Анализ ценовых стратегий на рынке мобильной связи Российской Федерации

Бакалаврская работа

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Санкт-Петербургский филиал федерального государственного

автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования

Факультет экономики

Кафедра финансовых рынков и финансового менеджмента

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

На тему: «Анализ ценовых стратегий на рынке мобильной связи Российской Федерации»

Студентки группы № 142

Шеенковой Регины Сергеевны

Научный руководитель

Старший преподаватель кафедры финансовых рынков и финансового менеджмента, Косенко А.В.

Санкт-Петербург

Введение

ценовая мобильная связь стоимость

В настоящее время телекоммуникационная отрасль является наиболее быстроразвивающейся и быстрорастущей. Один из самых привлекательных сегментов телекоммуникационного рынка — это рынок мобильной связи, который активно развивается в России в последнее десятилетие. Эта область является популярной не безосновательно. Современное общество вряд ли можно представить без постоянного информационного обмена, который в наше время в большой степени осуществляется посредством мобильной связи.

Спрос на услуги мобильных операторов в России очень высок, а средний годовой доход компаний исчисляется в миллиардах рублей. Не удивительно, что рынок мобильной связи быстро заняли крупные операторы, которые освоились на нем, установили свои цены и редко допускают появление на рынке других, менее известных, компаний-конкурентов.

Возникает проблема олигополизации рынка мобильной связи. Это в некоторой степени притупляет стимулы к технологическому прогрессу, развитию телекоммуникаций, а главное — снижению цен. На рынке установлены высокие «барьеры» для вхождения новых операторов. Игроками рынка являются крупные компании-олигополисты, вытесняющие конкурентов с рынка. Поэтому цены на сотовую связь в России остаются высокими.

На рынке мобильной связи России существует ценовая и неценовая конкуренция между крупнейшими компаниями, действующими на нем. В целях получения конкурентного преимущества в последние годы предприятия сотовой связи активно осуществляют строительство сетей третьего поколения, которые позволяют значительно улучшить качество связи. Также особое внимание уделяется внедрению новой технологии четвертого поколения — так называемого стандарта LTE, являющегося полноценной альтернативой всем существующим в настоящее время сетям передачи данных.

23 стр., 11183 слов

Выпускная квалификационная работа: Экономико-правовая безопасность функционирования и развития предприятия ...

... связи. База исследования - Добрянский почтамт, УФПС Пермского края, филиал ФГУП "Почта России» ... безопасности - оценка состояния экономики с точки зрения ... рынка. Цель дипломной работы - проанализировать экономическую безопасность функционирования и развития предприятия почтовой связи на примере Добрянского почтамта. В качестве информационной базы были использованы учредительные документы, финансовая ...

Кроме того, одним из основных факторов, влияющих на выбор абонентами оператора мобильной связи, является цена на услуги мобильной связи. В связи с этим компании-операторы большое внимание уделяют своим ценовым стратегиям и процессу ценообразования, так как это существенно влияет на их прибыльность и конкурентоспособность.

Ценовые стратегии, используемые мобильными операторами похожи между собой. Чаще всего одновременно осуществляется сразу несколько стратегий, заранее тщательно продуманных. Причем каждый оператор использует разные стратегии в зависимости от региона.

В настоящее время сотовая связь представляет большой общественный интерес. Рынок мобильной связи в России является относительно молодым и быстроразвивающимся. Ситуация, разворачивающаяся на рынке, постоянно меняется по мере его развития. Именно поэтому статьи, написанные по данной теме, быстро устаревают, а новые работы являются востребованными. Интерес представляет количественное исследование проблемы формирования цен на мобильную связь, а также стратегий, которых придерживаются участники рынка.

В работе используется принципиально новый подход к изучению ценообразования на услуги сотовой связи. Выявляется зависимость стоимости мобильной связи от среднего уровня заработной платы в регионе, спроса на услуги мобильной связи, уровня конкуренции на рынке, а не от прямых и косвенных затрат компаний-операторов и себестоимости услуг, как принято считать во многих исследованиях. Благодаря данному подходу можно сделать вывод не только о том, от чего зависит цена на мобильную связь, но также проследить, какие факторы могут повлиять на ее снижение.

Объектом исследования является рынок мобильной связи России. Предметом исследования являются ценовые стратегии, осуществляемые компаниями-операторами мобильной связи с учетом региональной дифференциации.

