I Товар в системе маркетинга и его классификация
При изучении товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструкции. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее его качество соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и другим характеристикам, определяющим спрос.
Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.
Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.
В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.
В теории маркетинга рассматривается пять уровней товара. Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара; вместе с тем они образуют иерархию потребительской ценности.
ключевая ценность
улучшенный товар
На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.
Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации: должно быть освоено его серийное производство, успешно завершены все необходимые испытания, получены соответствующие сертификаты, другие нормативно-технические документы, создана сеть обслуживания.
В зависимости от продолжительности использования и материальных свойств товары подразделяются на три группы:
1) товары кратковременного пользования
2) товары длительного пользования
Основные потребительские свойства товара
... товаров силовым, скоростным и энергетическим возможностям человека. К единичным физиологическим свойствам можно отнести массу и жесткость одежды при деформировании. Особенности пищевой ценности пищевых продуктов (сбалансированность элементов) определяют их физиологические свойства. Психофизиологические свойства ...
3) Услуги
товары потребительского и производственного назначения
Товары потребительского назначения
- товары повседневного спроса,
- предварительного выбора,
- особого и пассивного спроса.
К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий.
Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. В качестве примера можно привести мебель, одежду и большинство бытовых примеров.
Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером могут служить торговые марки модных товаров: автомобили, фотоаппараты и одежда.
Товары производственного назначения
Среди товаров производственного назначения выделяют основное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам, а также на специфике требований, предъявляемых к способам продажи, оборудованию, снабжению запасными частями, характеристике складов и другим аспектам торговли данными товарами.
II Этапы жизненного цикла товаров
Жизненный цикл товара
Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название «кривой жизненного цикла товара».
Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Но некоторые авторы, например С.Н. и А.Г. Белоусов, выделяют и пятую фазу — исследование и разработка товара.
2.1 Внедрение
товар маркетинг жизненный цикл
Ее цель — создание рынка для нового товара. На этой стадии темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация товара незначительна, стадия внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо, наоборот, с первых же продаж замещает товар с высоким спросом.
На стадии внедрения издержки на рекламу обычно достаточно велики. Это связанно с организацией обратной связи с потребителем, полезной для выявления и устранения недостатков продукции, корректировке ее цены.
Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.
Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.
К основным задачам маркетинга на этой стадии ЖЦТ относятся:
Рынок ценных бумаг и его роль в функционировании экономики
... - раскрывается сущность ценных бумаг и их виды, во второй - раскрывается экономическое содержание рынка ценных бумаг, механизмы его функционирования, а также дана классификация участников рынка ценных бумаг, в третьей - сделана попытка анализа особенностей функционирования рынка ценных бумаг, а ...
- Ш Разработка сети каналов товародвижения;
- Ш Активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;
- Ш Определение оптимального момента выхода на рынок новым товаром;
- Ш Выработка вариантов поведения предприятия-продавца в ответ на появление на рынке конкурента;
- Ш Обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т.п.);
- Ш Возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.
На стадии внедрения могут использованы следующие маркетинговые стратегии.
быстрого «снятия сливок
- большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;
- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;
- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.
Стратегия быстрого проникновения на рынок
- рынок имеет значительные размеры;
- большинство покупателей чувствительны к ценам;
- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;
- сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.
медленного проникновения на рынок
- рынок имеет значительные размеры;
- рынок знаком с товаром;
- рынок чувствителен к ценам;
- существует угроза выхода на рынок конкурентов.
2.2 Рост продаж
Наступление этой стадии определяется признанием товара покупателями и быстрым увеличением спроса на него. Объем продаж растет, а с ним и прибыль, причем рост опережает средние показателей данной отрасли (родственной группы товаров).
Одновременно увеличивается число конкурентов. И хотя конкурентная борьба на этой стадии возрастает, но она не представляет для предприятия существенной угрозы, так как насыщенность рынка пока относительно невысокая. Цены продолжают оставаться высокими, однако их уровень несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. Предприятие получает большую прибыль, чем прежде, за счет увеличения объема продаж. Расширяется круг покупателей. Реклама из информативной превращается в активную, наступательную. Продавец не только стремится убедить потенциального покупателя в достоинствах своего товара, но и обращает внимание на его преимущества перед товарами конкурента (на потребителей хорошо воздействуют такие показатели, как экологическая чистота, известность торговой марки, низкая цена и т.п.).
Чтобы максимально продлить стадию роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:
улучшение качества товара
выпуск новых моделей и модификаций
выход на новые сегменты рынка;
- расширение действующих каналов сбыта и поиск новых;
- переход в рекламе от осведомления к стимулированию предпочтения;
снижение цен —
2.3 Насыщение (зрелость товара)
Стадия зрелости наступает, когда степень насыщенности рынка начинает расти, а темпы роста продаж — снижаться. Новый товар переходит в разряд традиционных. Конкуренция достигает максимума, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.
Понятие, сущность, виды финансовых рынков
... и структуру производства, рынок оздоровляет экономику, освобождаете от убыточных неконкурентоспособных предприятий, рынок заставляет потребителя выбирать рациональную структуру потребления, рыночные цены выступают носителями экономической информации. В этом реферате мы рассмотрим сущность и структуру финансового рынка. Финансовый рынок ...
На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке. Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.
