров, махровые полотенца для ванной и для кухни. Данная группа товаров будет гармонировать с уже производимыми, так как также относится к категории домашнего текстиля. СООО «Торговый Дом «Файбертек» будет легче вывести на рынок новый товар, чем вновь образованным компаниям, так как оно имеет одно неоспоримое преимущество: известность торговой марки, отношение к товарам, производимым под данной торговой маркой, как к высококачественным и безопасным.

Говоря о месте СООО «Торговый Дом «Файбертек» по группе текстильных утеплителей среди конкурентов на российском рынке, можно привести данные статьи «Обзор рынка нетканых материалов: утеплители и наполнители». Согласно данной статье торговая марка «Файбертек» входит в десятку наиболее значимых на российском рынке. Более подробная информация о лидерах на данном рынке представлена в таблице Б.1 (см. Приложение Б).

Продолжая описание деятельности предприятия, необходимо сказать о ценовой политике. В основе ценообразования СООО «Торговый Дом «Файбертек» лежит затратный метод. Основными статьями затрат для предприятия являются: приобретение сырья и материалов для производства, расходы по доставке продукции, фонд оплаты труда, налоговые отчисления в бюджет и др.

Кроме этого, следует указать на то обстоятельство, что в 2008-2009 гг. выпускаемая предприятием продукция была сориентирована на среднюю ценовую категорию. В 2010-2011 годах СООО «Торговый Дом «Файбертек» вывел на рынок изделия эконом-класса (одеяла и подушки под торговой маркой «ФАЙБЕРЛОН», продающиеся по более низким ценам) и элитной группы (постельные принадлежности из дорогостоящего шлифованного сатина под торговой маркой «Файберлюкс»).

На предприятии утверждено «Положение о системе скидок, действующих на СООО «Торговый Дом «Файбертек», которое является базой для эффективной мотивации клиентов. Покупателям предоставляются разнообразные скидки:

¾
количественные (устанавливаются в зависимости от объема закупаемого клиентом товара в течение календарного года в стоимостном выражении);

¾
дилерские (предоставляются для покрытия расходов на продажу, сервис и обеспечение их прибыли);

¾
сконто (за досрочное осуществление платежей по сравнению с установленным контрактом сроком);

¾
специальные (за приобретение пробных партий товаров);

¾
бонусные (для постоянных крупных покупателей за обусловленный объем оборота в течение определенного времени);

¾
сезонные (применяются в периоды сезонного спада спроса на продукцию);

¾
региональные (покупателям, осуществляющим свою деятельность в населенных пунктах Беларуси, кроме г. Минска);

¾
праздничные (для проведения рекламных акций накануне и во время государственных праздников);

¾
для гипермаркетов, Интернет-магазинов и т.п. (с целью стимулирования продаж на предприятиях новых форм торговли) и др.

Завоеванию лояльности потребителей служит также использование дисконтных карт.

СООО «Торговый Дом «Файбертек» также проводит клиентоориентированную политику, осуществляемую следующими средствами:

¾
сбор, анализ и хранение информации о торговых партнерах посредством заполнения специалистами по маркетингу разработанной на предприятии «Карточки посещения торгового объекта» (см. Приложение В);

¾
управление взаимоотношениями с клиентами через направление информационных и благодарственных писем, регулярно направляемых торговым партнерам;

¾
процедуры обслуживания клиентов (товароведам предоставляется возможность отборки товара на складе при отгрузке, замена либо возврат длительное время не продающегося товара, и т.п.).

Целью данной политики является стремление торговые предприятия из нейтральных посредников превратить в партнеров по коммерции; практиковать «маркетинг с человеческим лицом» — т.е. не формальные контакты с покупателями, а вовлеченность их в успешные отношения с предприятием.

Таким образом, на основании всего вышесказанного можно говорить о том, что СООО «Файбертек» имеет высокие финансовые и экономические показатели, широкую клиентскую базу, устойчивые и взаимовыгодные отношения с поставщиками, ежегодно растущий уровень производства и продаж продукции, хорошее положение относительно конкурентов. Все это свидетельствует о стабильном положении на рынке.

фирменный стиль маркетинговый брендинг

2.2 Оценочная характеристика фирменного стиля предприятия

Важное значение для однозначной идентификации организации и производимой ею продукции имеет наличие у нее фирменного стиля. Структура фирменного стиля СООО «Файбертек» включает все основные элементы:


торговый знак — «Файбертек»;


логотип — представлен торговым знаком и изображением на подобии дерева в виде буквы «Ф»;


фирменный блок — включает в себя логотип со слоганом;


фирменный цвет — различные оттенки фиолетового, также иногда используется в сочетании в оранжевым или зеленым при оформлении рекламных материалов, сувениров и т.д.;


шрифт — используется строго определенное начертание для логотипа, другое для слогана и третье для всей остальной текстовой части рекламных материалов.