Целью работы является анализ ценовых стратегий мобильных операторов, а также выявление факторов, влияющих на установление цен на мобильную связь, проверка гипотезы о наличии на российском рынке ценовой дискриминации третьей степени.

Для достижения цели исследования были сформулированы следующие задачи:

изучение и анализ русскоязычной литературы и иностранных источников по теме исследования с целью выделения основных видов ценовых стратегий, используемых на изучаемом рынке, особенностей поведения мобильных операторов на данном рынке в разных странах, а также выделения характерных черт и особенностей рынка мобильной связи России;

2 стр., 918 слов

Маркетинговое исследование: Особенности маркетинговых и социологических исследований

... И в этом смысле хорошие социологические исследования выступают в качестве "установочных" по отношению к маркетинговым исследованиям. Если исследователь рынка приступает к масштабному маркетинговому исследованию, имея ... находят в прикладной социологии (например - политической) и маркетинге. Цели, задачи, методология, ограничения и анализ при проведении социологических и маркетинговых исследований ...

изучение понятия «ценовая дискриминация» и определение направления исследования;

изучение понятия «ценовая стратегия» и обзор видов ценовых стратегий с последующим выделением основных видов ценовых стратегий, подходящих для изучаемого рынка;

сбор данных о ценах на тарифы, предоставляемые российским абонентам во всех регионах РФ мобильными операторами, действующими на изучаемом рынке;

расчет модельных данных по ценам на мобильную связь по операторам связи в разрезе отдельных регионов РФ;

эмпирический анализ изменения цен на мобильную связь в зависимости от региона РФ, прослеживание динамики изменения цен и формирование выводов о ценовых стратегиях, применяемых на изучаемом рынке;

построение и тестирование модели множественной регрессии, и определение факторов, влияющих на формирование цены на рынке;

изучение конъюнктуры рынка, анализ конкуренции на рынке, изучение возможности наличия ценовой дискриминации на рынке.

Гипотеза бакалаврской работы следующая: на рынке мобильной связи Российской Федерации имеет место ценовая дискриминация третьей степени.

Вопрос о наличии ценовой дискриминации возникает на многих рынках, поэтому на эту тему проведено много исследований. К примеру, многие статьи посвящены европейскому рынку жилья (Ihlanfeldt, Mayock, 2009), (Carlsson, Eriksson, 2014).

Выявляется ценовая дискриминация по расовому признаку: изучается зависимость цены на жилье от расовой принадлежности потребителей. Также изучается зависимость процентной ставки по ипотеке от национальности потребителя. В таких статьях проводится эмпирический анализ цен, стоятся модели множественной регрессии и изучается влияние ценовой дискриминации. Продуктовый рынок также сильно подвержен ценовой дискриминации. На эту тему проводятся различные количественные исследования (Pennerstorfer, Sinabell, 2013) с построениями регрессионных моделей и проведением эмпирического анализа. Подобные исследования часто встречаются и на других рынках, к примеру, на рынке европейских авиалиний (Giaume, Guillou, 2004).

На зарубежных рынках мобильной связи также проводятся подобные исследования по изучению не только дискриминации, но и конкуренции на рынке и степени ее влияния на цены (Usero Sбnchez, Asimakopoulos, 2012).

Подобных исследований очень много, причем, в основном, все они свежие, то есть проведенные в последние годы (2011-2014 гг.).

Это говорит об актуальности вопроса изучения ценовой дискриминации на рынке и ее влияния на цену.

В первую очередь в работе изучается понятие ценовой дискриминации третьей степени (Schmalensee al., 2007), (Сио, 2000), (Чеканский, Фролова, 2008), и формулируются основные этапы исследования, направленные на подтверждение поставленной гипотезы. Согласно изученной теории, три практических условия являются обязательными, если продавец хочет успешно применить ценовую дискриминацию третьей степени: эластичность множественного спроса, меняющаяся в зависимости от дохода, географического положения, имеющихся альтернатив и предпочтений; сегментация рынка компаниями по данным критериям; «запечатывание» рынка, означающее контроль над рынком и установление высоких барьеров для вхождения. В связи с этим ставятся следующие задачи. Во-первых, необходимо изучить ценовые стратегии мобильных операторов и выяснить, применяют ли они стратегию «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков». Применение компаниями данной стратегии подтвердит, что компании в разных регионах устанавливают разные цены, а значит, сегментируют рынок, как минимум, по географическому принципу. Во-вторых, необходимо выяснить, осуществляют ли компании сегментацию в соответствии с остальными критериями, для чего необходимо построить модель множественной регрессии зависимости цены на мобильную связь в каждом регионе от тех критериев, которыми определяется эластичность спроса, и протестировать ее. Особое внимание следует обратить на вопрос, может ли себестоимость услуг связи быть причиной изменения цен в зависимости от региона. При ценовой дискриминации третьей степени издержки операторов не должны играть большой роли в процессе ценообразования. В-третьих, важной задачей является изучение конкуренции на рынке и ее влияния на установление цены, а также оценка риска вступления в сговор на рынке с целью извлечения максимальной прибыли.

