Роль и значение Маркетинговых исследований в условиях рыночной экономики

Реферат

Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений, проведения глубокого анализа, протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации. А для этого необходимы: серьезная проработка рынков выпускаемой продукции и намеченной к производству строительной продукции, технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях.

Для предприятий в настоящий период времени необходимо изучение особенностей рынка, т.к. вся деятельность, направленная на производство и сбыт своей продукции с целью получения максимальной прибыли на длительную перспективу. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешно функционирование. Более того, с перехода к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма в своей деятельность полностью ориентироваться на запросы рынка, а не пытаться производить «удобную» для нее продукцию, которую потом реализовывать клиенту, маркетинг становится чем-то большим, нежели отдельная функция менеджмента. Маркетинг все в большей мере становится субстанцией биржа, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта на фирменнов уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкурентных потребителей и получение на этой основе прибыли. Данное определение наиболее точно раскрывает целевую направленность маркетинговой деятельности. Это концепция управления разработкой, производтвом и сбытом продукции.

Маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса. Он включает в себя товарную, инновационную, ценовую политику, рекламу, дизайн, сегментирование рынка, сервисное обслуживание и многое другое. Маркетинг воздействует на менеджмент, тесно с ним взаимодействует и переплетается. Эта взаимосвязь гарантирует успех предприятию. Пронизывая все процессы управления маркетинг делает возможности ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду.

3 стр., 1037 слов

Эссе: По книге Рональда Коуза : «Фирма, рынок и право»

... экономической системы. В господствующей экономической теории фирма и рынок предполагаются, большей частью, существующими, но не составляют предмета исследования. Одним из результатов такого подхода было то, что решающая роль права, определяющего деятельность фирм ... сумма, уплачиваемая за каждую единицу продукции (цена), должна быть равна ... надзирать за деятельностью службы маяков, чтобы держать ...

Одно из главных составляющих маркетинговой деятельности является анализ реальных рыночных процессов и тенденции развития самого предприятия. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствует принятию маркетинговых решений. Целью маркетингового исследования является изучение рынка, конкурентов, потенциальных потребителей, цены и внутреннего потенциала предприятия. Проведенные исследования позволяют получить интегрированную картину потребностей выбранных сегментов, сопоставить ее со сложившейся структурой производственного ассортимента и принять решение по ее изменению.

Проведение маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:

во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы, поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и; во-вторых, анализ внутренних составляющих, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Конечным результатом маркетинговых исследований является обеспечение устойчивой рентабельности предприятий. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе.

Целью выпускной работы является проведение маркетинговых исследований акционерной проектно-строительной корпорации «Базис-А»

Объектом дипломной работы является строительная корпорация «Базис-А»

Предметом исследования является информационная база, методы проведения использование и оценка результатов маркетинговых исследований.

Источником информации явились работы современных зарубежных, российских и казахстанских ученных, а также финансовая и прочая отчетность компании «Базис-А».

Данная дипломная работа рассматривает всю необходимость маркетинга и маркетинговых исследований в современном быстроменяющемся мире. В выпускной работе даются основные определения, цели, объекты, методы и функции, связанные с маркетинговыми исследованиями в строительной отрасли. Основой маркетинговых исследований послужили общенаучные и аналитико-прогностические методы. Анализ финансового положения фирмы, осуществляемый на основе данных бухгалтерской отчетности, позволяет отследить текущее ее развитие, дать комплексную оценку хозяйственной и коммерческой деятель­ности. Он служит связующим звеном между выработкой управленческих решений и собственно производственно — предпринимательской деятельностью предприятия. Финансовый анализ включает два основополагающих аспекта: анализ финансового состояния и анализ финансовых результатов предприятия. Финансовое состояние выявляется на основе использования системы показателей, отражающих наличие, размещение, исполь­зование, движение ресурсов предприятия в денежном измерении. Оно формируется под воздействием многообразных органи­зационно-технических и производственно-хозяйственных фак­торов. Финансовые результаты деятельности предприятия в ры­ночной сфере оцениваются целой системой коэффициентов, определяющую роль среди которых играет прибыль и ее производные.