На рисунке 2.1 размещен рекламный материал исследуемого объекта, на котором можно увидеть все вышеперечисленные элементы.

Рисунок 2.1 — Подарочный блокнот с товарным знаком СООО «Торговый Дом «Файбертек»

Примечание — Источник: собственная разработка.

Сотрудниками исследуемого предприятия проводились опросы представителей целевой аудитории на «узнаваемость торговой марки с подсказкой». Опрашиваемым людям предлагалось посмотреть на рекламный материал с изображением только лишь логотипа СООО «Торговый Дом «Файбертек», выполненного как в черно-белом варианте, так и с использованием фирменных цветов. По результатам данных опросов был сделан вывод, что торговая марка «Файбертек» является довольно узнаваемой, так как % опрашиваемых людей при просмотре картинки с черно-белым логотипом и % респондентов, просматривающих материал в цветном варианте, с уверенностью говорили, что предприятие производит и реализует постельные принадлежности.

Таким образом, можно говорить о том, что СООО «Торговый Дом «Файбертек» имеет свой узнаваемый фирменный стиль, который легко запоминается, не похож на другие, ассоциируется с легкостью, чем-то воздушным, т.е. подходит для производимой продукции. Правильно подобраны фирменные цвета, т.е. оттенки фиолетового, который вызывает ощущение ночи, комфорта, спокойствия, умиротворения; а также белый, который в нашей культуре ассоциируется с постелью, сном, спокойствием.

В целом можно охарактеризовать фирменный стиль исследуемого предприятия как эффективный, включающий все необходимые элементы и соответствующий предъявляемым к нему требованиям. А именно: он запоминающийся, обладает уникальностью, узнаваем, отражает сущность организации, соответствует производимой ею продукции.

Для продвижения фирменного стиля предприятие использует стимулирование сбыта. В этом направлении результативно работает система функционирования консультантов и мерчендайзеров, которые по согласованию в администрацией ведущих предприятий торговли находятся в секциях продажи постельных принадлежностей и непосредственно участвуют в фирменном оформлении торговых полок, в выкладке товара на прилавки, в обслуживании покупателей. Через ежедневно поступающую от консультантов информацию о ходе продаж осуществляется оперативная обратная связь между покупателями и торговлей с одной стороны и службой сбыта и его производством с другой стороны. Это позволяет практически в режиме реального времени корректировать текущую коммерческую деятельность СООО «Торговый Дом «Файбертек».

Также в целях поддержания рекламной функции фирменного стиля регулярно проводятся рекламные акции в местах продаж. Предприятие постоянно участвует в выставках «Белтекслегпром», а также в выставках-панорамах «Организации города показывают» — в рамках празднования Дня города Минска.

В современном мире все большее распространение занимает организация продвижения товарного знака посредством сети Интернет. СООО «Файбертек» имеет свой сайт: www.fiberteck.by. Структура сайта состоит из таких разделов, как: «главная страница» — представлена общая информация о деятельности предприятия; «о компании» — размещена более подробная информация, например, о достижениях, наградах, используемых материалах, сотрудниках; «как заказать» — раздел для оптовиков, в котором они могут оставить свою заявку, после чего менеджер компании с ними свяжется; «покупки offline» — информация о торговых площадях г. Минска и других городов, где можно приобрести продукцию исследуемого объекта; «энциклопедия покупателя» — раздел, в котором размещаются рекламные ролики компании, видеоматериалы, а также интересные для потребителей факты в сфере деятельности предприятия; «контакты» — контактные телефоны, адрес офисов, карта проезда; «новости» — раздел, в котором размещается информация о различных новинках, исследованиях, разработках как СООО «Торговый Дом «Файбертек», так и мировых компаний. Имеется каталог товаров, в котором можно ознакомиться с предлагаемым ассортиментом. Также непосредственно с самого сайта можно перейти по ссылке на страничку интернет-магазина www.fibershop.by. Данный интернет магазин является дополнительным каналом продаж производимой продукции для розничных покупателей.

Несмотря на то, что у предприятия имеется свой собственный сайт, однако он содержит устаревшую информацию, давно не обновлялся, дизайн страницы оставляет желать лучшего. К тому же при поиске, например, в «google.com» словосочетания «постельное белье» ссылки на сайт СООО «Торговый Дом Файбертек» не возникает ни на первой, ни даже на десятой странице с результатами поиска. А это значит, что вышеописанный метод продвижения фирменного стиля требует совершенствования.