82 стр., 40724 слов

Реферат: Внешнеэкономические связи России

... которые могут быть направлены на максимально безболезненное для населения изменение структуры экономики. Такие кредиты предоставляют специально созданные международные организации, деятельность которых направлена ... страны: сокращение промышленного и сельскохозяйственного производства, разрыв хозяйственных связей с бывшими республиками СССР, потеря рынков сбыта в странах бывшего СЭВ и в большинстве ...

В первой главе исследования проводится анализ литературы на изучаемую тему, выделяются понятия ценовой дискриминации третьей степени и ценовой стратегии, выявляются основные виды ценовых стратегий, применяемых на рынке, изучается вопрос о себестоимости услуг мобильной связи, определяются факторы, влияющие на установление цены на мобильную связь.

Во второй главе приводится методология и результаты эмпирического исследования рынка мобильной связи Российской Федерации.

Дано описание исходных данных о ценах по крупнейшим мобильным операторам во всех регионах страны. Затем по методике автора проводится оценка стоимости услуг мобильной связи в каждом регионе по каждому из операторов. Оценка проводится на основе средней корзины потребляемых услуг. Далее проводится анализ полученных данных, и выявляются ценовые стратегии, применяемые мобильными операторами. Устанавливается, что «Билайн» осуществляет стратегию «средней цены»; «МТС» пользуется позицией лидера на рынке и практически во всех регионах завышает цены; операторы «Теле2» и «СМАРТС» придерживаются стратегии «облегченного проникновения»; компания «МегаФон» имеет большой разброс цен по регионам, так как компания придерживается стратегии развития дочерних предприятий в регионах, которые имеют самостоятельность в процессе ценообразования. Также подтверждается гипотеза, что все компании, помимо своих основных ценовых стратегий, в определенной степени используют стратегию «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков».

Строится модель множественной регрессии зависимости средней цены на мобильную связь в каждом регионе РФ от средней заработной платы в регионе, спроса на услуги мобильной связи и количества компаний мобильной связи, присутствующих на рынке данного региона. Полученная модель является лог-линейной.

31 стр., 15122 слов

Курсовая работа: Рынок как часть современной экономической жизни

... формируются прос, предложение и цена Б.Райзберг, Л.Лозовский, Е.Стародубцева. Современный экономический словарь http://vocable.ru. В узком смысле рынок - это институт, обеспечивающий взаимодействие производителей и ... В широком смысле рынок определяется как особый способ организации экономических отношений и поэтому отождествляется многими авторами с рыночной экономикой "рынок - это экономические ...

В модели полученные коэффициенты являются значимыми. Это значит, что выбранные показатели влияют на стоимость «средней корзины» и факт наличия сегментации рынка в соответствии с данными критериями подтверждается. Значимая отрицательная зависимость цены на услуги мобильной связи от количества операторов в регионе позволяет говорить о положительном эффекте конкуренции, способствующем снижению цен.

Затем строятся регрессионные модели для четырех крупнейших операторов мобильной связи в отдельности: «МТС», «МегаФон», «Билайн», «Теле2». С их помощью подтверждается, что каждый из них осуществляет сегментацию рынка и осуществляет стратегию дифференциации.

После этого проводится анализ конкуренции на рынке, а также определяется вероятность вступления в сговор крупными компаниями на рынке.

В конце работы делаются выводы о подтверждении гипотезы, делаются предположения о способах снижения ценовой дискриминации на рынке, определяются направления для дальнейшего исследования.