На стадиях зрелости и насыщения можно использовать различные маркетинговые стратегии:
- Увеличение числа покупателей
- Увеличение объема продаж
2.4 Спад
Стадия спада наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности в этой фазе: можно либо сократить маркетинговые программы; либо оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; или наконец прекратить выпуск продукции.
Чтобы оттянуть наступление стадии спада, необходимо разработать систему выявления товаров, чей жизненный цикл приближается к концу. Многие компании создают группы по анализу рентабельности товара, состоящие из специалистов по маркетингу, а также занятых исследованиями и разработками в области производства и финансов.
Если коммерческие показатели товара не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить производство и сбыт товара. Иногда медлить с этим не следует даже в том случае, если еще не полностью окупились средства, вложенные в производство товара.
На этой стадии можно использовать следующие стратегии:
увеличение инвестиций
поддержание инвестиций на определенном уровне
Ш избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные вещи ;
отказ от инвестиций
отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой
Переход из одной стадии жизненного цикла к другой должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т.д. при этом особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада.
III Качество, стандартизация и сертификация товаров
Качество товара в системе маркетинга имеет большое экономическое значение. Этот показатель свидетельствует о возможности предприятия создавать, выпускать и продавать товары. Повышение требований к качеству товара — одна из характерных особенностей мирового и национальных рынков.
Качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара является категорией, неразрывно связанной как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.
Роль стандартизации и сертификации в системе управления качеством
... качеством в России. Предметом исследования является система стандартизации и сертификации. Цель данной курсовой работы: выявить роль стандартизации и сертификации в системе управления качеством. ... направлена на повышение качества продукции и услуг как составляющих качества жизни; . Информационная функция. Стандартизация обеспечивает материальное производство, науку, технику и другие сферы ...
Качество товара может рассматриваться с нескольких позиций (уровней):
- Ш Первый уровень — соответствие стандарту;
- качество оценивается как соответствующее требованиям стандартов, техническим условиям, договору и т.п.;
- Ш Второй уровень — соответствие использованию;
- товар должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;
- Ш Третий уровень — соответствие фактическим требованиям рынка;
- в идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара;
- Ш Четвертый уровень — соответствие латентным (неочевидным) потребностям.
Для обеспечения высокого качества товара следует соблюдать технологическую дисциплину на стадиях производства, транспортировки, хранения, переработки, реализации.
На качество товара оказывают влияние три группы факторов и показателей:
- Внешние факторы
- Показатели качества
Управление качеством
стандартизация
Стандарт — нормативный документ, в котором устанавливаются правила, общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся определенных объектов стандартизации. С помощью стандартов обеспечиваются единство и правильность изобретений, взаимозаменяемость деталей и узлов, облегчается выбор оптимального размерного ряда, отбор наилучших образцов, организации специализированного производства, уменьшаются затраты и сокращаются сроки освоения изделий.
Объект стандартизации — товары и услуги, а также технологические и производственное процессы, имеющие перспективу многократного использования. Именно в стандартах до недавнего времени установились требования к выпускаемой продукции, соблюдение которых давало основание считать эту продукцию качественной.
Сертификация
Сертификацию может проводить сам изготовитель (самосертификация), потребитель или же сторона (специализированная организация, независимая от изготовителя или потребителя).
Наибольшим доверием пользуется сертификация третьей стороны.
Сертификация может быть добровольной, а может носить обязательный характер. В последнем случае она связана, как правило, с безопасностью, охраной здоровья и защитой окружающей среды.
Сертификация позволяет реализовать единый подход к оценке качества различных объектов, гарантирует стабильный выпуск продукции необходимого уровня качества, поскольку охватывает организацию производства и собственно качества продукции.
Заключение
На первом этапе, когда товар разрабатывается, есть только расходы. На втором этапе, когда товар появился на рынке и развернута реклама, появляются первые доходы от продажи начальных партий, но расходы существенно больше. На третьем этапе, когда рынок завоеван, сказываются результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется прибыль. Четвертый этап — стабилизация: объем продаж достигает максимума и достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются. Товар можно назвать «дойной коровой» — он приносит фирме постоянную и достаточно большую прибыль.
Экономическая эффективность улучшения качества
... характеристики качества, управление качеством работ, стандартизация продукции, сертификация продукции. 1. Сущность качества продукции и ее характеристики. Под качеством продукции понимают целостную совокупность ее потребительских свойств, обуславливающих степень пригодности данной продукции удовлетворять определенные потребности в соответствии ...
Но так не может продолжаться вечно. Появляются новые товары или новые модификации старых товаров, новые модели автомобилей и компьютеров, новая мода на одежду, пищевые продукты и стиль жизни. Не важно, действительно ли новшества улучшают жизнь людей или же стимулированы рекламной кампанией конкурентов, важно то, что спрос на рассматриваемый товар начинает снижаться, а вместе с ним — и прибыль. Это — последний этап жизненного цикла товара, этап его исчезновения с рынка. Фирме важно вовремя остановить производство «умирающего» товара, чтобы не допустить убытков.
Литература
1) Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Ростов-на-Дону: «Феникс», 2006г.;
2) Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006г.;
3) Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие. — Ростов-на-Дону: «Феникс», 2008;
4) Родин В.П. Оценки маркетинга. — М., 1992г.
5) Теория маркетинга/ под ред.М. Бейкера. — СПб: Питер, 2002г.