Далее следует перейти к оценке упаковки. Упаковка является важным элементом в системе формирования рыночных параметров нового и существующего товаров. Она выступает «визитной карточкой», передаваемой производителем или торговой организацией покупателю. Грамотно разработанная упаковка эффективно выполняет все возложенные на нее функции и тем самым добавляет конкурентные преимущества предлагаемому товару. Поэтому так важно, чтобы упаковка соответствовала всем современным требованиям, обладала высокой конкурентоспособностью.

На рисунке 2.2 представлен образец упаковки исследуемого объекта.

Рисунок 2.2 — Образец упаковки одеяла СООО «Торговый Дом «Файбертек»

Примечание — Источник: материалы предприятия.

Данный образец подтверждает то, что отсутствие на упаковке товарного знака свидетельствует о том, что товарный знак не выполняет:


идентификационную функцию, так как тяжело определить, кто является производителем товара;


рекламную функцию — при создании дизайна не используются элементы товарной марки: логотип, фирменные цвета, слоган и др.;


информационную функцию, так как не присутствуют данные, которые могут заинтересовать потенциального покупателя: преимущества данного товара перед конкурентами, его особенности и т.д.

Это, в свою очередь, усложняет процесс поиска и выбора потенциальным покупателем производимого СООО «Торговый Дом «Файбертек» товара, лишает предприятие дополнительного рекламного воздействия на потребителя.

Для того чтобы в торговой точке выделить товар исследуемого объекта, покупателю придется приложить определенные усилия, что может негативно сказаться на объемах продаж, а также имеется вероятность подделки товара.

На рисунке 2.2 представлен образец рекламного материала, помещаемый в упаковку вместе с товаром. Представленный рекламный материал с товарным знаком имеет размеры 20х7 см. Т.е. он совсем небольшой, и, оказываясь вместе с товаром в прозрачной полиэтиленовой упаковке размером в среднем 80х60 см, неспособен привлечь достаточно внимания потенциального потребителя и в полной мере выполнить идентификационную функцию.

Рисунок 2.3 — Рекламный материал, помещаемый с товаром

Примечание — Источник: материалы предприятия.

Поэтому для повышения эффективности и целесообразности использования данного рекламного материала необходимо изменить его размеры до размеров большей из сторон упаковки и оформить в соответствии с имеющимся фирменным стилем.

Для оценки использования упаковки, как источнике информативности и рекламности товара построим многоугольник конкурентоспособности использования упаковки. Экспертами по оценке свойств упаковки для данного анализа были выбраны следующие работники исследуемого объекта: коммерческий директор, 2 специалиста по маркетингу, начальник производственного отдела и заведующий складом. Оценки каждого из экспертов использования упаковки СООО «Торговый Дом «Файбертек» и его конкурентов представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 — Матрица оценки использования упаковки товара

ХарактеристикаОценки экспертовкоммерческий директормаркетолог 1маркетолог 2начальник производственного отделазаведующий складом«Файбертек»«Даргез»«Дельфорд»«Файбертек»«Даргез»«Дельфорд»«Файбертек»«Даргез»«Дельфорд»«Файбертек»«Даргез»«Дельфорд»«Файбертек»«Даргез»«Дельфорд»Рекламная эффективность580491580691580Информативность670681580591590Идентифицированность777888787787878Узнаваемость торговой марки878777878888767Наглядность888777878878778Внешняя привлекательность683794593682483Экологичность585494494484383

Примечание — Источник: материалы предприятия.

Данные таблицы 2.4 говорят о том, что все эксперты, принимавшие участие в анализе использования упаковки, примерно одинаково оценивают упаковку исследуемого предприятия. При этом они единогласны в мнении, что использование товарного знака в упаковке СООО «Торговый Дом «Файбертек» занимает средние позиции по исследуемым характеристикам относительно двух других оцениваемых упаковок предприятий-конкурентов.

Средний балл по каждой упаковке по всем характеристикам, а также общий средний балл представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 — Средние баллы использования упаковки

ХарактеристикаСредний балл«Файбертек»«Даргез»«Дельфорд»Рекламная эффективность5,08,40,4Информативность5,48,20,4Идентифицированность7,47,67,4Узнаваемость торговой марки7,67,07,6Наглядность7,67,27,6Внешняя привлекательность5,68,43,0Экологичность4,08,44,0Итого баллов42,655,230,4

Примечание — Источник: собственная разработка.

Как видно из таблицы 2.5 использование упаковки «Файбертек» имеет больший общий балл, чем использование товарного знака в упаковке «Дельфорд», однако уступает по некоторым характеристикам упаковке «Даргез», а именно по рекламной эффективности, информативности, внешней привлекательности и экологичности. Это значит, что в данном направлении необходимо работать над размещением товарного знака на упаковки исследуемого объекта. Следовательно, наиболее конкурентоспособное применение упаковки предприятия «Даргез», далее идет СООО «Торговый Дом «Файбертек», а за ними «Дельфорд».