Глава 1. Теоретические аспекты применения ценовой дискриминации. Изучение рынка мобильной связи. Понятие и виды ценовой стратегии

Для того чтобы проводить анализ ценовых стратегий на рынке мобильной связи, необходимо, для начала, ввести понятие ценовой дискриминации третьей степени и определить основное направление исследования. Затем важно изучить рынок мобильной связи, его особенности в целом, а также его особенности в области ценообразования. На эту тему написано довольно много статей, которые раскрывают суть ценовых стратегий на рынке сотовых операторов, рассматривают проблемы рынка, предлагают различные способы совершенствования стратегий игроками. Обзор данных статей поможет лучше узнать изучаемую сферу телекоммуникационной отрасли, изучить рынок сотовой связи, особенности его развития и ценообразования, сделать выводы относительно того, какие факторы могут влиять на изменение стоимости мобильной связи в разных регионах России.

1.1 Понятие ценовой дискриминации третьей степени

«Дифференциальное ценообразование третьей степени (или ценовая дискриминация третьей степени) имеет место тогда, когда продавец подразделяет покупателей в соответствии с их доходами, географическим размещением, их индивидуальными предпочтениями и взимает разные цены, не являющиеся пропорциональными предельным затратам» [11, с. 544]. Таким образом, продавец сегментирует рынок на отдельные классы в соответствии с эластичностью спроса в каждом сегменте рынка. Сегментация рынка — это разделение рынка на однородные подгруппы в соответствии с какими-то определенными экономическими критериями.

Согласно К.К. Сио [11, с. 544-545], три практических условия являются обязательными, если продавец хочет эффективно применить ценовую дискриминацию третьей степени: эластичность множественного спроса, сегментация рынка и «запечатывание» рынка.

Согласно теории (Чеканский, Фролова, 2008), первое условие, а именно эластичность спроса, меняется в зависимости от дохода, географического положения, а также имеющихся альтернатив и индивидуальных предпочтений. Это означает, что на рынке мобильной связи России, скорее всего, происходит сегментация рынка именно по этим критериям: доход потребителей определяется средним уровнем заработной платы, потребители делятся по географическому критерию в зависимости от принадлежности к разным регионам России, альтернативы определяются количеством компаний-конкурентов на рынке, а индивидуальные предпочтения — спросом на рынке, то есть количеством минут, которое потребители тратят на переговоры в месяц.

17 стр., 8252 слов

Реферат: Россия на мировом рынке услуг

... организации. 3.РОССИЯ НА МИРОВОМ РЫНКЕ УСЛУГ В процессе перехода российской экономики на рыночные основы и ее интеграции в мировое хозяйство следует учитывать активную роль сферы услуг, а так же ... кардинально изменилась в связи с появлением, а точнее массированным выходом на этот рынок транснациональных корпораций, которые смогли поставить себе на службу современные средства телекоммуникаций, ...

Второе условие означает, что продавец должен уметь разделять рынок на разные сегменты в соответствии с эластичностью спроса.

Суть последнего условия в том, что продавец должен пресекать на рынке попытки продажи аналогичного товара по более низким ценам, потому что в таком случае он будет вынужден снизить цену, что в итоге нейтрализует эффект дифференциации.

Чтобы установить, имеет ли место ценовая дискриминация третьего типа на рынке мобильной связи Российской Федерации, нужно выполнить ряд нижеследующих задач.

Во-первых, необходимо изучить ценовые стратегии мобильных операторов и выяснить, используют ли они стратегию «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков». Данная стратегия является предпосылкой для применения ценовой дискриминации, так как является одним из условий ее успешного применения. В теории сказано, что покупатель должен уметь сегментировать рынок, а также проводить сегментацию в соответствии с определенными критериями, один из которых местоположение покупателя. Применение мобильными операторами ценовой стратегии «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков» подтвердит, что компании в разных регионах устанавливают различные цены, а значит, сегментируют рынок, как минимум, по географическому принципу. Чтобы выяснить, осуществляется ли такая сегментация, необходимо собрать модельные данные по ценам на услуги мобильной связи во всех регионах Российской Федерации, а затем выяснить, меняются ли они в зависимости от региона. Кроме того, наличие привязки номера может быть аргументом в пользу «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков», так как потребители не могут использовать тарифы более «дешевого» региона за пределами этого региона.

Во-вторых, необходимо выяснить, осуществляют ли компании сегментацию в соответствии с остальными критериями: в зависимости от доходов покупателей, а также от имеющихся альтернатив на рынке. Для этого необходимо построить модель множественной регрессии зависимости цен на мобильную связь в каждом регионе Российской Федерации от тех критериев, которыми определяется эластичность спроса, а именно: от среднего дохода на душу населения в каждом регионе, от спроса на услуги мобильной связи, от уровня конкуренции на рынке. Полученную модель необходимо протестировать. Если модель окажется значимой, то это подтвердит первое и самое главное условие для успешного осуществления ценовой дискриминации третьего типа.