55 стр., 27155 слов

Дипломная работа: Исследование внешнеэкономической деятельности предприятий Украины

... дипломной работы является исследование внешнеэкономической деятельности предприятий Украины, анализ эффективности экспортных и импортных операций предприятий, выявление проблем финансового управления и предложения по улучшению внешнеэкономической деятельности предприятий Украины. Раздел 1. Теоретическое обоснование внешнеэкономической деятельности предприятий для национальной экономики ...

В дипломной работе проводятся маркетинговые исследования акционерной проектно-строительной корпорации Базис-А Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей корпорации и ее позиций на конкурентном рынке или его сегменте. Результаты исследования являются разработки и рекомендации, которые используются при выборе и реализации стратегии, тактики маркетинговой деятель­ности корпорации.


^

, 1.1 Маркетинг: определение, функции и субъекты

Определение маркетинга могут быть объединены в две основные группы:

1. классические;

2. современные.

В классическом написании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации [2].

В этих, традиционных определениях маркетинга главное физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товародвижения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации, упускаются важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп — таких как служащие профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и государственные органы.

Адекватное определение маркетинга не должно ограничиваться исключительно товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации, люди, критерии и идеи. Главной в любом определении должна быть ориентация на потребителя. Компании достигают своих целей, только удовлетворяя потребителей. Вместе с чем задача маркетинга не только увеличивать спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. В определение должны быть включены социальные аспекты маркетинга, такие, как этика и безопасность продукции. Организации должны задаваться вопросом, стоит ли вообще продавать данный товар или услугу, а не только могут ли они быть проданы [3].

В настоящий период времени существуют значительные разногласия в отношении определений маркетинга. Многие зарубежные специалисты считают что это понятие должно быть расширено и должно включать непредпринимательскую деятельность. Другие критикуют подобные толкования, подчеркивая, что маркетинг: должен увязываться с куплей и продажей; имеет традиционные области применения, которые должны учитываться, должны ограничиваться исследованием экономических потребностей и желаний, поэтому не все виды обмена носят маркетинговый характер, и принципы маркетинга применимы не ко всем ситуациям. Маркетинг может стать эффективным, если развивать его на основе широких определений.

Предприятие может предвидеть прогнозировать спрос только постоянно изучая потребителей так, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что они хотят и в чем нуждаются.

Управление спросом включает в себя стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать это вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, интенсивно рекламируя свою продукцию, делая хороший дизайн.

9 стр., 4490 слов

Шпаргалка: Поведение потребителей. Ответы

... к изучению поведения потребителей. Доминирующие стимулы для изучения потребителя Первые исследования поведения потребителя основывались на экономической теории вообще, а позднее — на концепции маркетинга. ... поведению в ситуации, в которой нее марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула. Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса Рынки ...

Содействие предлагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически, по условиям кредита, хорошей информированности продавцов. Регулирование необходимо, когда существует скажем в спросе, а не сбалансированный спрос на протяжении всего года, или когда спрос превышает предлжение. В этом случае цель сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить «демаркетинг» товара или услуг [2].

Удовлетворение спроса включает не только локальное функционирование существующего товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание и другое. Чтобы удовлетворить потребителя, необходимо соответствовать его ожиданиям по всем этим параметрам. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик потребностей конечных потребителей, каналов сбыта, государственных ведомств мирового рынка и некоммерческих организаций. Фирма может организовать свое предложение на всех или нескольких из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, населения в целом и других внутренних и внешних сил, которые воздействуют на деятельность компании.

Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает фирма, на деньги.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытается найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех функций маркетинга:

1. Аналитическая функция.

2. Производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления и контроля. Аналитическая функция маркетинга включает в себя:

1) изучение рынка;

2) изучение потребителей;

3) изучение фирменной структуры;

4) изучение товара;

5) анализ внутренней среды предприятия [1].

Первым шагом к покупателю внешней среды является изучение рынка. Так как не целесообразно и расточительна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу. Поэтому следует провести аналитическую работу с целью выбора рынка, который был бы наиболее приоритетным для предприятия и, на котором с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.