Таким образом, в процессе своей деятельности СООО «Торговый Дом «Файбертек» осуществляет производство двух, частично взаимосвязанных между собой товарных групп: текстильные утеплители и постельные принадлежности. Целевая аудитория предприятия довольно широкая, так как производимый товар является товаром широкого спроса. Однако, учитывая тот факт, что группа постельных принадлежностей — это достаточно личностный товар, предприятию приходится производить максимально разнообразный ассортимент по цвету, форме, ткани, моделям, размерам и другим параметрам, чтобы удовлетворить потребности потенциального покупателя. Существенным элементом товарной политики является товарная марка. Ее наличие значительно повышает конкурентоспособность товара. Анализ товарной марки СООО «Торговый Дом «Файбертек» позволяет сделать вывод о ее соответствии предъявляемым требованиям. Она включает все необходимые элементы, такие как торговый знак, логотип, слоган, фирменные цвета, шрифт, фирменный блок. Торговая марка исследуемого предприятия запоминающаяся, обладает уникальностью, узнаваемостью, отражает сущность организации, соответствует производимой ею продукции.


3. Повышение эффективности маркетинговых решении в применении фирменного стиля СООО «Торговый Дом «Файбертек»»

Каждое предприятие должно уделять достаточно внимания к проблеме управления своими торговыми марками. Не секрет, что известные торговые марки, способные оказывать положительное влияние на внешнее окружение организации, — это одно из необходимых условий достижения устойчивого и продолжительного коммерческого успеха.

Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку способна обеспечить защищенность товара от атак конкурентов и укрепить позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самого предприятия, укрепляет доверие партнеров и покупателей.

В-третьих, формируется приверженность потребителей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавая организации дополнительную рыночную силу.

Существенную роль при сбыте товаров призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на товаре и его упаковке, вывесках, объемных сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и торговых помещений и т.д.

Рекомендации по использованию маркетинговых решений относительно применения товарного знака на упаковке продукции СООО «Торговый Дом «Файбертек» заключаются в следующем: необходимо шире использовать рекламную функцию товарного знака, что должно обеспечиваться рекламным материалом, выполненным в фирменных цветах СООО «Торговый Дом «Файбертек», с наличием логотипа и необходимой информацией о предлагаемом товаре. По форме он должен соответствовать размеру упаковки таким образом, чтобы в конечном итоге с одной стороны упаковки покупатель мог рассмотреть сам товар, его расцветку, а с другой стороны должен размещаться сам рекламный вкладыш.

Необходимо, чтобы рекламный материал с товарным знаком размещался на плотной бумаге или картоне. В таком случае он не будет терять форму, мяться и портиться при транспортировке, разгрузке и других действиях. Предлагаемый образец рекламного материала с использованием товарного знака «Файбертек» разработан и представлен на рисунке 3.1.

Такое небольшое изменение в упаковке СООО «Торговый Дом «Файбертек» приведет к некоторому увеличению себестоимости товара, но также будет способствовать значительному увеличению узнаваемости продукции в торговых точках, облегчению в ее поиске, снабжению потенциальных покупателей необходимой информацией, что, в свою очередь, приведет к увеличению объемов продаж и, соответственно, росту прибыли.


Рисунок 3.1 — Примерный образец рекламной упаковки с использованием товарного знака СООО «Торговый Дом «Файбертек»

Примечание — Источник: собственная разработка.

Для определения целесообразности внесения таких изменений произведем повторно оценку конкурентоспособности использования товарного знака по основным параметрам. Оценка каждого из экспертов предлагаемого рекламного использования товарного знака СООО «Торговый Дом «Файбертек» представлена в таблице 3.1.


Таблица 3.1 — Матрица оценки предлагаемого рекламного использования товарного знака СООО «Торговый Дом «Файбертек»

ХарактеристикаОценки экспертовкоммерческий директорМаркетолог 1Маркетолог 2начальник производственного отделаЗаведующий складомРекламная эффективность88988Информативность79888Идентифицированность78778Узнаваемость торговой марки87887Наглядность87887Внешняя привлекательность88877Экологичность54443

Примечание — Источник: собственная разработка.

Средний балл по каждой упаковке по всем характеристикам, а также общий средний балл представлен в таблице 3.2

Таблица 3.2 — Средние баллы анализируемых упаковок

ХарактеристикаСредний балл«Файбертек»«Даргез»«Дельфорд»1234Рекламная эффективность8,28,30,5Информативность8,08,30,4Идентифицированность7,47,67,3Узнаваемость торговой марки7,67,17,5Наглядность7,67,17,5Внешняя привлекательность7,68,43,1Экологичность4,08,44,1Итого баллов50,455,230,4

Примечание — Источник: собственная разработка.