Кроме того, очень важно изучить вопрос о себестоимости услуг мобильной связи, чтобы определить, может ли она в большой степени повлиять на изменение цены в зависимости от региона. Если себестоимость будет сравнительно мала, то это подтвердит ее незначительность при установлении цены и будет еще одним аргументом в пользу наличия ценовой дискриминации третьего типа на рынке.

32 стр., 15624 слов

Курсовая работа: Экономика на предприятии связи

... доходов исследуемого предприятия связи. Исходя из рассчитанных показателей, необходимо будет сделать выводы о рентабельности, прибыльности и эффективности работы предприятий, из которых: Предприятие ГТС ... нашей курсовой работе мы будем рассматривать подотросаль связи как ГТС. Целью курсовой работы является: определение и расчет основных экономических показателей на предприятии связи таких, ...

В-третьих, важным доказательством гипотезы наличия ценовой дискриминации третьей степени является изучение конкуренции на рынке и ее влияние на установление цены. При изучении понятия ценовой дискриминации было выяснено, что одним из важных условий ее осуществления является «запечатывание» рынка, иными словами, установление барьера для вхождения на рынок новых компаний, а также жесткий контроль со стороны крупнейших компаний на рынке. Таким образом, для подтверждения наличия этого условия на рынке необходимо изучить зависимость цен от уровня конкуренции, чтобы проанализировать, оказывает ли влияние количество компаний на рынке на цену. Если будет установлено положительное влияние, то это будет означать, что в регионах, в которых присутствует малое количество операторов, к примеру, всего 3 мобильных оператора, будут более высокие цены на услуги связи, а значит, более высокий контроль над рынком со стороны этих компаний. В таких регионах есть риск того, что компании будут вступать в сговор с целью извлечения максимальной прибыли. Необходимо оценить данный риск, а также проанализировать, какие существуют барьеры для вхождения на данный рынок. Для этого нужно вычислить, какую долю рынка имеют крупнейшие компании, а также определить вероятность вступления в сговор.

Таким образом, для того чтобы установить, имеется ли на рынке ценовая дискриминация третьей степени, необходимо изучить ценовые стратегии мобильных операторов и выяснить, применяют ли он стратегию «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков»; собрать данные о ценах на услуги мобильной связи, вычислить модельные данные стоимости мобильной связи в каждом регионе России и проанализировать их; построить модель множественной регрессии зависимости цены на услуги мобильной связи в каждом регионе от уровня жизни в данном регионе, спроса на мобильную связь и уровня конкуренции; протестировать полученную модель; изучить влияние конкуренции на стоимость мобильной связи, а также определить вероятность вступления в сговор крупнейших компаний на рынке. Если компании действительно применяют стратегию «дифференциации тарифов», полученная регрессионная модель будет значимой, уровень конкуренции будет существенно влиять на цену, будет определено, что на рынке существует высокая вероятность вступления в сговор, то гипотеза о наличии на рынке мобильной связи Российской Федерации ценовой дискриминации третьей степени будет подтверждена.

1.2 Обзор телекоммуникационной отрасли

Теперь, когда определены основные задачи исследования, необходимо в первую очередь ознакомиться с телекоммуникационной отраслью в целом для того, чтобы иметь общее представление об изучаемом рынке.

Как известно, телекоммуникационная отрасль в России на данный момент находится на стадии своего бурного роста и развития. В статьях Е.В. Дударенко (Дударенко, 2011) и А.С. Курасова (Курасов, 2010) рассказывается о том, как важно происходящее в настоящее время развитие мобильных сетей для ценообразования и для конкурентоспособности операторов. Строительство сетей нового поколения позволяет значительно снизить себестоимость мобильной связи и Интернета и, кроме того, повысить качество связи и скорость передачи данных, что ведет к увеличению прибыли операторов. В скором времени в России, по мнению авторов, сети нового поколения LTE будут повсеместно использоваться, что повысит рентабельность компаний, предоставляющих услуги сотовой связи. Кроме того, в статье О. Н. Пищина (Пищин, 2009) изучается и подтверждается важность инновационной деятельности для повышения прибыли и конкурентоспособности компании.