Ранжирование рынков проводится по следующим критериям:

а) емкость рынка — это объем реализуемого в регионе, стране товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и внешнеторговой статистики. Чем больше объекта ввода товара, тем выше вероятность его реализации на данном рынке;

б) инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности предпочтение следует отдать, где проводиться интенсивная и расчетная на ряд лет инвестиционная политика;

в) в случае внешнеполитических операций импортные регулирование в те страны, в которых имеется минимум тарифных и нетарифных ограничений;

г) географическое положение;

9 стр., 4240 слов

Реферат: Теоретические направления поведения потребителей

... поведение на рынке идентично для индивидов и для фирм, к конкуренции склонны и производители, и потребители. Два измерения товара. Товар, по мнению неоклассиков, имеет только два измерения — цену и количество. Это означает, экономическое поведение ...

д) стабильность правового режима. Это важный критерий ранжирования рынков, поскольку долговременного коммерческого успеха можно добиться только в условиях стабильного рынка власти и политической ситуации в режиме. Для более деятельных и углубленных исследований рынков с целью их ранжирования могут использоваться и другие критерии, например, динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, пример развития основных конъюктураобразующих факторов на среднесрочную и долгосрочную перспективу, острота конкуренции на рынке.

Изучение потребителей необходимо для того, чтобы такую группу потребителей, которая при оптимальных коммерческих условиях эксперта легче и быстрее станет покупателем предлагает продукцию, то есть определить сегмент рынка. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволить получать хорошие коммерческие результаты. Можно относиться к комбинации сегментов как и единому рынку и иметь в связи с этим экономию средств, предназначенных для проведения маркетинговых мероприятий, особенно по формированию спроса и стимулированию сбыта [1].

Изучение фирменной структуры рынка. Для того, чтобы ответить на вопросы, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие факты и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию изучения участников рыночных отношений. Исследование обычно проводят по трем группам фирм:

1. Фирмы-контрагенты (покупатели);

2. Фирмы-конкуренты;

3. Фирмы-посредники [6].

Фирмы — контрагенты — это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намеренно поставлять на данный рынок предприятие. Критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей товаров производственного назначения, индивидуального потребления и культурно-бытового назначения. В любом случае основное внимание следует обращать прежде всего на солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками интересующей предприятие продукции на долговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. Нормальные условия работы на рынке создаются тогда, когда есть возможность поставлять продукцию не одной, а нескольким фирмам-потребителям. Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм — конкурентов. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов [6].

Изучение фирм-посредников позволяет выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе посредника рекомендуются следующие критерии:

1. посредник не должен представлять на выбранном рынке другую иностранную или национальную фирму, изготовляющую аналогичную продукцию;

2. посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями;

3 стр., 1314 слов

Реферат: Сегментация рынков промышленных товаров: цели, задачи и виды

... важнейших заданий для предприятия, желающего максимально и полно удовлетворять потребности потребителей для получения максимальной прибыли. В этом и состоит цель процессам сегментации рынка любых товаров, проводимого фирмами. Сегментация на промышленном рынке действует согласно тем ...

3. торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией;

4. финансовое положение и деловая репутация посредника должны быть безукоризненными.

Кроме фирменной структуры, важно изучать нормативно-правовые акты, определяющих режим ввоза в страну или регион, и правил эксплуатации интересующих нас товаров. Изучение факторов внешней среды оказывает воздействие на коммерческие и технические мероприятия, так как если предприятие не в состоянии приспособить к ним свое техническое и коммерческое предложение, то оно не может без риска начинать поставку продукции.

Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предлагает поставка предприятия на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка. Надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках. Проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки [1].

Анализ внутренней среды. Этот анализ предлагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения конкурентоспособности на основных рынках. Цели исследования выбор направлений развития предприятия на основе социально-этических принципов, выявление резервов, создание стратегических планов развития, адаптация внутренних возможностей предприятий к изменяющихся условий внешней среды.

Методы изучения внутренней среды — это ситуационный анализ, внутреннее анкетирование, конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций.