Сравнение итоговых баллов упаковки СООО «Торговый Дом «Файбертек» из таблицы 3.1 и таблицы 3.2 представлено в таблице 3.3.

Таблица 3.3 — Сравнение итоговых баллов использования товарного знака «Файбертек»

ХарактеристикаСредний баллОтклонения, +/-Фактически применяемая упаковкаИзмененная упаковкаРекламная эффективность5,08,2+3,2Информативность5,48,0+2,6Идентифицированность7,47,40,0Узнаваемость торговой марки7,67,60,0Наглядность7,67,60,0Внешняя привлекательность5,67,6+2,0Экологичность4,04,00,0Итого баллов42,650,4+7,8

Примечание — Источник: собственная разработка.

По данным таблицы 3.3 видно, что осуществление предложенных мероприятий по изменению использования товарного знака в упаковке исследуемого предприятия способствует росту ее оценки по следующим характеристикам: рекламная эффективность — средний балл увеличился на 3,0; информативность — средний балл вырос на 2,8; внешняя привлекательность — увеличение на 2,0. Итоговая оценка возросла на 7,8 баллов. На основании этого можно говорить о целесообразности изменения использования товарного знака в упаковке товара исследуемого объекта по предложенным направлениям, так как это приведет к увеличению конкурентоспособности самого товара в целом, потому как узнаваемость товарного знака на упаковке является неотъемлемой его частью.

Можно говорить о том, что небольшие вложения в разработку и размещение с товаром рекламно-информационного материала будут способствовать наилучшему восприятию товарного знака СООО «Торговый Дом «Файбертек» и выполнению возложенных на него функций. А именно, непосредственное наличие самого рекламно-информационного материала, содержащего логотип, фирменные цвета, слоган, преимущества предлагаемой продукции, обеспечит выполнение рекламной и информационной функций. Присутствие элементов товарной марки также будет способствовать однозначной идентификации продукции. И, безусловно, красочное оформление обеспечит выполнение эстетической функции. Это все в свою очередь будет способствовать росту продаж и, как следствие, увеличению прибыли.

В качестве продвижения фирменного стиля и продукции СООО «Файбертек» рассмотрим наиболее популярные издания среди клиентов департамента, а именно:

аналитический еженедельник «Белорусы и рынок»;

газета «Оптом и в розницу»;

газета «Цены и товары сегодня»;

Аналитический еженедельник «Белорусы и рынок» основан в ноябре 1990 г. Газету читают и используют в своей работе представители государственного и частного секторов, студенты и преподаватели вузов, менеджеры разных уровней практически всех структурных подразделений любого предприятия: директора, экономисты, юристы, сотрудники отделов снабжения, сбыта, маркетинга [30, с. 54].

Газета «Оптом и в розницу» — белорусский информационно-рекламный еженедельный журнал — эффективный способ организации информационного обеспечения служб снабжения и сбыта отечественных предприятий и организаций. Журнал имеет самую обширную читательскую аудиторию деловых людей: 29,31 % подписчиков — специалисты отделов снабжения, сбыта, планово экономического, производственного; 26,34 % — директора; 19,42 % — заместители директора; 18,40 % — начальники отделов; 2,65 % — заведующие направлением; 2,47 % — индивидуальные предприниматели; 1,41 % — заместители начальника отдела [31, с. 65].

Газета «Цены и товары сегодня» — еженедельный бюллетень коммерческой информации. Газета имеет все свойства эффективного рекламно-информационного издания: уникальная по своему качественному и количественному составу база подписчиков Беларуси; широкий набор услуг, предлагаемых клиентам (текстовая строчная информация; графическая модульная реклама), скидки [32, с.15].

Ежемесячный журнал о бизнесе и для бизнеса «Дело (Восток + Запад)» издается с 1991 года. Главная тема — аналитический срез крупного «живого» сегмента белорусского рынка, экспресс-анализ экономической ситуации в Беларуси, рейтинги; технологии для малого и среднего бизнеса; дельные советы по найму и управлению персоналом; обзор нового законодательства по бизнесу, налоговые консультации. Журнал как нельзя лучше подходит для рекламы, рассчитанной на состоятельных людей (около % читателей — руководители компаний и их заместители).

Для них реклама, размещенная в журнале «ДЕЛО», является гарантией качества [33, с. 26].