32 стр., 15606 слов

Выпускная квалификационная работа: Совершенствование деятельности по повышению качества обслуживания ...

... сотовой связи. Развитие телекоммуникационных технологий сегодня - это стратегическое направление развития экономики страны в целом. Высокоскоростной широкополосный доступ в Интернет, мобильная связь 4G, цифровые и электронные услуги ... Актуальность дипломной работы, обусловлена стремительным развитием рынка телекоммуникаций. Рынок телекоммуникаций относится к сфере услуг, сфера услуг строится ...

Что касается самой отрасли, то в своей статье Н.М. Розанова и Д.А. Буличенко (Розанова, Буличенко, 2011) проводят обзор телекоммуникационной отрасли и отдельных ее элементов.

Как утверждают авторы, в настоящее время телекоммуникационная отрасль — это самая быстрорастущая отрасль, которая развивается огромными темпами благодаря технологическому прогрессу. Именно эта отрасль в наше время обеспечивает конкурентоспособность страны на международном уровне.

Как подчеркивают авторы Л.А. Журавлева и В.С. Слободкин (Журавлева, Слободкин, 2006), для российской экономики успешное и динамичное развитие телекоммуникационной отрасли очень важно. Техническая база, оставшаяся после СССР, была морально устаревшей и оставляла желать лучшего, а уровень проникновения связи страну был очень низким. А для успешного развития такой большой страны как Россия необходима высокоразвитая телекоммуникационная инфраструктура.

Н.М. Розанова и Д.А. Буличенко (Розанова, Буличенко, 2011) дают определение телекоммуникационной отрасли. «Телекоммуникационная отрасль — это отрасль доступа: клиентам предлагается доступ к технологическим возможностям без права владения ими».

В связи этим возникает ряд вопросов, связанных с формированием ценовой и неценовой политики фирмы.

Традиционно предполагается, что телекоммуникационная отрасль является олигополией или монополистической конкуренцией, как утверждают в статье авторы. Такое мнение было широко распространено среди зарубежных авторов, к примеру, среди Паркера и Роллера (Parker, Rцller, 1997), Валетти (Valletti, 1999), Кейва (Valletti, Cave, 1998), Столе (Stole, 1995), и описано в их работах конца века.

К сожалению, эта область мало изучена, исследования практически не проводятся. Данная отрасль имеет свои особенности, и характер ее продукта имеет немного иную природу, нежели в других отраслях. Именно поэтому, по мнению авторов, не вполне корректно применять базовые модели к данной области.

Наиболее подходящей для изучаемой отрасли модель, по мнению Н.М.Розановой и Д.А.Буличенко (Розанова, Буличенко, 2011), является базовая модель рынка с сетевыми эффектами, дифференциальным продуктом и небольшим числом участников (сетевая олигополия), впервые предложенная британскими экономистами Джоном Саттоном и Авнером Шейкидом (Shaked, Sutton, 1984).

В основе этой модели лежит дифференциация продукта. Каждый продукт может характеризоваться через набор его свойств. Каждое из свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. То есть в глазах потребителя этот товар выделяется среди остальных похожих продуктов именно из-за этого свойства. Дифференциация существует до тех пор, пока потребители воспринимают разные товарные марки в качестве заменителей. Так, например, если покупатели считают, что лекарство, выпускаемое фирмой «А» лучше, чем то же самое лекарство (с тем же химическим составом), выпускаемое фирмой «Б», то этот товар можно рассматривать, как дифференциальный. И наоборот: если потребители воспринимают два разных по свойствам товара как близкие друг другу заменители, то такой товар не может считаться дифференцированным.

14 стр., 6508 слов

Реферат: Связь и телекоммуникации

... новых рынков и современных видов услуг). 2. Россия в мировом процессе развития средств связи, компьютеризации и информатизации Создание современной динамичной рыночной экономики с механизмом саморегуляции невозможно без надёжной системы связи и телекоммуникаций, которая является ...

Такая дифференциация выгодна и покупателям и фирме. Если потребители выделяют товар фирмы среди других, то эта фирма может поднять цену. Если на рынок пришла новая фирма, то для потребителей становится больше продуктового разнообразия, что также для них хорошо.

Кризис 2008 года привнес существенные изменения в отрасль мобильной связи.

Из-за потери абонентов и, соответственно, прибыли операторы были вынуждены искать новые конкурентные решения. В связи с этим стал изменяться рынок и его границы.