Производственная функция маркетинга подразделяется на следующие 3 подфункции:

1. Организация производства новых товаров;

2. Организация материально-технического

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции [8].

Последовательное и комплексное использование руководства предприятия через оперативные и функциональные подразделения аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут востребованы потребителями. При этом предприятие ориентируется на выбранные им сегменты покупателей на рынках. Правильно выбранная сегментация потребителей позволяет организовать производство конкурентоспособных товаров в необходимом количестве на рынке с соблюдением оптимального графика отгрузок.

Производство новых товаров является ключевым фактором коммерческого успеха, так как позволяет предприятию занимать на рынке монопольное положение в течение определенного периода времени и получать более высокую прибыль.

Как известно, что товар — это сердцевина маркетинговой деятельности, и если он не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия по его реализации не приведут к положительным результатам. Наиболее эффективным методом оценки «передаваемости товара является пробные продажи на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные продажи проходят товары производственного назначения в основном из-за сложносности организации рыночного тестирования и высокой его стоимости.

12 стр., 5843 слов

Бакалаврская работа: «экономика предприятий и организаций (нефтяная и

... требований к продукции); - экологическая эффективность (оптимальная защита окружающей среды). Некоторые ученые – экономисты определяют экономическую эффективность как максимально выгодное соотношение между совокупными затратами предприятия и экономическими результатами деятельности этого предприятия. Отечественные исследователи ...

Новые товары производственного назначения, особенно оборудование, приборы и тому подобное рекомендуется передавать на безвозмездной основе для исполнении у потенциальных потребителей. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия — изготовителя, позволяющую довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка [8].

Полученные данные в результате рыночного тестирования и пробой эксплуатации позволяют до начала серийного производства внести в товар необходимые дополнения и приспособить к конкретным заболеваниям рынка. В случае провала пробных продаж, товар в серию не сдается, чтобы избежать финансовых потерь.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. В маркетинге качество включает в себя то, что обычно понимается под техническим уровнем выпускаемой продукции. Качество и технический уровень продукции — это наиболее существенное элементы, определяющие конкурентоспособность продукции, а также они являются составляющим сбытовой функции маркетинга. Качество товара может отвечать

всем требованиям тогда, когда в момент разработки данного товара он был ориентирован на конкретных потребителей. Продуктами сбытовой функции являются:

1. Организация системы товародвижения;

2. Организация сервиса;

3. Проведение целенаправленной целевой политики.

Сервис обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией промышленной продукции. Правильно организованный сервис, сопровождающий товар на всем протяжении его жизненного цикла, то у потребителя появляется постоянная готовность к технике к высоэфективной работе. В противном случае предприятие теряет свое лицо на конкурентном рынке, не имеет перспектив повторных продаж изделии, которые не смогли удовлетворить конечного пользователя [7].

Цены и ценообразование на товарных рынках являются основными элементами маркетингового комплекса. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов.

Функция управления и контроля содержит следующие подфункции:

1. Подфункция планирования;

2. Информационная обеспечение маркетинга;

3. Коммуникационное обеспечение управление маркетингом;

4. Контроль с помощью ситуационного анализа.

Одна из основных целей маркетинга — это установление максимально возможных планомерности и пропорциональности деятельности предприятия, особенно в рамках его досрочных стратегических целей. Реализация всех функции маркетинга практически невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования [1].

Внешняя среда — это источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать решения. Предприятие которое заинтересовано в быстром и четком выполнении заказа и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать выбранную информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ -изготовление — оплата».

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. На рисунке 1 показано, что каждый из них выполняет свою роль.

3 стр., 1099 слов

Реферат: Жизненный цикл товара

... , выделяют и пятую фазу - исследование и разработка товара. 2.1 Внедрение товар маркетинг жизненный цикл Ее цель - создание рынка для нового товара. На этой стадии темп роста продаж обычно относительно ... устранения недостатков продукции, корректировке ее цены. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его ...

По многим причинам один субъект не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:[2]

  • многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга;
  • прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;
  • организация может не мочь или не хотеть выполнять определенную функцию и ищет для этих целей специалистов по маркетингу;