Рекламную кампанию в печатных СМИ планируется проводить с марта 2011 г., когда будет принят новый сотрудник. Рекламное сообщение будет представлять собой цветной модуль внутри печатного издания соответствующего размера. Расценки на размещение рекламы в печатных СМИ представлены в таблице 3.4.

Таблица 3.4 — Расценки на печатные СМИ

Наименование печатного изданияГрафик выходаРазмер модуля, см
2Цена модуля с НДС, р.СкидкаКоличество выходовРазмер скидки, %Белорусы и рынокеженедельно18,0108 360__Оптом и в розницуеженедельно22,059 0004-8109-122013 и более30Цены и товары сегодняеженедельно26,171 7984-8109-141515 и более30Дело (Восток + Запад)ежемесячно34,5134 343__

Примечание — Источник: собственная разработка.

Таблица 3.5

Рекламное сообщениеСрок рекламы по неделям месяцаКоличество выходовЦена, р.Общая стоимость, р.мартмайсентябрьноябрь1234123412341234Модуль см
2хххх4108 360433 440

Примечание — Источник: собственная разработка.

Рекламное сообщениеСрок рекламы по неделям месяцаКоличество выходовЦена с учетом скидки, р.Общая стоимость, р.апрельавгустоктябрьдекабрь1234123412341234Модуль см
2хххх453 100212 400

Примечание — Источник: собственная разработка.

Рекламное сообщениеСрок рекламы по неделям месяцаКоличество выходовЦена с учетом скидки, р.Общая стоимость, р.мартиюньсентябрьноябрь1234123412341234Модуль 26,1 см
2хххх464 718,2258 872,8

Примечание — Источник: собственная разработка.

Рекламное сообщениеСрок рекламы по месяцам годаКоличество выходовЦена, р.Общая стоимость, р.123456789101112Модуль 34,5 см
2хххххх6134 343806 058

Примечание — Источник: собственная разработка.

Затраты на рекламную кампанию в СМИ представлены в таблице 3.9.

Таблица 3.9 — Затраты на рекламную кампанию в СМИ в 2010 г.

Наименование изданияСумма затрат, рублейБелорусы и рынок433 440,0Оптом и в розницу212 400,0Цены и товары сегодня258 872,8Дело (Восток + Запад)806 058,0Всего1 710 770,8

Примечание — Источник: собственная разработка.

С учетом предыдущего опыта размещения рекламы предполагается, что объем реализации продукции сможет возрасти на 3 %, т.е. если реализация в 2010 году составила 8799 млн.руб., то проведение рекламной компании позволит повысить реализацию на 263,97 млн.руб. (8799 * 0,03) , а затраты составят 1,71 млн.руб.. т.е. реклама

Также для продвижения товарного знака предприятия предлагается провести следующий комплекс мероприятий, который позволит привлечь внимание целевой аудитории к торговой марке «Файбертек»:

. адаптация сайта предприятия для поисковых машин в соответствии с ключевыми фразами и словами, запрашиваемыми пользователями сети при поиске информации по профилю организации;

. регистрация сайта на крупнейших российских поисковых системах («google.com», «rambler.ru», «search.ru», «yandex.ru»);

Вышеописанные мероприятия позволят легко находить продукцию СООО «Торговый Дом «Файбертек», сделают узнаваемой торговую марку «Файбертек», привлекут большую целевую аудиторию, что существенно увеличит приток клиентов, а значит и прибыли.

Заключение

На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Фирменный стиль обеспечивают формирование восприятия конкретных атрибутов имиджа, формируемых средствами маркетинга, играет определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами играет фирменный стиль компании. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес. Но для того чтобы компания получила максимальную пользу от собственного фирменного стиля, действия по его формированию, поддержке и защите должны стать такой же обязательной частью ежедневной работы, как продажи или бухгалтерский учет. Фирменный стиль компании это важная составляющая в успешном продвижении бренда фирмы. Он формирует имидж компании и является своеобразным базисом для успешного развития любого бизнеса.

2. В процессе своей деятельности СООО «Торговый Дом «Файбертек» осуществляет производство двух, частично взаимосвязанных между собой товарных групп: текстильные утеплители и постельные принадлежности. Целевая аудитория предприятия довольно широкая, так как производимый товар является товаром широкого спроса. Однако, учитывая тот факт, что группа постельных принадлежностей — это достаточно личностный товар, предприятию приходится производить максимально разнообразный ассортимент по цвету, форме, ткани, моделям, размерам и другим параметрам, чтобы удовлетворить потребности потенциального покупателя. В результате сравнения предлагаемого исследуемым предприятием ассортимента товаров с ассортиментом конкурентов был сделан вывод, что он не является достаточно широким. Среди рассматриваемых конкурентов товарный портфель СООО «Торговый Дом «Файбертек» находится на среднем уровне, потому как есть предприятия с меньшим количеством предлагаемых товарных групп, но есть и такие конкуренты, которые имеют значительно более широкий ассортимент продукции. Поэтому было предложено обновить предлагаемый товарный портфель за счет введения новой товарной групп — махровой линии.