В настоящее время, как в своей статье пишет Харно (Harno, 2010), залогом успешности для операторов является улучшение качества предоставляемых услуг, что, безусловно, ведет к повышению цен. В связи с этим необходима тщательная работа над оптимизацией тарифов, разработками новых услуг, правильным ценообразованием.

1.3 Себестоимость услуг сотовой связи

Теперь стоит рассмотреть особенности расчетов себестоимости и издержек на услуги мобильной связи. Необходимо понять, насколько сильно эти показатели влияют на ценообразование в сфере мобильных телекоммуникаций. Себестоимость услуг сотовой связи, несомненно, влияет на стоимость мобильной связи, так как любая компания стремится к максимизации своей прибыли, а для этого необходимо покрывать свои издержки. Способы расчета себестоимости могут быть разными, и, в зависимости от них, цены на услуги сотовых операторов могут существенно меняться, а с ними меняться и цены. Кроме того, в условиях современного российского рынка мобильной связи, являющегося олигополизированным, операторы могут себе позволить устанавливать цены, существенно превышающие себестоимость услуг и издержки.

Рассмотрим статью Н.О. Шпагиной (Шпагина, 2009) «Проблемы исчисления себестоимости услуг в компаниях сотовой связи». В ней рассматривается новый подход к исчислению себестоимости услуг компаний сотовой связи.

Основной проблемой, которую выделяет автор, является проблема ошибочного расчета себестоимости того или иного продукта сотовой связи, влекущего за собой принятие ошибочных управленческих решений и, как следствие, потерю прибыли.

В своем исследовании автор выдвигает гипотезу о том, что требуется создание принципиально нового механизма управления затратами на услуги сотовой связи, который бы учитывал особенности рынка мобильной связи. Это необходимо для принятия верных управленческих решений и проведения разумной ценовой политики.

Н.О. Шпагина (Шпагина, 2009) считает, что нужен не один универсальный метод исчисления себестоимости, а система методов, каждый из которых будет учитывать особенности того или иного продукта. Однако, по мнению Н.О. Шпагиной, «необходимо единство методологического подхода».

За основу автор предлагает использовать метод затрат по функциям, или, так называемый, ABC-метод. Activity Based Costing Этот метод позволяет более точно оценить себестоимость продукта компании, так как основан на том, что затраты компании исчисляются как совокупность настоящих стоимостей каждой отдельно взятой хозяйственной операции, осуществляемой компанией. Вдобавок, данный метод предполагает перевод накладных расходов в прямые затраты. ABC-метод эффективен в условиях, когда косвенные расходы компании превышают прямые, как в случае с компаниями сотовой связи. Косвенные издержки компаний-операторов подробно описаны и проанализированы в статье Бакмана Ю. А., Панфилова В. С. (Бакман, Панфилов, 2008).

Анализ данной статьи показывает, что мобильные операторы действительно имеют больше косвенных издержек, чем прямых.

Для подтверждения эффективности предлагаемой автором методики исчисления в статье приводится пример расчета себестоимости услуг мобильного оператора «Билайн» в Саратовском филиале. По результатам расчетов Н.О. Шпагиной (Шпагина, 2009) было установлено, что себестоимость одной секунды услуг при расчете традиционным методом составляет 0,0048 рублей, себестоимость одного короткого сообщения — 0,0006 рублей, передачи одного мегабайта данных — 2,667 рублей. Но при расчете полной себестоимости услуг, включающей косвенные затраты, установлено, что себестоимость одной секунды услуг составляет 0,0158 рублей, себестоимость одного короткого сообщения — 0,0019 рублей, передачи одного мегабайта данных — 8,738 рублей.

В конце статьи автор, обобщив материалы своего исследования, делает вывод, что предложенный метод расчета себестоимости услуг сотовой связи является более эффективным, что способствует принятию верных управленческих решений и ведению грамотной политики ценообразования.

Расчеты, проведенные в данной статье, позволяют оценить себестоимость услуг сотовой связи и примерно посчитать, какую долю занимает себестоимость в рыночной цене услуг. Как видно, себестоимость сотовой связи намного ниже ее рыночной цены. Так как рынок мобильной связи в России является олигополизированным, операторы могут себе позволить устанавливать цены, существенно превышающие их издержки, а это значит, что себестоимость хоть и оказывает влияние на ценовые стратегии операторов, но не такое значительное, как другие факторы.