. Существенным элементом фирменного стиля является товарная марка. Ее наличие значительно повышает конкурентоспособность товара. Анализ фирменного стиля СООО «Торговый Дом «Файбертек» позволяет сделать вывод о его соответствии предъявляемым требованиям.

Он включает все необходимые элементы, такие как торговый знак, логотип, слоган, фирменные цвета, шрифт, фирменный блок. Фирменный стиль исследуемого предприятия запоминающаяся, обладает уникальностью, узнаваемостью, отражает сущность организации, соответствует производимой ею продукции.

. По результатам проведенного сравнительного анализа использования товарного знака СООО «Торговый Дом «Файбертек» в упаковке было признано недостаточно конкурентоспособным. Поэтому были предложены способы улучшения использования товарного знака, позволяющие выполнять все возложенные функции наиболее эффективно.

Рекомендовано разработать рекламный материал с элементами товарной марки исследуемого объекта, необходимой информацией о предлагаемом товаре. По форме он должен соответствовать размеру упаковки и выполняться на плотной бумаге или картоне, чтобы быть достаточно заметным и не терять форму при транспортировке, разгрузке и других действиях.

Был разработан примерный образец рекламного материала, формирующий благоприятное и ассоциативное восприятие товарного знака «Файбертек», который может быть использован для улучшения упаковки исследуемого предприятия. При повторном анализе конкурентоспособности использования товарного знака СООО «Торговый Дом «Файбертек» с учетом предложенных изменений его оценка выросла на 7,8 баллов, что говорит о целесообразности осуществления предложенных действий.

Список использованных источников

1 Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. — Минск: Высшая школя, 2009. — 463 с.

Алексунин, В.А. Маркетинг: монография / В.А. Алексунин. — Москва: Дашков и К., 2006. — 204 с.

Амблер, Т. Практический маркетинг. Перевод с английского: монография / Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. — С-Пб: Издательство «Питер», 2008. — 400 с.

Браун Л. Имидж — ключ к успеху / Л.Браун -М.: Инфра-М, 2006. — 350 с.

Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. — Москва: КНОРУС, 2006. — 672 с.

Баймяшкин, В.И. Презентация товара лицом / В.И. Баймяшкин Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. — 2011 — Режим доступа: #»justify»>Бурак, Е.М. Маркетинг: учебно-методический комплекс для студентов заочной и дистанционной форм обучения специальностей / Е.М. Бурак. — Минск: ФУСТ БГУ, 2008. — 126 с.

Вопросы и опыт маркетинговой деятельности предприятий: Актуальные проблемы экономики: материалы науч.-практ.конф., Минск, 20-22 августа 2006 г. / Белорус. гос. экон. ун-т; под ред.: Н. С. Недашковой. — Минск: БГЭУ, 2006. — С. 39-103.

Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. А.И. Солдатенко- М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2007 г. — 450 с.

Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль: монография / Ф. Котлер — 11-е изд. — Санкт-Питербург: Издательский до «Вильямс», 2007 — 678 с.

Похабов, В.И. Основы маркетинга: учеб.пособие / В.И. Похабов, В.В. Тарелко. — Минск: Выш.шк., 2007. — 452 с.

Отт, Ричард Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг. Перевод с английского: монография / Ричар Отт. — Москва: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2006. — 456 с.

Разумова, С.В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С.В. Разумова. Минск: БГЭУ, 2008. — 375 с.

Старостина, А.А. Презентация товара / А.А. Старостина Королевства маркетинга [Электронный ресурс]. — 2011. — Режим доступа: #»justify»>Хардинг, Г. Маркетинг промышленных товаров: монография / Г. Хардинг. — Москва: Сирин, 2008 — 272 с.

Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие / В.Е. Хруцкий — 2-е изд. — Москва: Финансы и статистика, 2008. — 459 с.

Черник Н.Ю. Товарная политика предприятия / Н.Ю. Черник-Минск: ТетраСистемс, 2007 — 144 с.

Приложения

Приложение А

Организационная структура управления

Рисунок А.1. Организационная структура СООО «Торговый Дом «Файбертек»

Приложение Б

Наиболее значимые на рынке Российской Федерации торговые марки

Таблица Б.1 — Наиболее значимые на рынке Российской Федерации торговые марки

НаименованиеПроизводительСпецифика продукта123«Тинсулейт»Производители — ЗМ США, Китай; коммерческие посредники — «ЗМ Россия»Нетканое тонкое полотно из микроволокон, в т.ч. усиленное флизелиновым подкладом. Производится в пяти разновидностях. Основная область применения — верхняя одежда и спецодежда. Очень дорогостоящий материал (в 2-7 раз дороже отечественных аналогов).

Еще одним минусом является ограничение в обработке — до градусов.«Валтерм»Valterm Research (Италия)Синтетический утеплитель, соединенный с хлопком. Сфера применения — в основном женская, детская и спортивная одежда. Дорогостоящий материал (в 2-3 раза дороже отечественных аналогов).

Популярен в узком сегменте.IsosoftLibeltex (Бельгия)Полотно состоит из тончайших термоскрепленных волокон и имеет двухстороннее полимерное покрытие, исключающее миграцию. Область применения — женская, детская, спортивная одежда, спецодежда, спальные мешки. Имеет позитивный имидж у потребителей.«Холло-файбер»«Термопол-Москва» «Россия»Нетканое полотно, состоящее из полых извитых волокон, вертикально уложенных методом аэрофиксации и термоскрепленных между собой без применения клея. Широкая область применения — от детской одежды и аксессуаров до спортивной и спецодежды. Считается наиболее передовым и доступным по цене материалом на российском рынке.«Периотек»ООО «Фабрика нетканых материалов «Весь мир» (Россия)Высокообъемный нетканый термоскрепленный наполнитель с вертикально уложенными волокнами, для мягкой мебели, матрацев и стеганых изделий. Повышенное сопротивление придает материалам особую комфортность, а высокая восстанавливаемость позволяет изделиям сохранять первоначальную форму в течение длительного цикла нагрузок. Имеет ряд преимуществ — минимальная остаточная деформация, экономичность, длительный срок эксплуатации, экологическая чистота, возможность применения в различных областях.«Шелтер»ООО «Фабрика нетканых материалов «Весь мир» (Россия)Утеплители изготовлены из смеси полых полиэфирных волокон различной толщины и извитости, в том числе и микроволокон. Этим гарантируются его отличные характеристики по теплозащите, упругости, восстанавливаемости в процессе эксплуатации. Применяются в производстве высококачественной одежды для экстремальных видов спорта и спальных мешков, повседневной одежды, военной формы для силовых структур. Утеплители «Шелтер» имеют ряд специальных свойств, таких как антистатический эффект, негорючесть, возможность применения натуральных волокон в смеске в полиэфиром. Имеет оптимальное соотношение цены и качества.«Витар»ЗАО «ВЭКС-М» (Россия)Представляет собой нетканое полотно из смеси синтетических и натуральных волокон, уложенных методом аэрофиксации. Область применения — утеплитель для спецодежды. Плохо известен и малопопулярен.«Файбертек»СООО «Файбертек» (Белоруссия), технология — СШАНетканое полотно из механически переплетенных пустотелых, высокоизвитых, силиконизированных волокон. Для придания высоких прочностных свойств поверхность дублирована полипропеленовым полотном и механически простегана. Область применения — все виды утепленной верхней одежды, в т.ч. спецодежда. Три разновидности утеплителей различной плотности. Не гигроскопичен, легкий, теплый синтетический материал. Долговечен и прост в раскрое и уходе. Доступная цена, ниже чем у «Холлофайбера». Система прямых поставок, есть склад в Нижнем Новгороде. Разработан новый вид утеплителя с полной антистатической защитой.

Примечание — Источник: собственная разработка.

Приложение В

Карточка посещения торгового объекта. Информация о результатах посещения торгового объекта

Что фиксируемО чем информируемПримечания и предложенияНаименование торгового предприятияДатаВремя посещенияОписать наличие продукции «Файбертек» в секции постельных принадлежностей (количество, ассортимент, выкладка, упаковка)Розничные цены на продукцию «Файбертек»Описать наличие продукции конкурентов (наименование, количество, ассортимент, выкладка, упаковка)Цены на продукцию конкурентовКак в торговом зале рекламируется продукция «Файбертек» и продукция конкурентовНаличие фирменного торгового оборудования «Файбертек» и конкурентовНаличие консультантовМнение продавцов о состоянии продаж, их советы и пожелания по улучшению сбыта нашей продукцииЕсть ли возможность рекламы по радио в магазине, установке растяжек, проведения акций и т.д.Информация о наличии продукции на складе магазина (нашей и конкурентов)Кто делает заявки на отгрузку? Частота и объем отгрузок Состояние расчетов за продукцию «Файбертек». Кто из должностных лиц принимает решение об оплатеНаличие у магазина филиалов, как они комплектуются товаромФ.И.О. специалиста, проводившего посещение